Танец продавца

8.5. Как работает частица «не» 223

мгновение для того, чтобы понять сказанное, то он успевает перевернуть фразу. Зачеркнуть старую картинку и создать новую. И если человек перевернул фразу «Не опаздывайте!» на «Приходите вовремя!» и представил, как завтра приходит вовремя, то именно так и случится.

Кстати, если вернуться к примеру с ребенком, то становится понятно, почему он бежит, падает и пачкается. Он не может развернуть фразу «Не беги!» на положительную. Частичку «не» он не воспринимает и слышит от вас приказ «Беги!» и выполняет его. А потом вы его еще и ругаете. Не стыдно?

Как это все относится к продажам? Как всегда — напрямую. Как часто вы слышите от продавцов или произносите сами следующие фразы:

—Это недорого!

—Крем не оставляет жирного блеска на лице.

—И не стоит сомневаться. Не бойтесь попробовать.

—Не беспокойтесь. Ничего с вашими документами не случится.

—Дом в ближайшее время под снос не планируется.

—Эта стиральная машина совсем не хуже всех остальных.

Что происходит, когда покупатель или клиент слышит такие фразы? Хочет он или нет, но соответствующие картинки в голове появляются.

Что делать?

Совет 1

Старайтесь использовать только положительно сформулированные фразы. Говорите о том, что вы хотите, чтобы «увидел», представил человек на своем «внутреннем экране»:

—Это хорошая цена.

—Убедитесь в качестве сами! Стоит взять!

—Документы у нас будут в полной сохранности.

—Дом крепкий. Он простоит еще сто лет.

—Этот выбор оптимален по цене и качеству.

224 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

Совет 2

Для людей с избегательным типом внутренней мотивации (смотри главу «Типы клиентов») необходимо употреблять конструкции, как с частицей «не», так и положительно сформулированные, одновременно.

Вы слышите от клиента фразу	Говорите в ответ
Я хочу, чтобы не было шумно çà	Обратите внимание, что здесь íåò øóìà. Район
окном	очень тихий
Главное, чтобы она не ломалась	Îíà не будет ломаться. Она будет работать долго
	и эффективно
ß не хочу проблем с доставкой.	Никаких проблем с доставкой. Товар будет ó âàñ
	â 17:00

Совет 3

Иногда частицу «не» можно использовать при работе с людьми, которые любят противоречить:

—Вы говорите ерунду! Это не может áûòü òàê!

—Вы абсолютно правы! Íå íàäî никому верить, в том числе и мне! Вы только сами можете проверить то, как это все работает.

История

Как-то я читала рекламу специальных бинтов, созданных на основе конверсионных технологий. Там было написано, что чудо-бинт можно смочить в любой более или менее чистой воде и приложить к открытой ране. И рана будет продезинфицирована и быстро заживет. Но дальше шел приблизительно такой текст: «Для пропитки бинтов используется высококачественный коллаген, и мы даем гарантию, что вы не заразитесь коровьим бешенством». Не надо говорить, что мой восторг по поводу бинтов несколько угас.

8.6. КАК РАБОТАЕТ ЧАСТИЦА «НО»

Знаете ли вы, что частица «но» полностью «зачеркивает»

то, что вы сказали перед ее употреблением?

—Вы очень симпатичный человек, íî…

—Вы правы, íî…

— То, что вы говорите, интересно, íî…

8.7. Инструмент «Именно поэтому…» 225

Когда вы разговариваете с клиентом или покупателем, луч- ше, если вы не будете входить с ним в конфликт. Даже мелкий. Употребляя частицу «но», вы, вольно или невольно, создаете предпосылку для конфликта. Вы, вроде бы, соглашаетесь с мнением человека и сразу же противопоставляете его мнению свое: «Вы правы, но у меня другое мнение».

Совет

Вместо частицы «но» лучше употреблять словосочетание «è ïðè ýòîì». Психологически такой оборот «оставляет в живых» мнение, высказанное в первой части фразы, и прибавляет к нему еще одно, ваше мнение. Вы как бы показываете, что оба мнения имеют право на существование как равные:

—Вы правы, и при этом можно посмотреть на вопрос и с другой стороны.

—То, что вы говорите, интересно, и при этом я хотела бы дать высказаться и другим участникам нашего заседания.

