Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙фактических данных бухгалтерского баланса на 1-е число планируемого периода, а также за 2-3 года, предшествующих плановому периоду;

∙показателей эксплуатационной программы гостиницы;

∙плановой калькуляции себестоимости и сметы затрат на оказание и реа- лизацию услуг (работ);

∙данных об объемах планируемых инвестиций и капитальных вложений;

∙сведений о движении основных фондов и оборотных средств;

∙планируемых цен, норм амортизационных отчислений;

∙ставок платежей в бюджет и отчислений во внебюджетные фонды;

∙лимитов расходов по отдельным статьям (форменная одежда, регистра- ционная плата и др.);

∙результатов анализа выполнения плана за предшествующий период;

∙прогнозирования цены и затрат с учетом сезонности;

∙условий расчетов с потребителями, поставщиками, банками, бюджетом. Планирование поступлений средств осуществляется на основе расчетов

движения денежных потоков гостиничного предприятия на планируемый период. Расчет планового движения денежных средств в плановом периоде осуществляет- ся для обеспечения контроля за денежными потоками в ходе хозяйственной дея- тельности гостиницы, что позволяет выявлять и планировать размеры избытка или недостатка финансовых ресурсов, определять размер привлекаемых кредитных ресурсов, а также сроки и суммы их погашения, выплат процентов по кредитам. Наряду с необходимостью широкого применения финансового планирования в нынешних условиях действуют факторы, ограничивающие его использование в гостиничных предприятиях, среди которых:

∙высокая степень неопределенности на рынке, связанная с продолжающи- мися глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни (их непред- сказуемость затрудняет планирование);

∙незначительная доля гостиничных предприятий, располагающих финан- совыми возможностями для осуществления серьезных финансовых разработок;

∙отсутствие эффективной нормативно-правовой базы отечественного биз-

неса.

Значение финансового планирования для гостиничного предприятия состоит

втом, что планирование:

∙воплощает выработанные стратегические цели в форму конкретных фи- нансовых показателей;

∙обеспечивает финансовыми ресурсами заложенные в производственном плане экономические пропорции развития;

31

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙предоставляет возможности определения жизнеспособности и развития различных услуг предприятия в условиях конкуренции;

∙служит инструментом получения финансовой поддержки от внешних ин- весторов.

Планирование связано, с одной стороны, с предотвращением ошибочных действий в области финансов, с другой – с уменьшением числа неиспользованных возможностей. Практика хозяйствования в условиях рыночной экономики выра- ботала определенные подходы к планированию развития гостиничного предпри- ятия в интересах его владельцев и с учетом реальной обстановки на рынке. Ос- новные задачи финансового планирования:

∙контроль финансового состояния, платежеспособности и кредитоспособ- ности гостиничного предприятия;

∙определение направлений вложения капитала, оценка эффективности его использования;

∙обеспечение необходимыми финансовыми ресурсами производственной, инвестиционной и финансовой деятельности;

∙выявление внутрихозяйственных резервов увеличения прибыли за счет экономного использования денежных средств.

Методы планирования – это конкретные способы и приемы плановых расче- тов. Планирование финансовых показателей может осуществляться с помощью разнообразных методов:

∙экономический анализ;

∙нормативный;

∙балансовые расчеты;

∙денежные потоки;

∙многовариантность;

∙экономико-математическое моделирование.

Метод экономического анализа позволяет определить основные закономер- ности, тенденции в движении натуральных и стоимостных показателей, внутрен- ние резервы гостиничного предприятия. Этот метод применяется при изучении динамики различных показателей за определенный период времени (несколько месяцев, лет).

Содержание нормативного метода финансового планирования заключается в том, что на основе заранее установленных норм и нормативов определяется по- требность гостиничного предприятия в финансовых ресурсах и источниках их об- разования. Такими нормативами являются ставки налогов и сборов, тарифы от- числений в государственные социальные фонды, нормы амортизационных

32

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

отчислений, учетная ставка банковского процента, нормы естественной убыли по- суды и белья, суммы заработной платы и т.д. Нормы и нормативы бывают разные: федеральные, региональные, местные, отраслевые, нормативы самого предпри- ятия. Федеральные нормативы являются обязательными для всей территории Рос- сии. К ним относятся:

∙ставки федеральных налогов;

∙нормы амортизации по отдельным группам основных средств;

∙минимальная месячная оплата труда;

∙тарифные ставки на государственное пенсионное обеспечение и социаль- ное страхование;

∙нормативы отчислений от чистой прибыли в резервные фонды акционер- ных обществ и т.д.

