Otvety_Ekzamen_Russky_Yazyk_1

4)вопросительно-относительное или неопределенное местоимение. Все, кто знали мадам Штолъ,

знали и любили Вареньку (Л.Толстой).

5)несклоняемое слово. Пальто висели, кенгуру

6)однородные подлежащие (согласование по совокупности). Молодость и природа ускорили мое выздоровление (Пушкин). На всех лицах выражались оживление и тревога (Л. Толстой);

7)конструкция типа “брат с сестрой”, т. е. сочетание именительного падежа, предлога с и творительного падежа. Дед с матерью шли впереди всех (Горький).

Согласование по смыслу в роде. В составе подлежащего имеется:

1)несклоняемое географическое название. Баку расположен на берегу Каспийского моря (город). Ориноко вышла из берегов (река).

2)несклоняемые названия органов печати (газет). “Фигаро” опубликовала это заявление. Либеральная "Нъюс кроникл” вынуждена была это признать;

3)сложносоставное слово. Магазин-палатка открыт (сказуемое согласуется со словом магазин, выражающим более широкое понятие, чем слово палатка). Плащ-палатка оказалась незаменимой в походе (палатка в виде плаща, а не плащ в виде палатки);

4)название профессии, должности и т. п., выраженное именем существительным мужского рода, но отнесенное к лицу женского пола. Директор вызвала к себе вожатую . Главный инженер разговаривала с рабочими.

5)имя существительное общего рода. Ваня был круглым сиротой. Зина была круглой сиротой;

6)личное местоимение я или ты. Я (ты) пришел. Я (ты) пришла;

7)вопросительное, неопределенное или отрицательное местоимение. Кто из лыжниц оказалась первой?

8)несклоняемая аббревиатура . МГУ увеличил в этом году набор студентов (университет).

53. Языковые особенности рекламного текста.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт[7]. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации, что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

54. Языковая норма в современных рекламных текстах на телевидении

Рассмотрим соблюдение языковых норм в современных рекламных сообщениях.

Как указывает Е.С. Кара-Мурза в статье «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов», нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра [15; с 13].

По ее мнению, в телевизионной рекламе базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста.

В рекламных текстах зачастую встречаются такие нарушея языковой нормы, как гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории:

«После встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей) отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества...»

или

«Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Зачастую в рекламе используются слова из молодежного жаргона, создаются новые слова, например, слоган-окказионализм «Сникерсни!». Некоторые ученые считают это нарушением языковой нормы. Е. Кара-мурза считает, что расчет на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта. И это является реализацией социолингвистической нормы (второй уровень).

Следовательно, в слогане «Сникерсни» учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь, поэтому здесь нет нарушения языковой нормы.

Другое дело, когда используют ненормативную лексику:

«Евросеть – цены просто… ох»

Авторы телевизионного слогана также рассчитывали на молодежную аудиторию, однако мат не является отличительным признаком молодого поколения. Хотя здесь только намек на ненормативную лексику, он хорошо угадывается. Такая реклама не должна появляться на телевидении.

Третий уровень – нормы логические. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом:

«Если радио – то “Максимум”!»,

«Лордфлекс – это больше чем матрас!»

В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики:

«Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств).

Правильно было бы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и даже занудные в своей правильности.

Встречаются также ошибки в лексической сочетаемости. Например:

«Теперь и навсегда качество “Рама ” для бутербродов на 15% дешевле»

Ошибка заключается в том, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – троп.

Например, использование метонимии по сути является нарушением логики, однако русский человек адекватно поймет фразу:

«Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!».

Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

Еще один пример нарушения логики такая фраза:

«Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”»

По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности. Такая реклама, помимо того, что нарушает языковые нормы, еще и относится к разряду заведомо ложной, когда производитель (распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9 закона «О рекламе»).

В многих рекламах сейчас звучит такая фраза «0% переплаты». Здесь также нарушение сочетаемости, ведь если 0% - то переплаты нет.

Активно входят в рекламу просторечные выражения и разговорные обороты, а также фразеологизмы. Например, в рекламе печенья «Кухмастер» две такие фразы:

«Вкусно, аж за ушами хрустит»

и «Печенье из ушей полезет».

Обе фразы имеют разговорный оттенок, а частица «аж» - просторечная, что в принципе недопустимо по нормам литературного языка.

