Elektronnye_lektsii_po_reklame

Не допускается реклама

• товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

• товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

• наркотических средств, психотропных веществ;

• предложений органов и (или) тканей человека;

• порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

• направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

• прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

• заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников

Реклама в средствах массовой информации

не должна превышать:

• 25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

• 30 процентов объема одного номера иных периодических печатных изданий;

• 20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа.

При трансляции радио- и телепрограмм не допускаются прерывание рекламой или совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки":

• выступлений Президента Республики Беларусь, Премьер-министра Республики Беларусь, Председателя Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, Председателя Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь, трансляций сессий Палаты представителей и Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, государственных мероприятий, траурных и других официальных церемоний;

• религиозных передач;

• детских передач, за исключением детских художественных фильмов;

• передач продолжительностью менее 15 минут;

• передач, в том числе радиопостановок и художественных фильмов, без согласия правообладателей

Особые ограничения рекламирования

• Лекарств и медицинских товаров

• Алкоголя

• Табачных изделий

• Слабоалкогольных напитков и пива

Политико-правовая среда

• Увеличение стоимости лицензий и государственных тарифов на рекламные услуги. Сюда можно отнести увеличение стоимости отчислений в секторе наружной рекламы (с каждого щита), появление необходимости получать дорогую лицензию на проведение массового мероприятия на территории города

• Лоббирование интересов государственных предприятий, а также местных производителей.. В силу того, что все решения принимаются людьми, то, даже не смотря на отсутствие законодательных ограничений, субъективный фактор существует, и интересы государственных предприятий рассматриваются в первую очередь, затем частных отечественных и только потом иностранных. Эта тенденция особенно усилилась в последнее время в связи с кризисом и программой импортозамещения

• Из позитивных трендов можно выделить либерализацию экономики и улучшение инвестиционного климата и, как следствие, приход на наш рынок крупных иностранных компаний, заинтересованных в активном продвижении на внутреннем рынке и в нестандартных видах рекламы

Экономическая среда: негативный сценарий

• Схема развития рекламного рынка в России с отставанием на 2-3 года. В 2007 году в РФ самый высокий рост спроса на рекламные услуги был в банковской и страховой сфере. В Беларуси реклама данных секторов только начинала входить в активную фазу, поэтому обеспечить рост отрасли за счет данного сектора в ближайшее время уже не получится. Автомобильный сектор, уже ставший традиционным и довольно крупным в области потребления рекламных услуг, сейчас так же находится в тяжёлом состоянии.

Экономическая среда: позитивный сценарий

• Будут сделаны реальные шаги по либерализации экономики, что сможет улучшить инвестиционный климат, как для белорусских инвесторов, так и для иностранных. Деньги, полученные в результате приватизации, а также от международных кредитов будут инвестированы в экономику. В этом случае в процессе перехода будет довольно сложно, но экономика сможет оздоровиться и продолжить рост

Социальная среда

• экономическая однородность общества

• общий экономический уровень – ниже среднеевропейского, что накладывает свой отпечаток на структуру клиентского портфеля рекламных агентств

• вход брендов в социальную жизнь, особенно в классе товаров-идентификаторов: одежда, аксессуары, автомобили, электроника и бытовая техника.

• падение эффективности рекламы из-за перегруженности потребителей информацией

Технологическая среда

• Развитие интернет, который во многих странах вышел на первое место. Для Беларуси важным фактором развития сферы интернет может послужить отмена государственной монополии в лице «Белтелеком», что должно снизить цены до среднемировых

• Развитие мобильного маркетинга. С развитием технологий он также может вырваться в лидеры. Серьезным толчком может стать внедрение в Беларуси сотовых сетей третьего поколения, которое до этого откладывалось

• Появилась возможность персонифицировать рекламное сообщение и даже рекламную акцию под конкретного потребителя. Это важный момент для рынка B2C, т.к. ранее это было невозможно технически. При этом можно отследить эффективность каждого сообщения. Эта возможность появилась в связи с развитием компьютеров и внедрением систем данных. Накапливая информацию о покупках каждого отдельного человека, а затем анализируя ее, можно создавать персональные рекламные акции с индивидуальными скидками и предложениями. Такие системы также начинают применяться сотовыми операторами

• Построение двухсторонней коммуникации для массового B2C рынка. Многие табачные компании и производители алкогольных напитков сфокусировали свои усилия именно на таких инструментах в связи с запретом на рекламу, а также с появившейся технической возможностью

• На сегодняшний день ресурс увеличения количества рекламы внутри существующих каналов ограничен либо законодательством, либо здравым смыслом. Поэтому возникают абсолютно новые формы донесения рекламных сообщений. Например, во многих странах созданы целые сети Bluetooth-терминалов, через которые передаются рекламные ролики на мобильные телефоны покупателей

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

КАК СУБЪЕКТ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Рекламное агентство

• независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.

• результатом деятельности рекламного агентства являются рекламные услуги и рекламные продукты.

Виды рекламных агентств

• универсальные (полного цикла)

• специализированные (неполного цикла) на конкретной целевой аудитории, медиапланировании, креативной работе, BTL-мероприятиях и т.д.

