шпоры по ММ

Стратегии интернационализации маркетинга. Стратегии адаптации и стандартизации. При выходе на зарубежные рынки, перед фирмой встает альтернатива. выходить с неизменным товаром или его изменять, приспосабливая к каждому страновому рынку. Суш. 2 стратегии интернационализации маркетинга: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Стратегия стандарттизации (стратегия глобального маркетинга) основывается на глобализации товара и всей международной маркетинговой деятельности. Глобализация товара - придание товару ((глобальных» свойств, позволяющих удовлетворять с его помощью обширный крут потребителей разных стран (один и тот же товар, одинаковый для всех стран).Т.е. ориентация фирмы на схожесть социокультурных факторов разных стран. Такой подход позволяет разрабатывать комплекс маркетинга (маркетинг-микс) единый для всех стран. ММ, осущ. стратегией стандартизации, наз. глобальным маркетингом. Эта стратегия не требует увеличения издержек на изменение товара, на разработку маркетинговых мероприятий отдельно для каждой страны. Недостаток - не учитываются требования отдельных рынков и покупателей( может снизить сбыт товара). Стратегия адаптации _(мультинационального маркетинга). (на адаптации, приспособлении товара к каждому страновому рынку, ориентация на различия в социокультурных факторах разных народов). Адаптация товара - это производство такого товара, кот. приспособлен к конкретным условиям и требованиям потребит. каждой страны (требует для каждой страны разработки отдельного комплекса маркетинга). Международный маркетинг, осуществляемый данной стратегией, наз. мультинациональным. Эффективна тем, что адаптированный товар создает меньше проблем сбыта, но требуется большие издержки на его изменение и на разработку маркетинговых мероприятий отдельно для каждой страны. Сегодня в практике международных фирм часто используется комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизации и адаптации в международном маркетинге. Это позволяет использовать преимущества обеих стратегий, а их недостатки свести к минимуму. Однако в целом на мировом рынке преобладает стратегия стандартизации, так как требует меньших издержек на ее реализацию. Сегодня преобладает глобальный маркетинг.

Тарифные барьеры. В ММ тарифами счит. обязат. платежи, устанавливаемые гос-вом на импортируемые и экспортируемые товары. Тарифные барьеры: пошлины и таможенные платежи Пошлины подразделяются на отдельные группы, основанием для формирования кот. явл. тот экспортируется или импортируется товар или только транзитом перевозится через территорию гос-ва. Все пошлины подразделяются на: • вывозные (экспортные); • ввозные (импортные); • транзитные. Вывозные пошлины устанавливаются на экспортируемые товары при пересечении ими гос. границы. Их назначение - сократить вывоз товаров из страны ввиду их недостаточности для удовлетворения внутр. Потребностей (могут быть использованы и в фискальных целях для обеспеч. необходимых доходов гос-ву). Ввозные пошлины устанавливаются на импорт. в страну товары, а транзит. пошлины предусмотр. для товаров, перевозимых через данное гос-во транзитом. По способу расчета: специфические, стоимостные и смешанные. Специфические опред. относительно единицы товара. Стоимостные сост. опред. % от стоимости продукции. Смешанные используются оба указанных подхода. По особенности товара: сезонные, антидемпинговые, компенсационные. Сезонные- на товары сезонного спроса. Антидемпинговые – предусматр. для импортных тов., имеющих более низкие цены, чем цены на товары, реализ. на внутр. рынке. Компенсационные – на ввозимые тов. для производства кот. были использ. субсидии. Преференциальные (достаточно низкие) на тов. Из развивающихся стран. Естественно, пошлины могут и вообще не применяться. Например, Россия установила беспошлинный режим импорта товаров более чем из 40 стран. В конечном счете наличие пошлин и их величина определяются заключаемыми между гос-вами соответствующими договорами или регулируются многосторонними (региональными) соглашениями между странами

Нетарифные барьеры. К основным нетарифным барьерам относятся: • квоты; • эмбарго; • добровольное ограничение экспорта; • лицензирование; • государственная монополия внешней торговли. Квоты предполагают установление ограничений на объем экспорта или импорта товара в количественном выражении в течение опред. периода. Лицензии на квоту правительством страны. Они опред. величину импорта или экспорта соответствующих товаров. Причины квотирования: • необходимость обеспечить потребности в товаре на внутр. рынке по приемлемым для покупателей цепам; • целесообразность сохранения ограниченных природ. ресурсов; • желание уменьшить поставку товара на зарубежные рынки и повысить на него цену, как это делают страны экспортеры нефти, входящие в ОПЕК. желание руководства соответствующей страны ограничить объем ввозимых в страну определенных товаров. (либо в целях защиты интересов местных товаропроизводителей, либо чтобы привлечь несколько поставщиков данного товара и выбрать наиболее приемлемого из них). Эмбарго - полный запрет на импорт или экспорт опред. товара или всех товаров применительно к конкретной стране (прим. для достижения опред.полит. целей, может быть установленоотдельной страной или объявлено наднациональными организациями, например такой, как ООН) Пример полного запрета на торговлю с другойстраной можно привести объявленное США эмбарго на торговлю с Кубой. Добровольное ограничение экспорта: (один из вариантов экспортной квоты, вводится отдельной страной в отнош. Экспорта своих тов. по просьбе др. страны). Лицензирование: система письменных разрешений гос. органов страны на импорт и экспорт товара в теч. опред. срока Лицензии: генеральные (выдаются на длит. срок для имп. или эксп. тов. из отдельных или всех стран), индивидуальные (определенные товары конкретной фирмой) , автоматические.(если гос-во контролирует импорт отдельных товаров). Государственная монополия внещней торгрвли: осущ. полный контроль за имп. и эксп. операциями. Для этого создаются специальные гос. структуры, кот. осущ такой контроль. Наряду с указанными выше нетарифными барьерами отд. страны используют и др. формы нетарифногоограничения внешнеэкономич. деятельности, например такие, как административные проволочки и требования использования местных ресурсов при производстве товаров. Такие меры направлены на защиту интересов местных производителей, хотя порой они и ущемляютинтересы потребителей. .