8.7.ИНСТРУМЕНТ «ИМЕННО ПОЭТОМУ…»

—У меня нет времени…

—Именно поэтому нам стоит встретиться и поговорить… о…

—У меня нет денег…

—Именно поэтому вам стоит познакомиться с нашим предложением…, которое…

Фраза «именно поэтому…» имеет связывающую функцию. Она может связать совершенно «несвязываемые» темы и придать лингвистической конструкции осмысленное звучание. Она создает видимость причинно-следственной связи.

Ее можно использовать как при работе с возражениями, так и в случаях, когда вам необходимо выйти из неудобной для вас ситуации.

—Вы опоздали на работу!

—Именно поэтому мне нужно срочно выпить кофе и прийти в себя!

226 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

Эта фраза может употребляться и в других формах: «именно

для этого случая…», «именно для вас…» è ò. ï.

Рекомендации, как еще можно применять эту конструкцию, вы можете найти в разделах «Техника оценки» и «Эффективная технологическая цепочка».

8.8. ИНСТРУМЕНТ «А ЕСЛИ БЫ ВЫ ЗНАЛИ…»

Лингвистическая конструкция «А если бы вы знали …» хорошо работает в случае, когда вы получаете на свой вопрос ответ: «Я не знаю». В психологии такой прием еще носит название

«Êàê åñëè áû…»

Очень часто люди, отвечая на ваши вопросы, боятся дать окончательный ответ. Боятся ошибиться. Боятся принять на себя ответственность за сказанные слова. Внутри них могут бороться два или более решения, каждое из которых имеет свои плюсы и свои минусы. Людям часто легче сказать: «Я не знаю», чем сделать окончательный выбор. Например:

—Вы хотели бы квартиру на пятом или девятом этаже?

—Ну, я даже не знаю. Я не могу решить.

Пока вы не поймете, что же происходит внутри человека, какие аргументы он имеет за и против каждого варианта, вы не сможете двигаться в процессе продаж дальше.

Или другой пример:

—На какой срок мы подписываем договор страхования?

—Сложно сказать. Пока не могу ответить.

—Но ведь вы же сказали, что вас заинтересовало наше предложение.

—Да, оно интересное.

—Тогда что мешает принять решение о сроке?

—Не знаю. Не могу ответить.

После такого ответа, вроде бы, нужно собирать свои документы и уходить. Но не надо торопиться. Вы пока не получили кате-

8.9. Инструмент «Скидка» 227

горичное «нет». Вы получили только сигнал о том, что решений несколько, но ни одно пока не является лидирующим, оконча- тельным.

Именно для этих случаев и существует прием «Как если бы…» или, в нашем варианте, «А если бы вы знали…».

—А если бы вы знали, то какой бы этаж был бы предпочтительнее?

—А если бы вы знали (могли ответить), то какой срок страховки бы вы выбрали?

Словосочетание «А если бы…» снимает с человека ответственность окончательного решения и дает возможность проговорить те варианты, которые ему кажутся предпочтительнее.

—Ну, если бы я знал, то, скорее всего, выбрал вы седьмой этаж. Там лучше вид. Но это пока не окончательное решение.

—Возможно, я бы выбрал срок страховки 10 лет. Но я еще должен подумать.

Несмотря на оговорки «я еще должен подумать» или «это пока не окончательный ответ», вы получили ответ. И теперь у вас есть различные варианты, о которых можно говорить и от которых можно отталкиваться. И слова «ß íå çíàþ» больше не стоят между вами и клиентом. Блокада прорвана!

8.9. ИНСТРУМЕНТ «СКИДКА»

Предложение сделать скидку на товар или услугу — неоднозначный ход. Применение этого инструмента может как принести выгоду, так и привести к потере. Потере денег, репутации и клиентов.

Скидки можно условно разделить на две категории:

1. Скидки как маркетинговый инструмент продвижения товара и/или стимулирования интереса покупателей.

