Sovpemennaya_press-sluzhba

И.В. Алешина различает три вида интервью, используемых в связях с общественностью: интервью-факт, интервью-мнениеипортретноеинтервью1.

Цель интервью-факта (или информационного интервью) — выявить (проверить,

подтвердить, уточнить) какие-либо факты у первого лица (лиц) компании, если они причастны к социально-значимому событию. Телеинтервью или печатные интервью данного вида, подготовленные пресс-службой организации (а значит, не требующие выездасъемочнойгруппыилипишущегожурналиста) местныеСМИохотновключают в свои новостные выпуски и информационные подборки. Особенно ценным такой материалможетбытьдлярубрик«Экспертныйопрос», «Комментарии» ит.п.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое) предоставляет пресс-службе возможностьобнародоватьмнениеруководителявотношениизлободневнойпроблемы (если данный руководитель является достаточно авторитетным, чтобы судить о ней). Дополнительный выигрыш заключается в том, что такое интервью закрепляет за руководителем образ авторитетного специалиста, чем способствует улучшению его персонального имиджа и росту паблицитного капитала организации. Такие материалы обычновостребованы, таккакСМИнуждаютсявобсуждениизлободневныхпроблем.

Портретное интервью имеет задачей раскрыть индивидуальность человека. Здесь возможен самый широкий круг вопросов, по всем аспектам жизни и творчестваданной личности. Это даст возможность каждому СМИ получить то, что наиболее интересно егоаудитории.

М.П. БочаровиА.Н. Чумиков выделяютследующиеформыинтервью:

1)интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важныйвопрос, накоторыйинтервьюируемыйподробноотвечает;

2)интервью-диалог– беседаввопросахиответах;

3)коллективное интервью – выяснение спектра высказываний по определенной проблеме некоей авторитетной группы людей (политических лидеров, аналитиков, ученых, сотрудниковгосударственныхструктурит.п.);

4)интервью-зарисовка – характеризуется значительным расширением роли журналиста. Интервьюер «не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по

обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведенияособеседнике, делаетисторическиеотступления»2.

Что касается способов проведения интервью, то А.В. Кочеткова с соавторами предлагают различать очное интервью (при личной встрече), заочное интервью

(чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное интервью (т. е. в интервью Интернете)3. Очное интервью пользуется заслуженной

популярностью среди журналистов, поскольку позволяет	установить
непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем	новостной

1АлешинаИ. ОсновыжурналистикидляPR-специалиста // Советник. – 2003. – №1. – С. 26–27.

2Чумиков А. Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практич. пособие. – М. : Высшее образование ; Юрайт-Издат, 2009. – С. 288–289.

3Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2008. — С. 58.

41

информации. Кроме того, по ходу встречи у журналиста есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла; хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения. Однако с точки зрения прессслужбы очное интервью имеет ряд недостатков: его значительно труднее контролировать, сложнее предсказать его последствия для имиджа руководителя и паблицитного капитала организации. Как пишет А.В. Кочеткова, к данному способу интервью «сдержанно относятся корпоративные РR-практики — все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту)»1. Для того, чтобы свести имиджевый риск к минимуму, пресс-служба должна детально готовиться к проведению очного интервью.

Подготовка пресс-службы к очному интервью включает в себя следующие шаги (этапы).

1.Оценка заявки на интервью с точки зрения стратегических и тактических целей базисного субъекта, его информационной политики.

2.Согласование темы и основных вопросов с журналистом.

3.Согласование темы, даты и времени проведения интервью с руководителем.

4.Подготовка (в случае необходимости) тезисных материалов для руководителя (аналитика, аргументы, цифры и факты). Особый акцент при подготовке тезисов делается на общественной значимости аргументации (любая тема должна рассматриваться в первую очередь в социальном аспекте).

5.Изучения стиля и методов работы данного журналиста с целью подготовки руководителя к неожиданным вопросам.

