dan_mark_2

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

	Таблица122
Классификацияфакторов спроса
Факторы спроса	Характеристика
Производственные	Объем, структура и ассортимент производ-
	ства товаров, качество и уровень конкурен-
	тоспособности товара, проявления научно-
	технического прогресса, политика импорти-
	рования, доля нетоварногопотребления
Социально-экономические	Уровень инфляции, уровень и соотношение
	цен, уровень и структура денежных доходов,
	размер и прирост сбережений, уровень заня-
	тости или безработицы, пенсионное и соци-
	альное обеспечение
Социальные	Распределение населения по социальным
	группам (классам), социальный статус,
	стиль и образ жизни, уровень образования и
	культуры, вероисповедание, эстетические
	взгляды и вкусы, система социальных и мо-
	ральных ценностей, потребительская куль-
	тура
Психологические	Тип личности, степень рекламной внушае-
	мости, потребительская психология, прес-
	тижность, отношение к моде
Демографические	Численность и половозрастная структура
	населения, размер, состав и жизненный
	цикл семей, уровень урбанизации, регио-
	нальное распределение населения, мигра-
	ция, типы и размер городских и сельских по-
	селений, обеспеченность населения жильем,
	структура и планировка жилищ, антрополо-
	гические признаки (рост, размер ит.д.)

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

	Окончаниетаблицы 1.22
Факторы спроса	Характеристика
Торгово-экономические	Емкость и насыщенность рынка, система за-
	щиты прав потребителей, потребительские
	свойства товаров, их иерархия и взаимоза-
	меняемость (субституция), процесс мораль-
	ного старения товаров, мода, организация и
	эффективность маркетинга, наличие и эф-
	фективность системы стимулирования по-
	купок, реклама
Инфраструктурные	Развитие сети торговых предприятий и
	предприятий услуг, обеспеченность ими на-
	селения, организация торговли, время, зат-
	рачиваемое на покупки, качество обслужи-
	вания
Физиологические	Естественные (физические) свойства чело-
	века, определяющие естественные границы
	потребления, потребительские привычки
Национально-климатические	Национальные традиции потребления, осо-
	бенности климата

Наиболее сильным, а иногда и определяющим фактором спроса является доход покупателя.

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса.Чем вышедоход, тем большевозможности спроса.

Однако зависимость спроса от дохода не абсолютна. Во-первых, по мереперехода от низкого уровня дохода к болеевысокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S-образная) кривая.

112

Университетская серия

Университетская серия

113

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.23. Зависимость спроса от дохода

Закономерную зависимость спроса от дохода можно выразить посредством:

1) регрессионных моделей

q = fid),

гдеq—спрос,d—доход;

2) коэффициентов эластичности а) как зависимость изменений спроса отизменений дохода в стати

ке(между группами покупателей):

эЯгЯо. Я

гдеq,—спросгруппыпокупателей сболеевысокимуровнемдохода; q0— спросгруппыпокупателей сболеенизким уровнем дохода; d,— средний доход группы покупателей с более высоким уровнемдохода;

dt— средний доход в группепокупателей с болеенизким доходом

б) как зависимость изменений спроса от изменений дохода в дина мике (изменения во времени):

э_Ягя0. я

d,~d0 лЗ

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

где q,— спрос покупателей в текущем периоде;

q0— спроспокупателей в базисном (предыдущем) периоде;d,— доход покупателей в текущем периоде; d,— доход покупателей

вбазисном периоде.

Вцелом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода покупателей, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественныетовары.

ПРИМЕР

С увеличением доходов покупатели переходят с потребления дешевых продуктов на их более дорогие аналоги. К примеру, вместо сливочного масла «Крестьянское»покупается «Елисеевское», вместо маргарина - подсолнечное масло «Олеина». Недорогим отечественным сортам сыра предпочитаются голландские и немецкие. От потребления некоторых товаров, например, «ножек Буша», с увеличением доходов потребительпростоотказывается.

Одним из базовых ограничителей или стимуляторов для спроса является цена.

&■ Закон спроса гласит, что по низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем нижецена, тем доступнеетовар и вышеспрос.