Региональные и местные нормативы действуют в отдельных субъектах Рос- сийской Федерации и утверждаются и представительными, и исполнительными органами власти. Такими нормативами являются, как правило, ставки региональ- ных налогов и сборов. Отраслевые нормативы применяются в рамках отдельных отраслей или по группам организационно-правовых форм предприятий (малые предприятия, акционерные общества, предприятия с иностранными инвестиция- ми). Внутренние нормативы гостиничные предприятия разрабатывают сами и ис- пользуют их для контроля эффективности использования ресурсов и урегулирова- ния внутрихозяйственных процессов. Такими нормативам являются:

∙нормативы плановой потребности в оборотных активах;

∙нормы запасов расходных материалов, продуктов в ресторане, белья и косметической продукции на складе;

∙нормативы распределения чистой прибыли на потребление, накопление и

врезервные фонды и ряд других.

Нормативный метод финансового планирования является одним из наиболее используемых. Поэтому актуальной проблемой каждого гостиничного предпри- ятия является разработка экономически обоснованных норм и нормативов для формирования и использования денежных ресурсов и организация контроля их соблюдения всеми подразделениями гостиницы.

Использование метода балансовых расчетов для определения будущей по- требности в финансовых средствах основывается на прогнозе поступления средств и затрат по основным статьям баланса на определенную дату в перспективе, в том числе, с использованием уравнений спроса и издержек. Балансовый метод приме- няется для прогноза поступлений и выплат из денежных фондов, квартального плана доходов и расходов, платежного календаря и т.д.

33

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Метод денежных потоков носит универсальный характер при составлении финансовых планов и помогает при прогнозировании сроков и размеров поступ- ления необходимых финансовых ресурсов. Этот метод основывается на расчете ожидаемых поступлений средств на определенную дату и подстраивании к этому моменту всех расходов и издержек. Метод денежных потоков дает более полную информацию, чем метод балансовых расчетов. Метод многовариантности состоит в разработке нескольких взаимозаменяющих вариантов плановых расчетов, с тем, чтобы выбрать из них оптимальный. При этом критерии выбора могут быть раз- ными.

Содержание экономико-математического моделирования в финансовом пла- нировании заключается в том, что оно позволяет определить количественное вы- ражение взаимосвязей между финансовыми показателями и факторами, влияю- щими на их величину. Эта взаимосвязь выражается через экономико- математическую модель, которая представляет собой точное математическое опи- сание экономических процессов с помощью графиков, таблиц, уравнений и нера- венств. В модель включают только основоопределяющие факторы.

При использовании экономико-математического моделирования следует иметь в виду, что небольшой период исследования (месяц, квартал) не позволит выявить общие закономерности. Также нельзя брать и слишком большой период, так как любые экономические закономерности нестабильны и могут изменяться в течение длительного времени. На практике целесообразно использовать для пер- спективного планирования годовые финансовые показатели за прошедшие 3-5 лет, а для текущего планирования – квартальные данные за 1-2 года. Целью каждого гостиничного предприятия является подбор таких методов финансового планиро- вания, чтобы в итоге конечный результат планирования оказывался как можно ближе к реально полученным отчетным данным. Процесс финансового планиро- вания включает следующие этапы:

∙анализ финансовой ситуации;

∙разработка общей финансовой стратегии гостиницы;

∙составление текущих финансовых планов;

∙корректировка, увязка и конкретизация финансового плана;

∙осуществление оперативного финансового планирования;

∙выполнение финансового плана;

∙анализ и контроль выполнения плана.