6.Ознакомление руководителя с основными правилами беседы с журналистом (информация должна быть достоверной; не следует говорить того, что не должно быть предано гласности; ошибки, оговорки и неточности изложения следует немедленно корректировать; держаться надо дружелюбно и приветливо; вместо фразы «без комментариев» необходимо объяснять, почему информация не предоставляется сейчас и когда, при каких условиях она может быть дана впоследствии).

7.Встреча, сопровождение журналиста к месту проведения интервью.

8.Присутствие на интервью: дает возможность скорректировать информацию по ходу интервью, сгладить шероховатости в отношениях, быть в курсе (иметь представление о содержании и атмосфере интервью).

9.Техническая помощь журналисту (расшифровка диктофонной записи, дополнительный цифровой материал, иллюстративный материал, уточнение и согласование текста).

1 Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2008. – С. 58.

42

10. Контроль за выходом готового интервью (консультации по размещению готового материала, отслеживание выхода публикации, благодарность журналисту за качественную и полезную работу).

Заочное интервью, как правило, готовит пресс-служба организации. Эта форма работы пользуется большей популярностью у пресс-служб и руководителей. А.В Кочеткова: «С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимания, что они готовятся корпоративным РRдепартаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу»1. Текст заочного интервью, как правило, тщательно редактируется (или монтируется – для видеоинтервью) с целью устранения всех шероховатостей и возможных нежелательных моментов, способных отрицательно повлиять на восприятие целевых аудиторий (неудачных выражений, необдуманных реплик, невыгодного ракурса съемки и т.п). Готовый, отредактированный пресс-службой текст заочного интервью проходит согласование с интервьюируемым лицом, и после официального утверждения высылается в СМИ.

А. В Кочеткова выделяет такой современный способ, как виртуальное интервью. К основным преимуществам виртуальных интервью можно отнести достаточно высокую демократичность (итоговыми материалами может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет); глобальность (вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах); возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии; постоянство, доступность и долгосрочность (информация доступна круглосуточно, ее легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов)2.

Далее остановимся на возможностях так называемого событийного PR/

3.3 Событийный PR

Событийный PR – это комплексный инструмент Public Relations, в основе которого лежит создание специальных событий, с целью привлечения внимания целевой общественности к компании, к ее деятельности, продуктам и услугам3. Строго говоря, большинство событийных инструментов используют в процессе своей реализации информационные инструменты PR. Так, например, к пресс-

1Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2008. – С. 59.

2Там же, с. 56.

3Алешина И.В. Указ соч. — С.340.

43

конференции готовят пресс-кит для журналистов, рассылают пресс-релиз-анонс для приглашения, а по итогам составляют пресс-ревю. К комбинированным инструментам мы отнесем пресс-туры, сочетающие в себе целый набор специальных событий и обеспечивающих информационных материалов; а также интернет-сайты организаций, так как здесь сочетаются возможности информирования и обратной связи.

В основе так называемого «устроительного PR»1 (событийного PR) лежит создание специальных событий Очевидно, что специальные события имеют ряд преимуществ перед традиционной рассылкой пресс-релизов и других информационных материалов, инициированных базисным субъектом PR. Личное участие заинтересованных лиц в специальном событии, возможность наглядно представить им позитивные аспекты деятельности субъекта, придают особую убедительность транслируемым информационным поводам. Каждый участник мероприятия имеет возможность составить собственное суждение о происходящем и определить, соответствует ли оно его представлениям о данном субъекте. Это, в свою очередь, повышает уровень доверия и способствует росту паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Однако упомянутая выше наглядность, свойственная специальным событиям, накладывает особые требования на подготовку к их проведению. Можно сказать, что неудачно выбранное и плохо проведенное специальное событие способно принести значительный имиджевый ущерб организации. Это делает актуальным вопрос об условиях, при которых специальное событие может быть эффективным.

