статья

Таблица 6 Три уровня измерения PR

ВЫХОД охват и содержание сообщения (воздействие на медиа, каналы)	ВХОД знание, отношение (воздействие на целевой сегмент)	БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ добавленная стоимость (воздействие на организацию)
частота	осведомленность	завершенные лиды (контакты)
визиты	понимание	репутационная стоимость
тональность сообщения	припоминание	стоимость бренда
читательские контакты	узнавание	доля рынка
воздействие сообщения	доверие	доля информационного пространства
запросы журналистов (блогеров, лидеров мнений)	изменение имиджа	покупательское намерение

Анализ на выходе формируется системой подсчетов того, какими каналами лучше всего достигать целевой сегмент потребителей: тональность и форма подачи сообщения, способ его доставки, включая не только средства массовой информации, но и неформальные каналы коммуникации. Информацию, которая получает целевая аудитория возможно анализировать через оценку того, как PR-коммуникация влияет на изменение аудитории, её отношения к компании. Для компании желательно, чтобы максимальное количество прошли 5 стадий взаимодействия с компанией: осведомленность, знание, внимание, предпочтение, действие. Эти стадии могут быть реализованы на всех видах интернет-площадок, на которых присутствует компания и реализует PR-активность.

Таблица 7 Направления оценки результатов PR-коммуникации

	ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ	ЗНАНИЕ	ВНИМАНИЕ	ПРЕДПОЧТЕНИЕ	ДЕЙСТВИЕ
PR-активность	- создание контента, - вовлечение традиционных медиа в Интернете, - вовлечение аудитории в социальных медиа, - вовлечение лидеров мнения, мероприятия
Промежуточный эффект	- охват аудитории на всех площадках, - мнения аудитории, - количество публикаций и републикаций, -частота, - доля присутствия	- знание фактов и основных параметров сообщения	- знание основных параметров сообщения, - частота упоминания, -последователи в социальных сетях, - ретвиты, - шеринг, - комментарии	- освещение лидерами мнений, - место в тематических рейтингах, - лайки, подписчики в социальных сетях
Эффект воздействия на целевую аудиторию	- осведомленность естественная, - осведомленность спровоцированная	- знание свойств и параметров компании (продукта) - марочные ассоциации	- отношение к компании (товару), - визиты на сайт и другие социальные площадки, - время контакта (пребывания на сайте), - действия на сайте, - звонки и прямые контакты, - участие в мероприятиях	- лояльность, приверженность бренду, - улучшение отношения, - одобрение, - подписки на обновления	- продажи, доля рынка, - лояльность потребителей - лиды потребителей

Авторы данного подхода наиболее полно отразили процесс вовлечения потребителя в коммуникацию с компанией и представили как количественные параметры оценки интернет-коммуникации, так и качественные. Особенно активно в рамках данной концепции критикуется сложившаяся практика оценки эффективности PR через эквивалентами рекламных оценок AVEs по ряду причин. Во-первых, ценность всех PR-материалов, особенно в Интернете, ограничивается только лишь параметрами размещения, например, охватом или рейтингом. Во-вторых, с их помощью нельзя оценить эффективность удержания внимания потребителя к материалам. В-третьих, в Интернете показатель охвата очень неоднозначный за счет возможностей расшаривания, когда охват по мере увеличения распространения сообщения через репосты не является конечным параметром.

В рамках данной статьи были описаны лишь некоторые подходы к оценке эффективности PR-коммуникации в Интернете. Уже на основании приведенных подходов можно сделать вывод, что единого подхода в этом вопросе пока не наблюдается. Кроме этого, сохраняется перекос в пользу количественных метрик, что связано с наличием большого количества автоматизированных средств сбора статистики. Инструментов по сбору качественных данных пока существует немного.

Основными источниками информации для оценки эффективности коммуникации в Интернете являются:

• данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

• анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);

• внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и);

• данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

• открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);

• классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);

• специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера).

Практика работы PR-специалистов показала, что для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить.

Список литературы

1. Марголис А. Новая схема измерения эффективности соцмедиа. Источник: Likeni [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/123916/

2. Никифорова С. В., Совершаева С. В Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. // «Проблемы современной экономики». – 2013. – № 2 (46).

3. Эффективность он-лайн-рекламы и присутствие в социальных медиа. Источник: PricewaterhouseCoopers [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm

4. Koshik A. Best metrics for digital marketing: rock your own and rent strategies. [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-digital-marketing-own-rent-strategies/

5. Macnamara J. PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.pria.com.au/sitebuilder/resources/knowledge/files/10/prmetricspaper.pdf