13. Экономическая среда международного маркетинга обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющих Каждая из групп показателей соответственно характеризует: уровень экономического развития Основными обобщающими показателями развития отдельной страны являются ВВП и ВНП. В зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа государств: • Промышленно развитые страны(такие страны характеризуются высоким уровнем доходов Италия, Канада, ФРГ, США, Франция) Новые промышленные страны. Это страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство (Бразилия, Мексика) Развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. Для таких стран величина дохода населения ниже среднего его значения (Россия , Беларусь. Литва, Латвия, Ирак) • Слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень развития промышленного производства и самый низкий уровень дохода на душу населения. (Афганистан, Албанию, Вьетнам) состояние экономики характер-ся: Темпы изменения ВНП - позволяет определить на какой стадии цикла развития находится экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность и целесообразность проникновения или дальнейшего присутствия на рынке рассматриваемого государства. , Уровень жизни населения - Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть рынок товаров и услуг для фирмы. Наличие безработицы - Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю величину зарплаты по отрасли. Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень.Уровень инфляции - Наличие инфляции является одним из факторов нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли., состояние валютной системы Сальдо платежного баланса Страны, имеющие активное 50 сальдо такого баланса, т.е. превышение экспорта над импортом, обычно считают себя вполне благополучными. состояние рынка (способы и формы выхода на внешний рынок): Емкость рынка, потенциал рынка, соотношение спроса и предложения, доступность рынка , возможности реализации международного маркетинга, внедрение стандартов развитие региональной экономической интеграции: Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран. Это : зоны свободной торговли, таможенные союзы, Страны общего рынка ,Экономические союзы. (СНГ, ЕС НАФТА) Указанное выделение групп факторов является в определенной мере условным. Тем не менее оно позволяет более обоснованно исследовать экономическую среду международного маркетинга. Первая группа факторов включает основные обобщающие показатели, отражающие достигнутый уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран.

14. Региональная экономическая интеграция Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран созданы Евросоюз (ЕС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество Независимых Государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА). Каждый из созданных блоков имеет свой уровень экономической интеграции. При этом в зависимости от такого уровня обычно выделяют:• зоны свободной торговли; • таможенные союзы; • страны общего рынка; • экономические союзы. Наиболее высокий уровень экономической интеграции на региональных рынках присущ экономическим союзам и самый низкий уровень такой интеграции имеют зоны свободной торговли. Для зон свободной торговли характерна свобода осуществления торговых операций между субъектами хозяйствования отдельных стран данного объединения. Страны, входящие в таможенный союз, имеют общую политику осуществления внешнеэкономической деятельности, а странам, сформировавшим общий рынок, присуща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Наконец, в экономических союзах обеспечивается гармонизация экономической политики. создание зоны свободной торговли. В таких зонах устранены все барьеры для проведения торговых операций между субъектами хозяйствования, находящимися в странах, входящих в данное объединение. Вместе с тем каждая из таких стран может сохранить торговые барьеры по отношению к странам, не входящим в состав зоны свободной торговли. в таможенных союзах создаются все необходимые условия для осуществления беспрепятственной деятельности на региональном рынке предприятий всех стран, входящих в такие союзы. Однако еще не установлены единые правила проведения торговых операций с субъектами хозяйствования, находящимися в странах, не входящих в данный таможенный союз. создание экономического союза предполагает интеграцию экономической политики отдельных стран. Такая интеграция включает гармонизацию бюджетной, монетарной и налоговой политики недостатком региональной интеграции обычно считается возможность нарушения торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основном за счет сокращения рабочих мест в данной стране и создания их в другой, что объясняется прежде всего различием в заработной плате, стоимости сырья и других используемых ресурсов. Развивая региональную экономическую интеграцию, отдельные страны уделяют большое значение и созданию политических союзов, что позволяет им оказывать определенное воздействие на сотрудничество с другими странами, дает возможность существенно снизить политические и экономические риски.

15. Маркетинговая информационная система Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. основными источниками информации являются• отчетные данные о деятельности фирмы; • сведения о состоянии и изменении среды междунадного маркетинга; • результаты маркетинговых исследований.