Также нарушением нормы является речевая недостаточность. Речевую недостаточность как распространенную ошибку следует отличать от эллипсиса - стилистической фигуры, основанной на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности. Наиболее экспрессивны эллиптические конструкции без глагола-сказуемого, передающие динамичность движения. При эллипсисе нет необходимости «восстанавливать» пропущенные члены. Например:

«Новый Киа Сид на Кашириных».

В приведенном примере это все-таки ошибка. Такой текст будет понятен только челябинцу: здесь не указано, что Киа Сид – это автомобиль. Но самое главное: не указано, что Кашириных – это улица братьев Кашириных.

Текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, Д.Э. Розенталь рекомендует больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные менее эффективны и пригодны для рекламы.Однако, это спорный момент. Наоборот, в рекламном тексте очень употребительны назывные либо безличные предложения как более краткие. Например:

Аэроволны. Свободное дыхание быстро и надолго.

Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки.

GoldFlakes. Блестящий вкус.

Нарушением языковой нормы является излишнее употребление иностранных слов. Например:

«Все будет Coca-Cola».

И это уже привычно. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia: появился такой оборот, как «сконнектимся». Сейчас идет проникновение в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

В рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер – вместо оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вместо распространения и т.д. Русский язык - богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

Итак, при анализе рекламы были выявлены следующие нарушения языковой нормы:

-неправильно выбранное полисемантическое слово, которое приобретает в тексте комичный или вульгарный смысл;

-употребление излишне уточняющих слов, приводящих к комическому эффекту и которые легко могли бы быть опущены;

-неправильно выбрано название продукта или слоган;

Существует реклама на первый взгляд вроде бы не имеющая ошибок, но при детальном анализе выясняется обратное.

Например, фирма Nestle выпускает чай Nestea нескольких сортов. Один из них называется «Малахит». Малахит, как известно, ценный поделочный камень зелёного цвета. Всё бы ничего, если бы так назвали торговую марку зелёного чая, но этот чай чёрный.

Или стиральный порошок «DOSIA» («ДОСЯ»), его продвигают как порошок для экономных. Отсюда и символ – свинья-копилка. Но общеизвестно, что свинья - животное нечистоплотное, что для

стирального порошка, мягко говоря, не совсем подходит (было бы намного лучше, если вместо свиньи рекламодатели использовали кошку, как самое чистоплотное животное).

Итак, мы рассмотрели языковую норму в телевизионной рекламе. В рекламных текстах встречаются ошибки, некоторые из них намеренные. Речевые ошибки могут выполнять разнообразные стилистические функции. Это необходимо учитывать, давая стилистическую оценку использованию слова в рекламном тексте.

При анализе телерекламы выяснилось, что ее язык является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на какие-то, например, арготические элементы.

55. Коммуникативные и этические нарушения при составлении рекламного текста.

Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно или недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.

Таким образом, этику можно рассматривать как суждение людей о том, правильны или неправильны определенные действия. К сожалению, формулирование таких суждений затруднено из-за норм общественного поведения, существующих в данном обществе, в данный момент времени. Дополнительные трудности вносят и уровень образования индивида, и культурная среда, и специфика конкретной ситуации.

Соблюдение общественных интересов. большая часть создаваемых в письменном или устном виде специалистом СО сведений так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что законом определено как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, а в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения своевременной, правдивой, честной и объективной информации. Чтобы добиться этого, специалист СО должен избегать:

•подготовки письменных материалов, наносящих вред и подрывающих доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны (если работа не ведется в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, где ведется бизнес);

•подготовки письменных материалов, призывающих к анархии, отмене Конституции и свержению законного правительства;

•продажи или передачи иностранным подданным государственных секретов, жизненно важных для обеспечения безопасности страны (это особенно важно в тех случаях, когда работодателем специалиста СО является иностранная фирма или частное лицо – иностранный подданный);

•подготовки письменных материалов, разжигающих расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие;

•составления неточных и уводящих от истины материалов.

Хороший вкус. Прежде всего следует избегать в своих письменных материалах употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и оскорбительных высказываний.

Порядочность. Следует избегать:

•составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области СО (исключение могут составлять случаи, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой» – см. в приложении ст. 14 и 15 Кодекса Американской ассоциации по связям с общественностью);

•использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации,

полученной от бывших и настоящих клиентов;

• принятия поручений от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.

Последствия. Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:

•во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей собственной карьере;

•разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе;

•разрушают репутацию и доверие к своим клиентам;

•своим поведением подрывают доверие ко всей профессиональной деятельности СО в целом.