К изучению событийного PR с точки зрения научной теории обращаются многие современные авторы. Исследователи и практики при организации специальных событий пользуются различным понятийным аппаратом, так, нам встретились следующие дефиниции: «special events», «event management», «event marketing». Представители санкт-петербургской научной школы А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и М.А. Шишкина считают, что «в русском языке лексема «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все РR-мероприятия можно назвать событиями, поэтому номинация «специальное мероприятие» или «РR-акция»…предпочтительнее»2. Мы, в свою очередь, полагаем, что PR-специалист просто обязан сделать каждое специальное мероприятие настолько ярким и запоминающимся, чтобы оно стало действительно коммуникативным событием. Поэтому в дальнейшем оставляем за собой право применять термин «специальное событие» как синоним специального мероприятия. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и М.А. Шишкина пишут, что «специальное мероприятие – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала»3.

1Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. — Указ. соч. — С. 166.

2Там же, с. 172.

3Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. — Указ. соч. — С. 173.

44

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные). Как отмечает А. Векслер, к «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; серьезные изменения в управлении, новые кадровые назначения. В качестве «искусственных» событий А. Векслер выделяет конференции, дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы, соревнования, выставки, круглые столы, презентации, прессконференции, брифинги. Классик американского PR Эдвард Бернейз писал: «я никогда не посещал газет. Я создавал обстоятельства…»1.

Поскольку ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик, PR-специалист оказывается перед трудной задачей изобретения таких информационных поводов, которые привлекут внимание целевых аудиторий. А. Векслер приводит интересный пример: фирма «Доубранд» (производитель мешочков для завтраков) объявила национальный день бутерброда – 3 ноября, в день рождения изобретателя этого блюда графа Сэндвича2.

Целью специального события может быть либо приращение паблицитного капитала (нематериальную стоимость которого составляют паблисити, позитивный имидж благоприятное общественное мнение, устойчивая репутация)3, либо выстраивание системы двусторонних коммуникаций с определенным сегментом общественности. Как пишут Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша: «специальные события при грамотной организации позволяют достичь целого комплекса целей: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта; взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений); получение обратной связи (для последующего анализа эффективности деятельности организации и стратегии); демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности; создание дополнительного источника информации о компании»4.

Мерой эффективности специального события будем считать степень достижения поставленных целей. Эффективное специальное событие повышает известность (паблисити), улучшает имиджевые характеристики, способствует формированию позитивного общественного мнения и системы устойчивых двустронних коммуникаций с целевыми группами общественности. Таким образом, мы вводим понятие эффективного специального события – такого мероприятия, которое решает большинство сформулированных выше целей.

1Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. – М.: ЭКМОС, 2003. – С. 40.

2Векслер А. Квадратура круга, или Специальные события как инструмент связей с общественностью // Советник. — 2003. — №11.

3Шишкина М.А. Указ. соч. — С.88.

4Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Pablic Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – С. 150.

45

Требования к подготовке и проведению эффективного специального события можно разделить на три блока:

1.Требования к административной части.

2.Требования к работе со СМИ.

3.Требования к творческой части.

Требования к административной части достаточно хорошо освещены в специальной литературе. Понятно, что проведение специального события требует серьезной и глубокой подготовки. Руководствуясь указаниями специалистов и собственным опытом, можем предложить такую последовательность действий: определение целей мероприятия и целевых групп общественности; разработка и согласование концепции мероприятия; сценарий мероприятия; рабочий план с указанием сроков и ответственных; смета расходов (бюджет); создание организационного комитета (штаба) для контроля за ходом подготовки и проведения мероприятия.

Важно помнить, что специальное событие – это повод для информационного наполнения имиджа. Поэтому работа со СМИ для PR-специалиста является важнейшим компонентом процесса подготовки мероприятия. Технологическая последовательность действий в отношении средств массовой информации может выглядеть следующим образом.

1.Подготовка списка СМИ, которые целесообразно пригласить на данное мероприятие.

2.Подготовка релизов-анонсов, бэкграундеров, пресс-релизов, пресс-кита и других раздаточных материалов.

3.Своевременное приглашение журналистов для участия в мероприятии (предварительное оповещение как минимум за неделю для включения мероприятия в редакционные планы, уточняющий звонок каждому приглашенному за 1–2 дня).