Цена

Рис. 1.24. Функция взаимосвязи цены и спроса для большинства массовых товаров

114

Университетскаясерия

Университетскаясерия

115

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В чистом виде этот закон действует на макроуровне и уровне сильноагрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене, чем по высокой. Спрос в данном случае представлен в большей степени как результат уровня доходов, т.е. финансовая возможность покупки. Необходимость покупки, конкурентные условия, отношение потребителя к марке и другие факторы влияют на спрос в рамках, как правило, одной доходной группы покупателей или товаров одного ценового диапазона.

Схематично процесс представляется так: сначала уровень дохода позволяет покупателю определить доступный ему уровень цены нужного товара (высокий-низкий), а затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбрать желаемый с учетом вторичных факторов.

ПРИМЕР

Калининградская компания «Продукты питания» специализируется на производстве замороженных мясных полуфабрикатов. Послетогокак в 2001годудоля бренда Золотой петушок, ориентированного на сегмент среднего и нижнего среднего класса потребителей, превысила в два раза долю традиционной продукции «по brand»в общем объеме производства компании, последняя обратила свое внимание на низший ценовой сегмент. Недавноона объявила оначале выпуска новинкито- вара под маркой Домашняя сказка. Продукция создана для потребителей с доходами ниже среднего. Компания ожидает в этом году30-ти процентного роста оборота и увеличения доли рынка - с9 до 14%. При этом Домашняя сказка будет стоить на 5—10%дешевле,чемеесамые«дорогие»нефасованныеаналоги.

Источник:Эксперт.-№14.-2003_

Ростспросапри увеличенииценна конкретный товарможетнаблюдаться в случае:

•незаменимости продукта;

•престижности товара;

•продажетовара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

•инфляционных ожиданий с целью снизить будущиерасходы на относительно дорогиетовары;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•наиболеедешевых товаров первойнеобходимости (сцелью замещения в рационеболее дорогих субститутов).

Закономерную зависимость спроса от цены можно выразить с помощью:

1)индексных моделей;

2)регрессионных моделей;

3)коэффициентов эластичности (см. главу «Ценообразование»).

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с доходом и ценой (подробности см. в разделах о конкурентоспособности товара). Например, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества - соответствие моде, стилю, современный дизайн.

ПРИМЕР

При выборе зимней обуви покупатели с низким уровнем дохода стараются найти такую модель, которая была бы многофункциональна. Практичность, морозоустойчивость, надежность - вот ряд потребностей, которые в первую очередь стремятся удовлетворить те, кто может себе позволить купить лишь однудве пары сезонной обуви.

Для покупателей с более высоким уровнем доходов большое значение имеет внешнийвид:обувь должнабыть илиподчеркнутоэлегантной, илиэкстравагантной, или, к примеру, спортивного стиля. Практичность тоже, безусловно, играет немаловажную роль, однако покупатели со стабильно высоким доходом могут позволить себе купить несколькопар обуви, каждаяиз которых будет отвечать какой-тоопределен- ной потребности.

***

ВРоссии среди большого количества покупателей бытует мнение, что главное достоинство мебели - долговечность, поэтому на отечественном рынке даже дешевая мебель покупается «один раз в жизни». В Америке и Европе смена интерьера проис- ходитгде-торазвпятьлет, в соответствии сновымивеяниямимоды.

Источник: Эксперт.-№1. -2003

116

Университетскаясерия

Университетскаясерия

117

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Несмотря на то, что крупное парфюмерно-косметическое предприятие АО «Свобода» входит в тройку отечественных лидеров (после концерна «Калина» и ЗАО «Невская косметика»), оно продолжает специализироваться на производстве дешевой безмарочной продукции, так и не выведя за последние годы на рынок ни одного бренда. «До сих пор наши производители, работающие в дешевом сегменте, предпочитаютвкладывать деньгив еще большее увеличениеассортимента, а не в создание одногоили двух, ноработающих брэндов»,— говорит президент ассоциации «Старая крепость»АндрейМаслак. На сегодняшний деньтакие известные в мире марки как Timotei, Nivea, Head&Shoulders начинают перебираться в самую дешевую категорию. Так, весной 2002 года Procter&Gamble начала продавать серию шампуней Shamtu по 35 рублей за бутылку. Вот как комментирует ситуацию менеджер торго- вогодома«Мак-Дак»ПавелКариков:«Потребительдешевойпродукцииизменился. Он готов платить за стабильное качество. Этото, чтоесть уиностранной продукции и что далеко не всегда могут обеспечить отечественные компании, работающие в дешевомсегменте».