56. Манипулятивное использование языковых средств выразительности как средств воздействия на потребителя рекламной информации и средств выражения агрессии в языке СМИ.

Особенность манипуляции в СМИ заключается веемногоуровневости и многослойности. В связи с этим манипулятивные стратегии можно вычленить только искусственно, в тексте они взаимодействуют на уровне тактик, приемов и языковых средств. Концентрация в одной публикации различных приемов манипуляции, как на вербальном, так и невербальном уровне позволяет журналисту достичь намеченной цели, даже если часть приемов будет дешифрована читателем. Манипуляция в СМИ имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой коммуникации: 1) реализация интересов коллективного адресанта (цели, преследуемые журналистом, редактором, учредителем СМИ, заказчиком материала, либо совпадают, либо находятся в конфликте); 2) существование двойного адресата манипуляции — целевая аудитория СМИ и герои конкретных материалов, которые, как правило, являются объектами критики; 3) несовпадение реальных интенций автора и намерений, декларируемых в тексте; 4) создание в материале максимальной концентрации различных приемов манипуляции как на вербальном, так и невербальном уровне, что позволяет инициатору общения достичь намеченной цели, даже если часть реализованных приемов будет дешифрована читателем.

Контекст новости содержит оценочную лексику и завуалированные аргументы, причем эта «оценка» дается в формах-штампах, отсылающих сознание к архетипическим образам и моментально фиксируемых им. Такая организация речевой информационной «картинки» открывает возможности для формирования иллюзии самостоятельности сделанных адресатом выводов.

Способы речевого воздействия, свойственные языковому манипулированию, разнообразны: за ключевыми в тексте словами могут быть закреплены не характерные ранее для них коннотации, желаемое впечатление может быть достигнуто с помощью стилистических фигур.

Ирония автора производит импонирующее читателю впечатление, создает определенную связь между адресатом и адресантом, а аллюзии только помогают автору достичь желаемого эффекта, провоцируя в восприятии реципиента яркие и нетипичные образы. В новостных материалах из-за специфических требований, предъявляемых к информационному тексту, стилистические фигуры как форма влияния на сознания слушателя часто преподносятся в цитатах медиа-персон.

Прямая речь позволяет использовать в информационных жанрах изначально несвойственные им экспрессивную лексику и риторические фигуры. Цитирование делает возможным и применение ложной аргументации: комментатор намеренно использует в качестве аргументов для доказательства тезиса доводы, которые построены с нарушением логических законов. Типичный пример — сравнение, с помощью которого говорящий отступает от первоначального тезиса или же полностью заменяет его.

Доказательство построено с созданием образно-видимой, но ложной логической связи между тезисом и аргументом. В качестве аргументации используется набор доводов, имеющих смысловую связь с тезисом, но никак его не подтверждающих.

Другим эффективным средством воздействия на сознание аудитории служит создание в тексте пресуппозиции. В этом случае, как отмечает А.Н. Баранов, семантическая информация, важная для говорящего, подается не как новое знание, которое требует рационального анализа, а как нечто заранее известное. Такой прием очень часто встречается в рекламных роликах: потребителю предлагается воспользоваться товаром, который обладает каким-то особенным качеством, по сравнению с обычным аналогом. В новостных материалах пресуппозиция становится своеобразным маркером, который акцентирует внимание на объекте и специфических характеристиках, которыми автор его наделяет.

Принцип навязывания пресуппозиции позволяет подавать часть информации как нечто само собой разумеющиеся, не нуждающееся в критическом осмыслении: прием используется в целях подтверждения подозрений и оценок автора.

Агрессия в сми:- Слова и выражения, с самого начала обозначающие антиобщественную, социально осуждаемую деятельность: бандит, жулик, мошенник.

-Слова с ярко выраженной негативной окраской, составляющей основной смысл их употребления: двурушник, расист, враг народа.

-Названия профессий, употребляемые в переносном значении: палач, мясник.

-Зоосемантические метафоры, отсылающие к названиям животных: кобель, кобыла, свинья.

-Глаголы с «осуждающей» семантикой или даже с прямой негативной оценкой: украсть, хапнуть.

-Слова, содержащие в своем значении негативную, причем весьма экспрессивную оценку чьей-либо личности: гадина, сволочь.

-Эвфемизмы для слов 1-го разряда, сохраняющие их оценочный (резко негативный) характер: женщина легкого поведения, путана, интердевочка.

-Окказиональные (специально создаваемые) каламбурные образования, направленные на унижение или оскорбление адресата: коммуняки, дерьмократы, прихватизация.