4.Обеспечение оптимальных условий работы для журналистов: необходимые и достаточные раздаточные материалы, свободный вход, передвижение, техническое обеспечение, средства связи и т.п. Главное – снабдить журналистов всей необходимой им информацией в форме, максимально удобной для журналистского применения. Этим пресс-служба облегчает дальнейшую работу и себе, и представителям СМИ, испытывающимпостояннуюпотребностьвинформации.

5.Оперативная рассылка информации об итогах в СМИ, не присутствовавшие на мероприятии. Для выполнения данного требования итоговый пресс-релиз с основными блоками информации пишется заранее. PR-специалист ни в коем случае не должен упустить время, пока информация о мероприятии еще является новостью. А этот отрезок времени «постоянно стремится к сокращению: если эпоха TV и радио

уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то интернет – до минут и секунд»1.

6. Определениедаты ивременивыходапубликацийиэфирныхматериалов.

1 Гусаковский А., Шматко Ф. Эра метакоммуникационных метатехнологий или информационных спецопераций //

Советник. — 2002. — №1. — С. 17–18.

46

7. Контроль информационных результатов: мониторинг СМИ, подготовка прессклипов или пресс-ревю, оценка итогов. Соблюдение всех этих требований обеспечит качественное освещение итогов специального события в средствах массовой информации.

Однако решающим компонентом системы подготовки является, на наш взгляд, творческая часть специального события. Здесь на первый план выходит селективная деятельностьPR-специалиста, которыйопределяет:

—достаточно ли реальных фактов для создания благоприятного и насыщенного информационногополя;

—какимобразоммогутбытьпредставленыобщественностиданныефакты;

—необходимолиинициированиеискусственныхспециальныхсобытий. Эффективное специальное событие для достижения поставленных целей

должно обеспечивать единство интересов всех заинтересованных групп. В связи с этим можно выделить ряд требований к творческой части, то есть к концептуальной идее специального события:

1)привлечение внимания к позитивным аспектам деятельности организации;

2)соответствие стратегическим целям организации;

3)соответствие социальным ожиданиям и потребностям целевых групп;

4)оригинальность, эксклюзивность идеи (соответствие информационным запросам целевых групп).

Очевидно, что интересы организации и интересы общественности во многом различны, но в каких-то вопросах совпадают, пересекаются. Именно из этого сектора пересечения интересов и следует выбирать ключевую идею замысла (концепции) специального события. В подборе креативной составляющей специального события PR-специалист, как и во всей своей деятельности, должен быть очень чуток к интересам целевых групп общественности. Вот пример из недавней истории. В 2003 году «Инкомбанк», чтобы поддержать деловую репутацию, провел презентацию знаменитой картины Малевича «Черный квадрат». Это событие соответствовало представлениям финансовых кругов о солидности и устойчивости банка, а также отвечало ожиданиям столичной элиты и органов власти, заинтересованных в подтверждении русской традиции меценатства (для элиты — ощущение исторических корней, для органов власти – сигнал о готовности делиться доходами с обществом). Событие вызвало большой общественный резонанс, позитивно сказалось на имидже банкаиможетсчитатьсяэффективным. Предположим, чтовтомжегодупотребностьв проведении специального события возникла и у Челябинского тракторного завода. Стоило ли PR-специалистам ЧТЗ позаимствовать идею «Черного квадрата»? Полагаем, что такое мероприятие для жителей Тракторозаводского района города Челябинска было бы бесполезным(и даже, может быть, вредным) занятием. Показать солидность и устойчивость бизнеса здесь следует иными способами. Гораздо продуктивнее устроить демонстрацию новых образцов тракторно-буровой техники с приглашением богатых нефтяников. Это отвечает ожиданиям населения о стабильной работе градообразующего предприятия и его благоприятных перспективах, ожиданиям местных властей об увеличении налоговых поступлений и снятии социальной напряженностивгороде.