В этом качестве скидки используются в различных акциях, организованных на уровне фирмы, организации, магазина, предприятия. Они призваны привлечь внимание и способство-

228 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

вать резкому подъему объема продаж какой-то категории товара. Например:

сезонная распродажа в магазинах элитной одежды, обуви, аксессуаров часто сопровождается скидкой до 50–70% (цель — распродажа остатков старой коллекции);

перед праздниками супермаркеты часто проводят различ- ного рода акции, сопровождающиеся понижением цен (скидками) на ряд товаров некоторых производителей (цель — стимулировать продажи определенных видов товаров);

мебельные салоны устраивают распродажу мебели старой коллекции со скидками вместе с оповещением потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции.

2. Скидки как инструмент личных продаж.

Как инструмент личных продаж скидки используются продавцами, которые по условиям своей работы имеют право их делать. Часто продавцам устанавливается ценовой коридор, в котором они могут лавировать. Устанавливается официальная цена и цена, ниже которой продавец опускаться не должен, так как это экономически невыгодно для фирмы.

Далее я бы хотела поделиться своим субъективным мнением на скидки и условия работы с ними.

Безусловная скидка (скидка без условий) — это признание того, что ваш товар, продукт или услуга не стоят

тех денег, которые вы за них просите как фирма или продавец.

Никогда не давайте скидку просто так.

Всегда «меняйте» их на нужное вам действие, поведение покупателя или клиента.

С моей точки зрения, безусловную скидку можно давать только в случае закрытия магазина или предприятия и распродажи остатков. Во всех остальных случаях необходимо вводить условия, при которых объявленную скидку можно получить.

8.9. Инструмент «Скидка» 229

—У нас новая коллекция постельного белья. Если вы совершите покупку с 1 по 5 апреля, то получите скидку 5% (обмен скидки на период, в который эта покупка может быть совершена).

—Предпраздничная акция. При покупке трех банок горошка — четвертая бесплатно (обмен скидки на объем покупаемой продукции).

—Постоянным покупателям — скидка (обмен скидки на постоянство и лояльность).

—Полная распродажа зимней коллекции с 1 по 4 марта. Покупателям, сделавшим покупку в эти дни, скидка 50% на все. Магазин работает до 24:00. (обмен скидки на скорость совершения покупки в оговоренный период).

—Если вы возьмете косметики на сумму более 150 долларов, то получите от меня скидку в 10% или получите в подарок вот эту заме- чательную беличью кисточку для пудры (обмен скидки на объем).

Èвсе же подумайте лишний раз, когда планируете акцию

ñиспользованием скидки.

Пример 1

Что, например, говорят безусловные скидки в 50–70% на старую коллекцию одежды? Они говорят, что все, что продавалось в этом магазине в начале сезона и будет продаваться в начале следующего, стоит всего 30% от своей цены. Остальные 70% покупатели платят за имя дизайнера, название фирмы-изготовите- ля, за удовольствие сделать покупку в данном престижном магазине и, самое главное, за то, что эти вещи считались или будут считаться модными именно в том сезоне, когда они продаются.

Отношение к таким скидкам у разных покупателей разное. Одни гордятся, что могут себе позволить «выбросить» 70% денег за то, чтобы быть модно и эксклюзивно одетыми в течение сезона. Другие считают, что это замечательно, что в конце сезона можно купить качественные фирменные вещи за треть цены, и выстраиваются в очередь около дверей магазинов в дни распродаж. Третьи начинают считать, сколько же денег на самом деле зарабатывает этот бутик и его владельцы на «жажде людей быть модными».

230 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

Но, скорее всего, третья группа людей никогда не будет клиентами данного магазина. Поэтому эти скидки оправданны. Они способствуют решению задачи распродажи за короткий срок остатков старой коллекции.

Пример 2

Крупная телефонная компания для стимулирования активности потенциальных клиентов в летний период провела акцию «Установите городской телефон в августе (до 1 сентября) за 200 долларов!» (вместо 240 в обычное время).

Вроде бы все условия использования скидки в маркетинговых целях выполнены. Скидка обменивалась на выполнение условия установки телефона в августе. Но… Но по признанию одного из менеджеров, данная акция создала больше проблем, чем выгод. Август — месяц отпусков. Поэтому многие желавшие поставить телефоны увидели рекламу только после своего возвращения из отпусков и не успели прийти в офис компании до 1 сентября. С 1 по 20 сентября офис компании и отдел продаж сотрясали постоянные скандалы, устраиваемые импульсивными жителями южного города. Они кричали и обвиняли компанию в мошенничестве и завышении цены: «Почему 31 августа я должен платить за установку 200 долларов, а 1 сентября уже 240? Какие изменения претерпела телефонная линия и услуга за несколько ночных часов? Как за сутки изменилась ваша услуга, что начала стоить на 40 долларов больше?..» А дальше часто шла нецензурная лексика, угрозы и обвинения в воровстве.

