ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;

• конкурентного ценообразования;

• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:                                                       

• ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

• ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные то­вары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устарев­шие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие слу­чайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конку­рентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на ис­пользовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

• ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой страте­гии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупа­ют его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

• ценовая географическая стратегия— используется для соприка­сающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза­меняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравно­мерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменя­емые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообра­зования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен.

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товарой и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2.    Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3.    Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1)    с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2)    с целью дозагрузки производственных мощностей;

3)    для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4.    Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5.    Стратегия льготных цен.

Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.    Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7.    Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, которому лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

1) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 12 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2)    неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99,98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

3)    ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Например, чайный набор может быть высшего сорта, 1-го сорта, 2-го сорта, и соответственно устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона качества.

Реже применяются такие ценовые стратегии, как содействие продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

ЖЦ товара состоит из четырех основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж ;(табл. 3.2).

Цель фирмы — расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения (новых товаров. На последней стадии важно переключить своих .потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла

Стадия ЖЦ	Уровень затрат на производство	Наличие конкуренции	Роль цены	Уровень цены и ее дифференциация	Ценовые стратегии
Внедрение на рынок	Значительные затраты на НИОКР, доработку и запуск	Отсутствует	Незначительная, первые 2-5% покупателей приспосабливаются к новому товару	Либо высокий, либо низкий в зависимости от стратегии компании, чаще первый	Снятия сливок или глубокого проникновения на рынок
Рост продаж	Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства»	Наличие	Возрастает информированность потребителей о товаре, потребители весьма чувствительны к цене	Цена выше цен конкурентов, производитель работает с отдельным сегментом рынка. Средние цены, производитель ориентируется на типичного массового покупателя, работает со всем рынком. Цена низкая, производители работают на наиболее чувствительного к цене потребителя	Премиальных наценок Нейтральное ценообразование, следование за лидером Проникновение на рынок
Период зрелости	Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы с высокими затратами разоряются	Ослабевает	Фирмы предпочитают не манипулировать ценами, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями	В целом уровень цены низкий, важна доля на рынке, так как иначе не окупить затраты. Цена варьирует в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широкое применение скидок с цены	Неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара, или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки и т. п.)
Падение продаж	Повышаются затраты на создание новых товаров	Отсутствует	Незначительная, покупатели покидают рынок данного товара	Снижаются до очень низкого уровня, производство неэффективно	Неценовые стратегии