На первом этапе на основании бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении средств производится анализ финансовых показате- лей деятельности гостиничного предприятия за предыдущий период времени. Ре- зультаты анализа служат основой для составления прогноза деятельности гости-

34

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ницы на будущее. Основное внимание уделяется таким показателям, как объем оказанных услуг, затраты, размер полученной прибыли. Подводится общий итог, который дает возможность оценить финансовые результаты деятельности гости- ницы и определить проблемы, стоящие перед ней.

Второй этап – это разработка финансовой стратегии и финансовой политики по основным направлениям деятельности гостиничного предприятия. На этом этапе составляются основные прогнозные документы, которые относятся к пер- спективному финансовому планированию: прогноз отчета о прибылях и убытках; прогноз движения денежных средств; прогноз бухгалтерского баланса. Эти доку- менты включаются в структуру научно-обоснованного бизнес-плана гостиничного предприятия.

В процессе осуществления третьего этапа уточняются и конкретизируются основные показатели прогнозных финансовых документов путем составления те- кущих финансовых планов. На четвертом этапе происходит состыковка показате- лей финансовых планов с производственными, коммерческими, инвестиционны- ми, строительными и другими планами и программами, разрабатываемыми на предприятии. Пятый этап – осуществление оперативного финансового планирова- ния путем разработки оперативных финансовых планов гостиницы.

Шестой этап предусматривает осуществление текущей производственной, коммерческой и финансовой деятельности гостиничного предприятия, опреде- ляющей конечные финансовые результаты деятельности в целом. Завершается процесс финансового планирования анализом и контролем выполнения показате- лей финансовых планов. Этот этап заключается в определении фактических ко- нечных финансовых результатов деятельности гостиничного предприятия, сопос- тавлении с запланированными показателями, выявлении причин отклонений от плановых показателей, в разработке мер по устранению негативных явлений.

Важно помнить, что максимальной эффективности можно добиться только при последовательном выполнении всех этапов процесса финансового планирова- ния, так как они взаимосвязаны. Финансовое планирование в гостиничном пред- приятии бывает трех видов и различается по типу составляемого плана и сроку, на который он разрабатывается. Финансовое планирование бывает: оперативное, те- кущее и перспективное (стратегическое). Все виды финансового планирования в гостиничных предприятиях должны быть связаны друг с другом и осуществляют- ся в определенной последовательности (таблица 3).

35

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Таблица 3 – Виды финансового планирования

Виды финансового	Перспективное	Текущее финансо-	Оперативное фи-
планирования	(стратегическое)	вое планирование	нансовое планиро-
	финансовое плани-		вание
	рование
Формы разрабаты-	Прогноз отчета о	План доходов и рас-	Платежный кален-
ваемых финансовых	прибылях и убыт-	ходов по операци-	дарь, кассовый план
планов	ках; прогноз движе-	онной деятельности;
	ния денежных	план доходов и рас-
	средств; прогноз	ходов по инвести-
	бухгалтерского ба-	ционной деятельно-
	ланса	сти; план
		поступления и рас-
		ходования денеж-
		ных средств; балан-
		совый план
Период планирова-	1 -3 года	1 год	Декада, квартал, ме-
ния			сяц

Исходной точкой планирования является прогнозирование основных на- правлений финансовой деятельности гостиничного предприятия, осуществляемое в процессе перспективного планирования, которое определяет задачи и параметры текущего финансового планирования. В свою очередь, основа для разработки опе- ративных финансовых планов формируется именно на стадии текущего финансо- вого планирования. Важно осознавать тесную взаимосвязь всех видов финансово- го планирования. И то, что с переходом от одного вида планирования к другому цели, задачи, этапы осуществления и показатели более конкретизируются, стано- вятся более четкими.

Текущее планирование финансовой деятельности является составной частью перспективного плана, оно основывается на разработанной финансовой стратегии и финансовой политике по отдельным аспектам финансовой деятельности и пред- ставляет собой конкретизацию ее показателей. Разрабатываемые конкретные виды текущих финансовых планов дают возможность гостиничному предприятию оп- ределить на предстоящий период все источники финансирования ее развития, сформировать структуру доходов и затрат гостиницы, обеспечить постоянную платежеспособность, определить структуру активов и капитала гостиницы на ко- нец планируемого периода. Текущее финансовое планирование состоит в разра- ботке трех основных документов:

36

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙план движения денежных средств;

∙план отчета о прибылях и убытках;

∙план бухгалтерского баланса.