Чем отличаются условия проведения двух акций в примерах 1 и 2? Почему в первом примере акция способствует продажам,

àво втором создала большие проблемы?

В первом случае скидка показывала, что вещь действительно «изменилась». Она перестала быть модной и соответствовать новым тенденциям, а значит, должна стоить меньше. И это уже даже не скидка, а переоценка, уценка на основе изменения критерия «соответствие модным тенденциям».

8.9. Инструмент «Скидка» 231

Во втором случае услуга никак не изменилась. Телефонный кабель с 1 сентября не стал более качественным, работы по установке телефона не стали более быстрыми, никакого дополнительного сервиса не появилось. Клиент не понимает, почему он за то же самое должен платить на 20% больше только потому, что наступило 1 сентября. Такое вольное обращение с ценой приводит клиентов к мысли, что фирма берет цены ниоткуда и обманывает покупателей.

Одна и та же акция привела к противоположным результатам. Так что, повторюсь, при планировании акций со скидками, устанавливая цели и продумывая условия, на которые вы хотите «обменять» ваши скидки, лишний раз подумайте. Поставьте себя на место покупателей и посмотрите на скидки их глазами.

Далее я бы хотела остановиться на скидке как инструменте личных продаж.

К сожалению, часто приходится сталкиваться с убеждением продавцов, что скидка — это единственный аргумент за при покупке их продукта. Я считаю, что если продавец умеет продавать только за счет игры с ценой, то даваемая им скидка:

это доказательство непрофессионализма и наличия у продавца ограничивающих убеждений по поводу себя, фирмы и товара этой фирмы;

это отсутствие понимания у продавца характеристик своего товара или услуги и выгодности его для клиентов;

это неумение продать покупателю дополнительные преимущества своего товара или услуги и невладение техниками и приемами продаж;

это доказательство существования внутренних страхов различного рода (страха отказа, страха оценки, страх потери клиента и т. д.).

Примечание

Кстати, а зачем вам клиент, при работе с которым вы не зарабатываете? Бояться нужно потерять клиента, который приносит прибыль, а не того, который каждый раз создает ситуацию, когда

232 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

товар отпускается продавцом либо с минимальной прибылью, либо по себестоимости (в надежде на то, что этот «крупный» клиент когда-нибудь сделает важный и большой заказ). Запомните, если ситуация повторяется более двух раз, то ждать, что клиент в дальнейшем станет более платежеспособным, не имеет смысла. Скорее всего, он и дальше будет выкручивать руки и требовать еще больших и больших скидок.

Скидка может быть последним аргументом, но никак ни первым и единственным.

Скидку можно предложить в самом конце, когда все остальные аргументы исчерпаны и все известные продавцу технологии и приемы продаж применены. И даже в этом случае скидку старайтесь делать в обмен на что-то (объем, время, рекомендации, постоянство и т. д.).

Пример 3

У меня есть клиент. Фирма Х, продающая строительные материалы на рынке с жесткой конкуренцией. У фирмы Х существует крупный конкурент — фирма Y, имеющая возможность работать на условиях отпуска товаров без предварительной оплаты, то есть давать товар «под реализацию», причем по низким ценам. Такие выгодные условия, несомненно, привлекательны для мелких и средних оптовиков, на которых ориентируется фирма X.

На тренинге менеджеры по продажам озвучили следующие вопросы:

—Что делать продавцу фирмы Х? Как привлечь клиентов на условия «частичной предоплаты» или «отсрочки платежа на 15 дней», а не на месяц, как у Y?

—Как продавать так, чтобы клиенты брали товар по цене чуть выше, чем у конкурентов?

—Что делать с «клиентами-челноками», которые ходят от продавца одной фирмы к продавцам другой, угрожая, что купят товар у конкурентов, и шантажируя, помахивая документами, где продавец конкурирующей фирмы написал предложение с настолько низкой ценой, которую вы дать просто не в состоянии?