47

Таким образом, эффективность специального события напрямую зависит от того, насколькоегоконцептуальнаяидеясоответствуетожиданиямцелевойобщественности. Следовательно, селективная деятельность PR-специалиста, проектирующего концепцию очередного события, должна базироваться на постоянном изучении общественного мнения, на анализе убеждений, представлений и ключевых интересов целевых аудиторий. Такой системный подход к творческой части, наряду с неукоснительным исполнением требований к административной части и работе со СМИ, позволит сделать специальные события действительно эффективным инструментомработыPR-специалиста.

3.4Пресс-конференции и брифинги

Врамках данного параграфа рассмотрим пресс-конференцию как особый вид специального события, отличающийся самой высокой результативностью. Прессконференция – это встреча журналистов с представителями базисного субъекта PR,

имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации1. К преимуществам пресс-конференции принято относить: авторитетность источника новостей; получение информации «из первых рук»; возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Пресс-конференции зачастую сопровождают все прочие виды специальных событий. Специалисты считают пресс-конференции самым эффективным способом взаимодействиясоСМИ, таккакониобеспечиваютмаксимальноеколичествооткликов

вСМИ. Логично предположить, что к пресс-конференциям применимы все правила, относимые к специальным событиям. Рассмотрим систему требований к творческой части и процессу организации пресс-конференции. Что касается информационного повода и способа его подачи, то здесь, как и для других инструментов взаимодействия соСМИ, ключевымиможносчитатьтрихарактеристики.

— Актуальность темы. Тема пресс-конференции должна вызывать общественный интерес, находитьсяврамкахинформационнойповесткидня.

— Созвучность темы ожиданиям целевых аудиторий. А. Б. Василенко пишет: «пресс-конференцию созывают тогда, когда есть необходимость донести до общественности ту или иную важную информацию. Личное желание честолюбивого

топ-менеджера покрасоваться перед видеокамерами может негативно сказаться на имиджекорпорации, еслиемунечегобудетсказатьжурналистам»2.

— СоответствиестратегическимцелямбазисногосубъектаPR.

Требования к организации пресс-конференции в соответствии с логикой данной работы уместно представить в виде определенной последовательности действий, что позволит судить о технологичности данного процесса. Итак, первым этапом, является выбор темы и времени проведения пресс-конференции. Требования к выбору темы

1Чумиков А. Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практич. пособие. — М. : Высшее образование ; Юрайт-Издат, 2009. — С. 290.

2Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. — М. : ГУ ВШЭ, 2002. — С. 231.

48

изложены выше. Что касается времени проведения, то в российских условиях самыми удачными днями считаются вторник, среда и четверг. В субботу и воскресенье большинство СМИ не выходят, поэтому новости «устаревают» и могут не попасть в эфир и газеты. В понедельник есть свои преимущества и недостатки: СМИ испытывают известный информационный «голод», однако организаторам самим бываеттруднееподготовитьсякпресс-конференции. Практикирекомендуютназначать для пресс-конференции время с 10 до 12 часов дня. Раньше журналистам труднее добраться, позжеостаетсямаловременидляподготовкивидеосюжетовипубликацийк выходу в эфир в новостной программе в тот же день и в завтрашние утренние газеты (которыесдаютсявпечатьдо16–17 часоввечера). Всеэтирекомендацииприменимы к обычным информационным поводам. Для действительно «горячих событий» день и время не имеют такого значения, здесь важно не опоздать и созвать журналистов как можнооперативнее.

Вторым этапом в подготовке пресс-конференции является оповещение СМИ. Как правило, журналистов оповещают дважды: за семь дней (так как редакционные планы верстаются на неделю); и повторно – за 1–2 дня (чтобы напомнить журналистам о предстоящем событии). Что касается способа оповещения, то лучше всего разослать приглашения-анонсы по факсу и электронной почте, затем проверить их получение по телефону. Уровень оповещения: либо редактор, либо доверенный журналист, пользующийся влиянием в данном издании, с которым у PR-специалиста уже сложились партнерские отношения. По результатам переговоров с журналистами уточняется список приглашенных для регистрации с указанием СМИ, ФИО и должностипредставителя.