Источник: Эксперт.-№22. -2002

ПРИМЕР

Фабрика одежды Санкт-Петербурга (ФОСП) выпускает три линии костюмов:

—маркиFOSP(для людей сневысоким уровнем дохода) -стоимостью около100$, в егопроизводствеиспользуются в основном российские ткани. Такие костюмы, с одной стороны, достаточномодные, сдругой, -функциональные;

—марки «Онегин»(для среднегокласса) -около200$, производятся поевропейс ким технологиям, коллекциирегулярнопополняются;

—лицензионной марки BrunoSaint Hilaire -стоимостью от 300$, продается рядом стакимимарками, какFerre, YvesSaintLaurent. Этикостюмы поступаютвпродажу^ одновременнововсехмодныхстолицахмира,втомчислеивРоссии.

Источник: Эксперт. -№26. -2002

Цена, доход и другиефакторы влияютнетолько наабсолютный размер товарного спроса, но и на егоструктуру для семьи покупателя.

**- Известен, например, закон Энгеля,названный по имени известногонемецкого статистика серединыXIXвека: чемвышеуровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объемепотребления. Рост доходов в пер-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

вую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров.

fr Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

<*- Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом •«тяжелой половины»-. Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80-20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

& Правило Уильяма Шердена дополняет эту зависимость «80/20/30» — 20% потребителей приносит 80% прибыли, половина из которой теряется при обслуживании 30-ти % наименее выгодных покупателей.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являютсяцена и доход, а такжеряд других факторов.

Цена как главный действующий элемент рыночного механизма выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса,

118

Университетскаясерия

Университетскаясерия

119

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться.

В процессе формирования спроса платежеспособная потребность «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос.

Рис. 125. Схема формирования спроса

Спрос - явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу воз-

можность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

УСЛОВИЯИКРИТЕРИИСЕГМЕНТАЦИИ

Знание специфики целевого рынка, мотивов, которыми руководствуются покупатели, закономерностей их поведения позволяет не распылять маркетинговые средства и усилия, а концентрировать их на наиболее эффективных объектах. Маркетинговое регулирование спроса будет результативным, если оно дифференцировано по различным группам потребителей. В связи с эим стоит задача - в процессе сегментации выявить группы целевого маркетингового воздействия.

^ Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам с выявлением наиболеепривлекательного сегмента (по правилуПарето).

**- Сегмент рынка- однороднаясовокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговыедействия.

>- Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в результате исследования рынков сбыта, может характеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспечивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других результатов еедеятельности.

Задачей сегментации может быть определение незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба), зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия или рыночной зоны, где норма прибыли вышесредней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной — если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей.

120	Университетскаясерия				Университетскаясерия	121

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Для сети «М. Видео»основными являются двегруппы клиентов:

1)люди,которыевсостоянииприобрестикрупнуюбытовуютехникусразу,нонаав томобиль и квартируим приходится копить,

2)люди, которыевсостояниисразуприобрестимелкуюбытовуютехнику, анапри обретениебазовыхтоварныхкатегорий имприходится откладывать деньги.

В«М. Видео» полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инструменты достижения лояльности. Например, для тех, кто может сделать приобретение сразу, - это дисконтная карта; для любителей дорогих покупок и новинок - созданиеособыхзонвторговыхзалах.

Всети магазинов «Мир»ориентируются главным образом на людей 25-35 лет (состоявшихся в современных экономических условиях и создающих семьи). С другой стороны, невелика доля клиентов, занятыхв бюджетной сфере.

