Квартальнов В.А. Туризм (2002)

что для большинства россиян цена на медицинские услуги за границей невероятно высока, поэтому страхование при туристских поездках за рубеж

просто	необходимо.
Выданный	в РФ полис принимается зарубежными медици нскими

организациями при условии, что страховая компания, его выпустившая, хорошо известна. Поэтому российские страховые компании пользуются услугами партнеров - известных во всем мире сервисных или страховых компаний. В

качестве примера можно привести САО		«Ингосстрах»,			которое	имеет
партнерское
соглашение	с медицинской сервисной	службой		«Mercur		Assis -,
tance» (Германия).
Особым видом страхования является ассистанс. Он обеспе - . чивает
туристам или специалистам, командированным за рубеж, помощь на месте							в
технической (ремонт авто), денежной или,		иной	форме.		Ассистанс	- это
перечень в	рамках договора услуг, оказываемых		в	нужный момент			в

натурально-вещественной форме или в виде денежных средств через техническое, меди-цинское и финансовое содействие.

Выводы

На современном этапе развития туристского рынка сущест - вуют две тенденции: подверженность рынка влиянию политических и экономических факторов и способность его к быстрому восстановлению своих объемов в неблагоприятной обстановке как в России, так и за рубежом. В последнее время растет спрос со стороны иностранных граждан на поездки в российские регионы с целью паломнического, этнического (родственного), экскурсионного и экологического туризма. Российские регионы предлагают широкий спектр самых разнообразных и нетрадиционных видов туризма, аналогов которым на мировом туристском рынке нет. Кроме того, на развитие туристского рынка оказывают влияние следующие тенденции:

• За последние 10 лет сокращение рабочей недели значительно замедлилось, поскольку в мировой экономике обострилась конкурентная борьба. В результате рабочее время стало более гибким, а занятость и пенсионное

обеспечение			-	менее	гарантированными.
•	Рабочая	нагрузка	увеличивается, а время для отдыха постоянно
сокращается,		качество	жизни	снижается.	Компании вынуждены

минимизировать свои рабочие издержки, из которых отпуска и пенсии являются самыми дорогостоящими.

• Высокий уровень технологий делает работодателей менее зависимыми от персонала, что вынуждает рабочих и служащих трудиться д ольше и в менее благоприятных условиях, чтобы сохранить свои рабочие места. В ходе исследования тенденций развития отпускного времени, проведенного в 18 странах, в которых осуществляется 73 % всех расходов на туризм в мире, был сделан вывод о том, что влияние этих тенденций на мировой туризм будет весьма значительным. И хотя спрос на отдых вряд ли ослабеет, сокращение отпускного времени будет происходить все более быстрыми темпами. Отпуска будут длиться по 34 дня, включая выходные, но увеличится их частота, поскольку людям потребуются более интенсивные перерывы на отдых. Естественно, что все эти тенденции оказывают определенное влияние на развитие туристской отрасли, затрагивая и экономические аспекты развития

туризма. Анализ экономических аспектов развития			туристской отрасли
позволяет	сделать	следующие	выводы:

1.Туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития. Но он не является панацеей от всех экономических недугов. Необходимо приложить все усилия к оптимизации (а не максимизации) прибыли от туризма, принимая во внимание не только социальные выгоды, но и все издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо б ольше, чем для процветающих.

2.Система показателей развития туризма для региона (страны) включает: объем туристского потока; средние туристские расходы в сутки; состояние и развитие материально-технической базы; показатели финансово -экономической деятельности туристской фирмы; показатели развития международного

туризма.

3.Россия недостаточно эффективно защищает свои интересы на мировом рынке торговли туруслугами, так как развитие въездного и внутреннего туризма в нашей стране - на довольно низком уровне. Но намечаются и положительные тенденции. В настоящий период, когда российский рубль падает по отношению к доллару и другим валютам, доллар в России имеет значительно большую покупательную способность, чем где -либо еще, что привлекает иностранных туристов и способствует повышению туристского экспорта и увеличению валового национального продукта. Особый спрос вызывают такие виды туризма, как паломнический, экскурсионный и экологический. Кроме того, зарубежные поездки для наших граждан стали не столь доступны, и россияне обратились к внутренним путешествиям по своей стране.