16. Международные маркетинговые исследования. Основные проблемы проведения исследований на внешних рынках Основное назначение международного маркетинга состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных рынках и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения. Наиболее часто организуются исследования: • рынка • продаж • экономики бизнеса • рекламы • поведения покупателей при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кабинетное, или вторичное, исследование предполага изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) инормации, как правило, опубликованной и относящейся предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичой информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинает изучение конкретной проблемы. В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся: • материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств; • публикации в прессе; • специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности; • материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов; Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необхоимой ему первичной информации, непосредственно отноящейся к исследуемой проблеме. • опрос; • наблюдение; • имитация; • эксперимент; • качественные методы. Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга. В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других на французском, используется также и итальянский язык.отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям. Наиболее часто наблюдение проводится в целях устаовления действий потребителей в процессе покупки торов и их потребления. Оно также имеет важное значеие для установления возможного воздействия маркетин на поведение покупателей и потребителей. Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входпыми и выходными параметрами, характеризующими ис­следуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены. Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшомчисле респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов. интервью целевых групп (фокус-групп); • углубленные интервью; • проективные методы.Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости. Немаловажной причиной, обусловливающей опредеенные трудности проведения полевых исследований, явяется отсутствие единых методов измерения. Метод, исользуемый в одной стране, может оказаться неприемлеым в другой. В качестве основных этапов международного маркетингового исследования рассматриваются: • установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового иссле­дования; • разработка плана международного маркетинговогоисследования; • реализация плана международного маркетингового исследования; • предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования. В целях более четкой формулировки проблемы международного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации.

17. Международные маркетинговые исследования с использованием интернет-технологий Применяя сервисы Интернета, можно провести самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, Однако он не всегда будет соответствовать реальным условиям. Используя Интернет, фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |реализацию более обоснованных маркетинговых решений, •это может быть как вторичная, так и первичная информация. Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингомого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно: • воспользоваться поисковыми системами, имеющимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло­ мам находить требуемые массивы информации; • обратиться к Web-каталогам, которые имеют органиишанную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию; • использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен ной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике; можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации: • провести анкетирование по электронной почте с использованием списков рассылки фирмы; • провести опрос пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его кли-снтов. В данном случае вставляются дополнительные вопросы, интересующие исследователя; • провести опрос в телеконференциях. 24.Международный лицензинг Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем- либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем. Лицензиар может предоставить лицензиату право на нечто полезное для него, что сможет улучшить его производственную и коммерческую деятельность. Наиболее часто лицензиар передает лицензиату право на: • использование патентов на товар или технологию; • получение консультаций и помощи в осуществлении маркетинговой деятельности; • использование товарных знаков, знаков обслуживания, торговых марок; использование производственных и управленческих ноу-хау; • торговлю товарами определенных, как правило, широко известных фирм.\Помимо перечисленных лицензионные соглашения могут охватывать и другие области совместной деятельности находящихся в разных странах фирм. Они в общем случае предполагают научно-техническое, управленческое и коммерческое сотрудничество партнеров на возмездной основе. При этом, продавая или покупая лицензию на продукты интеллектуальной деятельности, право на последние остается за их владельцами. Используемые на внешних рынках лицензии могут быть классифицированы по разным признакам. Однако наиболее часто при их классификации учитывают (рис. 4.2): • наличие правовой охраны; • степень передаваемых прав; • область деятельности, подлежащую лицензированию. С учетом наличия правовой охраны заключаемые лицензионные соглашения могут относиться как к запатентованной, так и к незапатентованной научно-технической или иной интеллектуальной продукции. В зависимости от величины передаваемых прав лицензии могут быть подразделены на: • полные; • исключительные; • неисключительные (простые). Из других видов лицензий наиболее часто используются такие лицензии, как: • чистая; • сопутствующая; • сублицензия; • возвратная; • принудительная; • кросс-лицензия.

18. Дифференцирование и позиционирование товара и фирмы на внешних рынках. Перепозиционирование товара. позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: • выгоды потребителя; • особый способ потребления; • отличительное качество товара; • цена товара; • другие. необходимо: • выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов; • установить возможности товара в зоне его преимуществ; • разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов. Процесс позиционирования товара Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться Установление наиболее важных для потребителей свойств товара Исследование основных конкурентов Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов Построение карт позиционирования товара Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории Мониторинг позиции Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционировани. Позиционирование –аналогичное (как у конкурентов), конкурентное (превосходящее свойства или характ-ка чем у конкурентов) и уникальное (не имеющие аналогов на внешних рынков) Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара . Например , фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их произ водительностью и быстродействием. По мере того ка к из­ готовители компьютеро в стали предлагат ь их с удовлетворительной дл я всех потребителей быстротой и производи тельностью, появилас ь необходимость их репозициониро вания . Поскольк у в новых условия х первостепенное зна чение приобрела совместимост ь программного обеспечения , то именно эта характеристик а стала определяюще й в позиционировании компьютеров , что и явилос ь основой для их репозиционирования .