В«Эльдорадо» основного клиента представляют как семейного человека, динамичного, работающего самостоятельно. Но внимание уделяется также работе с молодежью и пенсионерами. Поэтому сеть позиционирует себя как «современные магазины бытовой техникидлявсех».

Источник: Эксперт.-№9. -2003

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

•Сколько сегментов следует охватить?

•Какопределить самыевыгодныедля неесегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1.Общий объем сегментов.

2.Показатель темпов роста в год.

3.Доля прибыльности (в динамикеза несколько лет).

4.Интенсивность конкуренции.

5.Технологическиетребования.

6.Влияниеинфляции.

7.Энергоемкость.

8.Воздействиеокружающей среды.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

9.Социальный аспект.

10.Политический аспект.

11.Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов, при их оценке необходимо учесть:

1.Возможность изменения потребителями в сегменте своих пред почтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены неполностью, требуется зна чительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имею щих стойкую приверженность к другому товару.

2.Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточ ныесуммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3.Целесообразность освоения сегмента определяется такжес точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ре сурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, техничес кихи т.д.

Основными условиямиэффективной сегментацииявляются:

•измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

•доступность (возможность использовать имеющийся канал това родвижения и приемлемыедля фирмы методы продвижения то вара);

•выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспек тиву).

Основные критерии сегментирования потребительского рынка приведены в табл. 1.23.

122

Университетскаясерия

Университетскаясерия

123

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Таблица4ЛЗ

Основные критерии сегментирования потребительского рынка

Критерии	Переменные	Типичноеделение
	сегментирования
Географический	Регион Область	Западная Сибирь, Урал и т.п.
	Район	Московская, Рязанская,
	Размер города или	Тульская и др. Коломенский,
	населенного пункта	Воскресенский ит.д. Менее
	Тип местности и	5000,5000-49999 и более
	плотность населения
		жителей. Город, пригород,
	Климат	сельская местность
		Северный, южный
Демографический	Возраст Пол	До 6 лет, 6-11,12-19 и более лет
	Размер семьи	Мужской, женский 1 чел., 2чел. и
	Составсемьи	т.д. Одинокий; женатый; без
	Жизненный цикл	детей ит.д.Меньше года, 1 год, 5
	семьи Уровень	лет и др.
	доходовв месяц	Менее 1 тыс. руб., 1-2тыс. руб. и
	Род занятий	т.д.Менеджеры, служащие,
	Образование	продавцы, мастера и т.д.
	Религия	Начальное, среднее и т.д.
	Национальность	Христиане, мусульмане, иудеи
	Миграционные	и.д.Русские, татары, евреи,
	особенности	белорусы и т.д. Местный житель,
		приезжий (приезжает на работу,
		приехал на жительство 1 год, 5
		лет, ... назад)

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

		Окончаниетаблицы133
Критерии	Переменные	Типичноеделение
	сегментирования
Поведенческий	Регулярность покупок	Регулярные, по особому поводу
		И ТА
	Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж и
		т.д.Непользователь, бывший
	Статус пользователя	пользователь, потенциальный
		пользователь и т.д. Малая,
	Степень	средняя, высокая
	использования	Отсутствует, средняя, сильная,
	Приверженность марке	абсолютная Ничего не знает,
	Готовность ксовер-	знает кое-что, информирован,
	шению покупки	заинтересован ит.д.Качество,
	Средство побуждения	цена, сервис,реклама
	к покупке
Психо-	Социальный класс	Низший, верхний слой низшего,
графический		нижний слой среднего и т.д.
	Стиль жизни Тип	Упорядоченный,свободный,
		беспорядочный Импульсивный,
	личности Моральные	обязательный, авторитарный,
		честолюбивый Семья, дети,
	ценности	свобода передвижения,
		свободная любовь и т.д.
		•

В российской практике на потребительском рынке чаще всего используется сегментирование по уровню дохода либо по цене («сегмент дорогой / дешевой водки»).