4.Особенностью функционирования закона предложения на российском рынке является то, что при повышении цены на товары в общем и туристский продукт в частности предложение не увеличи вается, а напротив, снижается, следовательно, кривая предложения стремится вниз. Это явление получило название «российского парадокса». Кризис августа 1998 г. повлек за собой в среднем трехкратное повышение цен, в то же время он разорил многих

предпринимателей и сократил предложение туристского продукта. 5. В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т. е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос

на	туруслуги.
6.	Туризм приобретает все большее значение в стимулировании слабых в

структурном отношении регионов. Создание туристских предприятий в удаленных и индустриально слаборазвитых районах частично нейтрализует такие негативные последствия прогресса, как отток населения в городские агломерации, сокращение обрабатываемых сельскохозяйственных угодий, разрушение традиционного уклада жизни сельского населения. 7. Величина цены на турпродукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт. Поскольку спрос на туруслуги им еет

сезонный характер, применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. 8. Задачами туристской фирмы являются формирование денежных фондов и их использование на основе эффективного управления денежным потоком в целях осуществления производственно -обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости. 9. Среди многочисленных видов страхования, предлагаемых туристам в настоящее время, особый интерес и спрос вызывают медицинское страхование, ассистанс и страхование ответственности владельца автотранспортных средств. Анализ практического опыта развитых в сфере туризма стран позволяет сделать следующие рекомендации, которые должны помочь дальнейшему развитию туристской отрасли в России в современных рыночных услов иях: государственным органам применять системный подход к решению проблем туристского комплекса страны, позволяющий выявить и стимулировать те формы туризма, которые приносили бы всем участникам - туристам, турпредприятиям, населению турцентра - возможно большую экономическую пользу при одновременной минимизации недостатков затрат, будь они экономического, экологического или социального характера, а также создавать и реализовывать комплексные государственные программы регионального развития;

•разработать методику учета и расчета вклада туристского комплекса в

экономику страны;

• сокращать расходы государства на региональные комитеты по туризму по примеру Франции, где государственные офисы по туризму получают 60 % средств из бюджета, а 40 % должны за рабатывать сами для рекламы, участия в выставках и других целей (т. е. необходимо внести изменения в закон о

туризме,	который	не	дает	комитетам	права	зарабатывать);
• обратить особое		внимание на		развитие материально -технической базы

туристских регионов (Тверского, Ярославского, Владимирского, Калужского и

др.), учитывая	потребности	«нового туриста», современные тенденции в
гостиничном	бизнесе,	последние	веяния	туризма;

•туристским организациям России в условиях современной экономической

ситуации и отсутствия у региональных администраций турбаз и здравниц средств консолидировать свои усилия и финансовые возможности по разработке и продвижению туристского продукта на российском, а особенно на

зарубежном рынках (особое внимание	уделить участию в зарубежн ых
туристских	выставках);

•турфирмам разрабатывать, продвигать на рынке и реализовывать короткие

туры		на	выходные		дни;
•	внедрять	современные	международные	информационные	и

коммуникационные технологии в целях обеспечения более эффективной туристской деятельности; принимая во внимание удобство, доступность информации для лучшей ориентации турфирм на рынке и возможность реально экономить деньги на международной переписке и телефонных переговорах, использовать Интернет и иметь собственные web -страницы;

• в связи с интернационализацией и интеграцией международной туристской индустрии использовать международные стандарты страхования, ценообразования и качества туристского обслуживания с учетом национальной специфики российского рынка;

• администрациям туристских центров России активно внедрять стратегии многоцелевого использования и сезонной дифференциации цен с целью привлечения туристов, как российских, так и зарубежных, в течение всего года

Часть четвертая

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать пет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн чел., а поступления от между народного туризма достигли 372 млрд долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн . Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.

ВРоссии туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадр ы туризма.

Вусловиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей

является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и марке тинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использован ие как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде. Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг. Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В эт их условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно

возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.

Глава 13. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

§ 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от прои зводителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества. Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

	Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку
продукта,		ценообразование,			методы	распространения			продукта,
стимулирование			сбыта	и	продвижение		товаров	и	услуг.
Необходимость			в проведении мероприятий			по	маркетингу	определяется:
•	существованием свободной				конкуренции		между организациями;
•	возможностью для покупателей				выбора аналогичных товаров и				услуг от

различных

производителей;

•хорошей информированностью потребителей относительно других

имеющихся товаров и услуг; целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях. Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в

условиях свободной	рыночной конкуренции при	наличии относительной
свободы выбора для покупателей.
Маркетинговая	деятельность	направлена:
1) на маркетинговый	анализ и планирование с последующим выявлением
групп	потенциальных	покупателей;

2)производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих

целевых

групп;

3)координацию деятельности организации по достижению наиболее

выгодной

позиции

на

рынке;

4)на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с

заранее установленными целями. Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования. Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворени и потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпро-дукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешеств ия) и товаров - предметов

потребления.
Туристские	услуги	имеют	7	отличительных	характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде. 2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до е го покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке

имеет имидж	фирмы на	рынке,		престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным			колебаниям.		Маркетинговые	мероприятия
турфирмы будут	отличаться	в	пик	сезона и	в межсезонье.	В межсезонье

необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).