буари

Глава10. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность В основе большинства недоразумений и кривотолков лежат именно знаменитые «отношения с прессой» и работа так называемых пресс-атташе. Для многих ПР сводятся исключительно к взаимоотношениям с прессой, но это слишком упрощенный подход. Взаимоотношения с прессой лишь часть глобальной политики ПР. Установление взаимоотношений с прессой не надо путать с формированием общественного мнения. Можно обеспечить прекрасные отношения с журналистскими кругами, вовсе не ставя перед собой задачи добиться от них нужных публикаций. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей. Рекламисты были уверены, будто ПР заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах». Работа консультанта в сфере ПР и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента. Материалы ПР, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значимый рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия. Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям ПР, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Подобные тексты не имеют ничего общего с правильно понимаемыми ПР, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читателей информации. Единственная роль специалистов ПР во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналов полезную для них информацию. Эта информация должна сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации (следует избегать повторов в названиях марок или товаров, навязчивых упоминаний и т.д.). В США используют понятие «паблисити товара» (product publicity). Паблисити не нужно путать с рекламой (первый термин означает «делать сведения достоянием общественности, распространять»). К этой категории можно причислить книжные обзоры, рецензии, информацию о новых предложениях служб сервиса, коммерческие хроники, репортажи с выставок и ярмарок и др. Газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации. Айви Ли:  самая хорошая информация – правдивая информация; во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими; доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью. Вся информация прессе поставляется бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. Пиармен не отвечает за результаты своих контактов с прессой. Поскольку свобода журналистов состоит в том, что они сами решают, публиковать или не публиковать предоставляемые компанией материалы… Глава11. Лобби или «группа давления»? Профессионалы, которые занимаются миром политики и национальных и международных высших административных органов, имеют особое название – «лоббисты» («группа давления»). Лоббист – это лицо, которое на заседаниях парламента, министерства и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны, и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которые это лицо представляет, с другой. Лоббизм является методом информирования лиц, принимающих решения на высшем политическом и административном уровне. Если лоббизм не основывается на основополагающем духе ПР, то может превратиться в торговлю влиянием или одну из форм коррупции. Глава12. Коммуникация президента компании «Декларация принципов» Айви Ли? не должно быть секретов; не должно быть смешения с рекламой; сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация – это правдивая информация); интересы общественности обязательно должны учитываться. Коммуникация президента компании может использовать следующие приемы: развить легенду; предпринять усилия; добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы; превратить свое имя в марку; выступить вдвоем; быть воплощением мощи своей компании; опубликовать книгу; выступить в собственной рекламе; руководить профсоюзом. Последовательность и непрерывность. Гуманизация путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица. Руководитель – лучшая персонификация. Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий. Глава13. Специалист по ПР, или человек-оркестр Пиармен – это человек диалога, который должен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий. Он – интерпретатор общественного мнения для своего начальника. Он – переводчик, способный изложить на доступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Он не подыгрывает СМИ, избегает преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Он – «королевский шут», то есть тот, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством (Андре Моруа: здесь «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много»). Он – посредник, советник. Советы из политического завещания великого «менеджера королевства» кардинала Ришелье: «Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества. Для этого требуются четыре главные вещи. Первая – чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали. Вторая – чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности. Третья – чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения. Четвертая – чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели». Технические, интеллектуальные способности, соблюдение жестких моральных норм, практические навыки (адаптированность, терпение, такт, человечность, общительность, авторитет, дипломатичность, автономность действий и мн.др.). Глава40. Будущее паблик рилейшнз. Будущее многообещающе. Рынок ПР превзойдет рынок рекламы (причины: развивается движение консьюмеризма; в результате НТП большинство Т/У имеют одинаковое качество; молодое поколение противостоит «обществу потребления»).