Основная цель этих документов – оценка финансового положения гостини- цы на конец планируемого периода. Текущий финансовый план создается на пе- риод в один год. Годовой финансовый план разбивается поквартально или поме- сячно, в зависимости от потребности в финансовых средствах, что позволяет более точно скоординировать движение денежных средств, сопоставить доходы и расходы, ликвидировать кассовые разрывы. На этапе создания годового финансо- вого плана устанавливается соответствие возможностей гостиничного предпри- ятия по оказанию услуг в соответствии с рыночным спросом и предложением. Те- кущие финансовые планы гостиничного предприятия разрабатываются на основе данных о:

∙финансовой стратегии гостиницы;

∙результатах финансового анализа за прошедший период;

∙планируемых объемах производства и реализации продукции;

∙других экономических показателях операционной деятельности гостини-

цы.

Также на разрабатываемые планы влияет действующее законодательство, система налогообложения и иные внешние факторы. Для составления финансовых документов важно определить объем будущих услуг. Обычно этот план составля- ется еще на этапе перспективного финансового планирования. На основе этих данных рассчитывается необходимое количество материальных и трудовых ресур- сов, определяются и другие составные затраты на оказание основных и дополни- тельных услуг. И уже на основе этих данных разрабатывается плановый отчет о прибылях и убытках. С помощью этого отчета прогнозируется величина прибыли, которая должна быть получена в расчетном периоде.

В настоящее время в сетевых гостиницах широко распространен способ планирования затрат по центрам ответственности, когда руководитель каждого отдела несет ответственность за издержки своего отдела. Далее разрабатывается план движения денежных средств. Этот план учитывает все поступления и плате- жи, затраты и расходы, показывает чистый денежный поток, то есть избыток или дефицит денежных средств на определенный момент времени. Фактически он по- казывает движение денежных потоков по текущей, инвестиционной и финансовой деятельности. Разграничение типов деятельности позволяет повысить эффектив- ность управления денежными потоками. План движения денежных средств со- ставляется на год с разбивкой по кварталам и включает в себя две основные части: поступления и расходы. Эти части, в свою очередь, разбиты на расходы (доходы)

37

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

по типам деятельности: текущая, инвестиционная и финансовая. Заключительным документом текущего годового финансового плана является плановый баланс ак- тивов и пассивов на конец планируемого периода. Он показывает состояние иму- щества и финансов гостиничного предприятия в результате планируемой деятель- ности. Целью разработки балансового плана является формирование оптимальной структуры капитала, обеспечивающей достаточную финансовую устойчивость гостиницы в будущем периоде. По мере реализации заложенных в текущем фи- нансовом плане мероприятий регистрируются фактические результаты деятельно- сти гостиничного предприятия. Финансовый контроль осуществляется путем со- поставления реально достигнутых показателей с плановыми. Оперативное финансовое планирование является логическим продолжением текущего финан- сового планирования. Оно осуществляется в целях контроля над поступлением фактической выручки на расчетный счет и расходованием наличных финансовых ресурсов гостиничного предприятия.

Финансирование плановых мероприятий должно осуществляться за счет за- работанных предприятием средств, что требует создания эффективного контроля над формированием и использованием финансовых ресурсов. Оперативный план необходим для обеспечения финансового успеха гостиничного предприятия. Он включает в себя составление и исполнение платежного календаря, кассового плана и расчет потребности в краткосрочном кредите. В процессе составления платеж- ного календаря осуществляется:

∙организация расчета временного совпадения денежных поступлений и предстоящих расходов гостиницы;

∙формирование информационной базы о движении притоков и оттоков денежных средств;

∙ежедневный учет всех изменений в информационной базе;

∙анализ неплатежей (по суммам и источникам) и организация мер по их преодолению и предотвращению;

∙расчет потребности в краткосрочном кредите в случае временного несов- падения денежных поступлений и обязательств, а также оперативное приобрете- ние заемных средств;

∙расчет временно свободных средств, который производится по сумам и

срокам;

∙анализ финансового рынка с позиции наиболее надежного и выгодного вложения временно свободных средств.