124

Университетскаясерия

Университетскаясерия

125

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Фабрика одежды Санкт-Петербурга (ФОСП) выпускает три линии костюмов:

-марки FOSP (для людей сневысоким уровнем дохода) -стоимостью око ло100$, вегопроизводствеиспользуютсявосновномроссийскиеткани. Такие кос тюмы, содной стороны, достаточномодные, сдругой, -функциональные;

-марки «Онегин»(для среднегокласса) -около200$, производятся поев ропейским технологиям, коллекции регулярнопополняются;

-лицензионной марки BrunoSaint Hilaire -стоимостью от 300$, продается рядом стакими марками, какFerre, Yves Saint Laurent. Эти костюмы поступают в продажуодновременнововсехмодныхстолицахмира, втом числеивРоссии.

Источник: Эксперт.-№26. -2002

Основные критерии сегментирования промышленного рынка приведены в табл. 1.24.

Таблица1.24

Основные критерии сегментирования промышленного рынка

Критерии	Переменные	Типичноеделение
	сегментирования
Демографический	Отрасль Размеры	Машиностроение, ТЭКи т.п.
	потребителей	Малая, средняя, крупная фирма
	Местонахождения	Центральный район, Поволжье,
		Урал
Операционные	ТехнологияСтатус	Современная, устаревшая
переменные	пользователя	Высокая, низкаяактивность
	Объем требуемых	потребления Большие
	товаров/услуг	партии, маленькиепартии

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

		Окончаниетаблицы1.24
Критерии	Переменные	Типичноеделение
	сегментирования
Практика закупок	Организация	Централизованные,
	снабжения Профиль	децентрализованные закупки
	компании	Промышленные, финансовые, др.
	Структура	компании Работа со старыми /
	существующих	новыми клиентами
	соотношений	Лизинг, контракт на
	Политика в области	обслуживание, комплектные
	закупок	поставки
	Критерии закупок	Ориентация на клиентов,
		которым важнокачество
Ситуационные	Срочность Области	Ориентация на скорость доставки
факторы		или качество обслуживания
	применения	Использование товаров по
		прямомуназначению, различные
	Размер заказа	варианты использования
		Большие партии, маленькие
		партии
Особенности	Отношение к риску	Любящие рисковать, осторожные
личности	Лояльность	Высоколояльные, низколояльные
покупателя		к поставщику

На промышленном рынке наиболее распространенным, пожалуй, можно считать отраслевой признак, хотя из этого правила, конечно же, есть множество исключений.

126

Университетскаясерия

Университетскаясерия

127

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Лицом к клиенту

ВЗАО «Торговая компания "Вимм-Билль-Данн"»в связи с большим размером (более 100 тыс. клиентов) клиентской базы и со значительным объемом финансовых потоков все технологии компании развивались до определенного момента с целью максимальной автоматизации бизнес-процессов, в том числе и обслуживания клиентов.

Соответственно всем категориям клиентов предоставлялся практически одинаковый уровень сервиса, их обслуживание было поставлено на поток. Высокий уровень «технологизации» компании позволил решить ряд проблем по обслуживанию клиентов, возникающих при увеличении объемов продаж, но, отладив сервисные технологии, предприятие столкнулось со следующей задачей: наметилась тенденция к стандартизации отношений между сотрудниками компании и клиентами. Заметно снизился уровень неформальных контактов, отношения приобрели ярко выраженный «официальный»характер. Данная ситуация была отмечена как снижающая конкурентное преимуществокомпании, и были предприняты шаги к ее изменению. Была разработана программа «Лицом к клиенту», в которой были предусмотрены мероприятия, нацеленные на улучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами, а также формирование внутренней корпоративной политики компании.

Воснове программы лежала идея сегментирования клиентской базы компании на основе ряда критериев.

От присвоенного ранга предполагалось установить различные стандарты обслуживания длякаждой категории клиентов.

Источник:ЛогиновА.А., КостюхинП.Ю. Использованиемаркетингаотношений вРоссии.

Практика компании «Вимм-Билль-Данн»// Маркетинг имаркетинговые исследованияв России.

- №4 (28) август.- 2000 г.

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействиена детскую психику).