Третий этап в подготовке пресс-конференции – подготовка ньюсмейкеров (спикеров). Ньюсмейкерами принято называть тех представителей базисного субъекта PR, которые предают гласности актуальные, социально-значимые факты, представляющие интерес для средств массовой информации. Поскольку этим людям предстоитобнародоватьважнуюдляпредприятийиорганизацийинформацию, следует быть уверенными в том, что они выполнят возложенные на них обязанности с максимальной пользой для базисного субъекта. Ньюсмейкеров в практике связей с общественности называют также спикерами (от английского «speaker» — оратор). Специалисты считают, что среди руководителей и сотрудников предприятия полезно выделить спикеров четырех уровней:

1)ведущего руководителя, который делает официальные заявления по общей политике компании;

2)руководителя среднего звена (заместителя ведущего руководителя). Этот сотрудник становится основным коммуникационным посредником, поскольку он владеет всей информацией по проблеме и обладает немалой властью в рамках организации, находясь между руководителем высшего ранга и сотрудниками более низкого уровня. В крупной компании таким человеком с успехом может быть руководитель отдела по связям с общественностью или пресс-секретарь;

3)экспертов, которые способны квалифицированно и детально обсуждать техническую информацию, связанную с возникшей проблемой;

49

4) сотрудников коммуникационного подразделения, которые могут отвечать на вопросы средств массовой информации и обеспечивать их текущей информацией, связанной с конкретным обсуждаемым вопросом1.

В случае необходимости PR-специалист готовит для спикеров своеобразную личную памятку: правила делового общения со СМИ. Специалисты советуют включать в этот документ следующие правила:

—Ньюсмейкер должен делать акцент на социальной значимости и общественных интересах. А.Б. Василенко пишет: «В своем выступлении важно исходить прежде всего из общественных интересов. Это золотое правило пиарщиков не всегда, к сожалению, разделяют руководители корпораций. Так что PR-специалисту требуются терпение, такт и выдержка в подготовке руководителя к публичному

выступлению. Топ-менеджер должен хотя бы теоретически усвоить, что его компанияработаетнаобщество, аотнюдьненаоборот»2.

—Следует говорить правду, даже если она неприятна для корпорации (Другое дело, какими словами ее говорить, и какие определения давать происходящему. Здесь чрезвычайноважнасобственнаяинтерпретация, версиясобытий).

—Нельзя допускать неточностей, некомпетентности – лучше не отвечать вовсе. Предпочтительный в таких случаях ответ: «у меня сейчас нет данных», «Вы получите ответ на следующей пресс-конференции». Нежелательны фразы: «без комментариев», «нехочуотвечатьнаэтотвопрос».

—Если случайно допущена оговорка, ошибка в ответе, следует немедленно извинитьсяиееисправить(неисправленнаяоговоркагрозитстать«медиа-фактом»).

—Никогда не следует повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято, как часть выступления ньюсмейкера и снова процитировано в печатных изданиях (станет новым «медиа-фактом»).

—Ньюсмейкер должен держаться естественно, непринужденно и доброжелательно, располагать к себе журналистов. Перечисленные правила можно считать основой общения ньюсмейкера со средствами массовой информации.

Четвертый этап нашего технологического ряда это подготовка раздаточного материала для журналистов (заранее написанный пресс-релиз, бэк-граундер, пресс-кит, содержащийосновныецифровыеибиографическиеданные, схемы, фотоит.п.).

Пятым этапом можно считать подготовку к встрече представителей СМИ. В рамках данного этапа определяются ответственные за встречу и регистрацию журналистов, которым следует предусмотреть подготовку бейджей для организаторов

иучастников, указатели движения, возможность для журналистов раздеться и привести себя в порядок и т.п. К этому же этапу отнесем подготовку помещения для предстоящей пресс-конференции, в том числе: оценку возможностей помещения; предварительное планирование размещения участников; подготовку табличек с данными участников; размещение логотипа организатора пресс-конференции;

проверку микрофонов, электропитания, возможностей установки видеокамер и

1Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Издательство ЭКМОС, 2001.– С. 298.

2Василенко А.Б. Указ. соч. – С. 232.

50