Платежный календарь составляется на квартал с разбивкой на месяцы и бо- лее короткие периоды. При его выполнении необходимо следить за ходом оказа- ния услуг, состоянием запасов, дебиторской задолженности в целях предупрежде-

38

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ния невыполнения финансовых обязательств. Главной особенностью правильно составленного платежного календаря является его сбалансированность. Такой ка- лендарь помогает выявить финансовые ошибки, недостаток средств, понять при- чину такого положения, наметить и выполнить соответствующие мероприятия, и таким образом, избежать финансовых затруднений. Календарь платежей составля- ется на основе следующих документов:

∙план оказания услуг с учетом сезонности;

∙сметы затрат на оказание основных и дополнительных услуг;

∙план капитальных вложений;

∙выписки по счетам и приложения к ним;

∙договора;

∙внутренние приказы и распоряжения;

∙график выплаты заработной платы;

∙счета-фактуры и счета клиентов;

∙установленные сроки платежей для финансовых обязательств.

Во многих гостиницах наряду с платежным календарем составляется нало- говый календарь, а также платежные календари по отдельным видам движения денежных средств. Кроме платежного календаря в гостинице должен составляться кассовый план – план оборота наличных денежных средств. Этот план отражает поступление и выплаты наличных денежных средств через кассу. Он необходим для контроля поступлений и расходования наличных средств. Банку, обслужи- вающему гостиницу, также необходим ее кассовый план, чтобы составить свод- ный кассовый план на обслуживание своих клиентов в установленные сроки. Кас- совый план разрабатывается на квартал.

Заключительным этапом финансового планирования является составление сводной аналитической записки. В ней дается характеристика основных показате- лей годового финансового плана, и делаются выводы о плановой обеспеченности гостиничного предприятия финансовыми ресурсами и структуре их формирова- ния. Таким образом, с помощью финансового планирования определяются пер- спективы развития гостиничного предприятия. При этом основная цель планиро- вания состоит в повышении эффективности работы гостиницы, обеспечении успеха на рынке, расширении материальной базы, успешном решении социальных вопросов и вопросов материального стимулирования. Плановые показатели явля- ются базовыми для определения эффективности работы гостиничного предпри- ятия и регулирования показателей и процессов управления. Кроме этого, финан- совое планирование создает необходимые условия для эффективного использования материально-технической базы и повышения качества услуг.

39

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

2.2 ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВОГО ПЛАНА ГОСТИНИЧНОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

Финансовый план призван обеспечить финансовыми ресурсами бизнес-план гостиничного предприятия, что обусловлено целым рядом обстоятельств. Во- первых, в финансовых планах происходит соизмерение намечаемых затрат для осуществления деятельности с реальными возможностями, и в результате коррек- тировки достигается материально-финансовая сбалансированность деятельности гостиничного предприятия. Во-вторых, статьи финансового плана связаны со все- ми экономическими показателями работы гостиницы и увязаны с основными раз- делами текущего плана:

∙эксплуатационной программой гостиницы;

∙научно-техническим развитием;

∙совершенствованием процессов оказания услуг (выполнения работ) и управления;

∙повышением эффективности всех процессов, протекающих в гостинице;

∙капитальным строительством;

∙материально-техническим обеспечением;

∙труда и кадров;

∙прибыли и рентабельности;

∙экономическим стимулированием и т.п.

Таким образом, финансовое планирование оказывает воздействие на все стороны деятельности гостиничного предприятия посредством выбора объектов финансирования, направлений финансовых средств и способствует рационально- му использованию трудовых, материальных и денежных ресурсов. Исходной ба- зой для расчета показателей финансового плана являются план маркетинга, экс- плуатационная программа гостиницы, данные по расходам предприятия, показатели бухгалтерского баланса и финансовая отчетность. В качестве примера приведены исходные данные для расчета базовых и проектируемых показателей:

∙выручка от реализации V;

∙переменные затраты VC;

∙постоянные затраты FC;

∙прибыль PR;

∙валовая маржа R;

Валовая маржа (R) – это результат после возмещения переменных затрат, представляет собой:

R = V – VC .

(12)

40