Методики и возможности применения сегментации будут изложены в разделах, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

1.Маркетинг -система изучения и регулированиярыночных процес сов, управления сбытом компании.

2.Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений куп ли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегули рованию.

3.В СШАмаркетинг прошел несколько этапов,преждечем он приоб рел своенынешнеесодержание:

•Концепциясовершенствованияпроизводства (до начала 1930-х гг.);

•Концепция совершенствования сбыта (до начала 1950-х гг.);

•Концепция совершенствования товара (до начала 1970-х гг.);

•Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

•Концепция социально-этического маркетинга (1980-е г.).

4.Для отечественных компаний характерно совмещение сразу нес кольких управленческих концепций, немного отличных по своему содержанию от тех, что развивались на Западе:

•Производственная концепция управления;

•Сбытовая концепция управления;

•Конъюнктурная концепция управления;

•Маркетинговая концепция управления.

5.Одноизглавныхправилмаркетингаможносформулироватьтак: «Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует - сумей создать ее».

6.Структурамаркетинговой службыкомпании можетбазироваться на одномизпринципов:функциональном, матричном, проблемном.

В чистом видени один изпринципов не встречается, но может служить основным ориентиром.

128

Университетскаясерия

Университетскаясерия

129

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах	I	Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
7. Маркетинговая среда- это активныесубъекты и факторы, влияю		ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
щиена маркетинговыевозможности и решения. Постепени контро
лируемости со стороны маркетинговой службы выделяются:

•Внутренняямикросреда- среда,абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К ней относятся всеподразделения фирмы.

•Внешняямикросреда-среда, регулируемаямаркетингом компании;

	к ней относятся субъекты рынка.	1.	Маркетинг - это идеология или функция бизнеса?
• Макросреда- различные внешние факторы, на которыемаркетинг		2.	Может ли быть альтернатива концепции потребительского марке
	компании влиять неможет, но должен их учитывать.		тинга?
8.	Главнымобъектом изучения и регулирования маркетинга является	3.	Какиефакторы внешней среды обязательны для анализа на рынке
	спрос.		товаров широкого потребления?Имиджевыхтоваров?Товаровпро
Спрос — потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная день-			изводственного назначения?
	гами.	4.	Верно ли утверждение: «Повышениекачества товараповышает его
9.	Спрос имеет качественные и количественныехарактеристики, ис		конкурентоспособность». Если нет, то почему?
	пытывает влияниефакторов: дохода, цены, качества и др.	5.	Верно ли утверждение: «Главная задача маркетинга -стимулирова
10.	Поведениепотребителя определяется объективными факторами и		ниеспроса». Если нет, то почему?
	поэтому может быть смоделировано. В зависимости от степени	6.	Верно ли утверждение: «Чем больше выбранный сегмент, тем ус
	вовлеченности покупателя в процесс покупки и осознания им
			пешнеемаркетинг»? Приведитепримеры, опровергающиеэту зави
	различий междумарками товаравыделяется4типапокупательско		симость.
	го поведения: комплексное; ориентированное на широкий выбор	7.	В чем состоят основныепреимуществапроектной организации мар
	продукции; привычное; активное.
11.			кетинга в компании?
	Маркетинговоерегулированиеспроса более эффективно, если оно	8.	В чем состоит главноеотличиепотребителя на рынках товаров пот
	дифференцировано по различным группам потребителей, т.е. про		ребительского и производственного назначения? Как это отражает
	изведено сегментированиерынка.Сегментация(сегментирование)		ся на набореинструментов маркетингового воздействия?
	—процесс разделениярынкана группыпотребителейпозаранееоп	9.	Верна ли фраза: «Спрос - это желаниеприобрести товар»?
	ределенным признакам, позволяет сконцентрировать средства" на	10.	Цель сегментации - выявить группы потребителей, отличающихся
	наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном		по поведению. Верно ли утверждение?
	сегменте - по правилу Парето).

12.К основным условиям эффективной сегментации относятся:

•измеримость сегмента;

•доступность;

•выгодность.

130

Университетскаясерия

Университетскаясерия

131