Структура рекламного агентства

• Отдел работы с клиентами

• Творческий отдел

• Отдел медиапланирования и медиабаинга

• Производственный отдел

• Отдел исследования

• Бухгалтерия

Функции РА

• Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;

• Стратегическое планирование;

• Тактическое планирование;

• Креатив;

• Производство рекламы;

• Размещение рекламы;

• Управление рекламной кампанией;

• Контроль рекламной кампании;

• Исследования;

• Финансовое сопровождение взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем.

Классификатор деятельности для агентств (компаний, оказывающих маркетинговые услуги)

1 консультирование и исследования (Consulting & Research)

• 1.1 консалтинг по стратегическим вопросам маркетинга и рекламы (Strategic Consulting);

• 1.2 стратегическое планирование TTL-кампаний (TTL Strategic Planning);

• 1.3 разработка программ по стимулированию сбыта (BTL Planning);

• 1.4 маркетинговые исследования и мониторинг (Marketing Research&Auditing);

• 1.5 оценка маркетинговых коммуникаций (Marketing Communications Appraisal);

2 работа со средствами массовой информации и другими медиа-носителями (media):

• 2.1 стратегическое планирование рекламной кампании (media planning) (выбор медиа-носителей, распределение бюджета между ними, подтверждение эффективности кампаний, анализ медиа-активности клиентов и их конкурентов);

• 2.2 размещение рекламных материалов (placement) (проведение переговоров по условиям размещения с продавцами рекламных возможностей, реализация размещения во всех медиа-носителях, предоставление данных о технических требованиях к размещаемым материалам, информирование о сроках заказов, а также сроках предоставления материалов) и проверка достоверности размещения;

3 творческие услуги (creative services):

• 3.1 разработка скоординированных творческих концепций интегрированных коммуникационных кампаний, в т.ч. с использованием традиционных рекламных носителей (ТВ, печатная пресса, наружная реклама) (Creative Planning);

• 3.2 обеспечение визуальной идентичности бренда (Brand Identity), в т.ч, но не ограничиваясь:

- цветографика/знак/логотип/шрифты;

- продукт/Упаковка;

- фирменный стиль/ фирменный блок/модульная сетка для верстки;

- торговые и офисные пространства/форма персонала;

- и т.д.;

4 производство рекламных материалов для классических носителей (production):

• 4.1 изготовление видео роликов;

• 4.2 изготовление бил-бордов и др. носителей наружной рекламы;

• 4.3 изготовление рекламы в прессе и др. печатных материалов;

5 продвижение товаров в местах продаж (Sales Promotion):

• 5.1 разработка программ по стимулированию сбыта (SP Planning);

• 5.2 творческая разработка материалов для промо-акций;

• 5.3 управление акциями по стимулированию продаж, в т.ч. размещение

• заказов на производство материалов для промо-акций (Sales Promotion Project Management);

• 5.4 непосредственное проведение промоушн-акций для покупателей, полевая работа (Consumer promotions):

• - сэмплинг (Sampling);

• - дегустации (Tasting);

• - распространение информационных материалов (Distribution of Information materials);

• 5.5 управление полевым персоналом (Field Staff Management):

• - аутсорсинг (Outsourcing);

• - рекрутмент (Recruiment);

• - тренинг (Training);

• - ведение баз данных промоутеров;

• 5.6 проведение стимулирующих лотерей/розыгрышей/конкурсов (Lotteries / Competitions);

• 5.7 выбор мест и организация промо-акций (бронирование) (Mapping&Booking);

6. работа с товаропроводящими сетями (Trade Marketing);

• 6.1 промоушн-акции, направленные на торгующие организации (Trade Promotion);

• 6.2 мерчандайзинг (Merchandising);

• 6.3 управление каналами дистрибуции (Management of distribution channels);

7. персонализированная работа с потребителями (Direct Marketing, CRM)

• 7.1 разработка стратегий построения персонализированных отношений, программ лояльности;

• 7.2 творческая разработка персональных коммуникаций (идея, дизайн, текст, сценарии диалоговых коммуникаций);

• 7.3 услуги прямой рассылки (Direct Mail Services):

• - персонализированная печать;

• - упаковка и рассылка (доставка) почтовых отправлений;

• - управление базами данных (Database Management, в том числе):

• - сбор и ввод данных (Data capture, entry);

• - очистка и проверка данных (Data cleansing and verification);

• - обновление и удаление данных (Merge / purge);

• - хранение баз данных (Database storage);

• - анализ баз данных (Segmentation, predictive modeling, data mining);

• 7.5 непосредственные работы колл-центра или контакт-центра, в т.ч:

• - прием входящих звонков и исходящий обзвон;

• - набор и обучение операторов;

• - закупка и предоставление телефонных номеров;

8 организация и проведение мероприятий (Event Marketing)

• 8.1 разработка мероприятий (идея, визуализация, подбор места и участников);

• 8.2 проведение мероприятий для покупателей;

• 8.3 проведение конференций, семинаров (Conferences /Seminars);

• 8.4 проведение корпоративных мероприятий;

• 8.5 проведение выставок (Exhibitions);

• 8.6 партнерство (Sponsorship programs);

9 маркетинг с использованием цифровых технологий (Digital Marketing)

• 9.1 консультации в области Интернет и информационных технологий (Internet Consulting, Information Technology);

• 9.2 услуги по веб-дизайну (Web design);

• 9.3 реклама в сети и проведение интернет промоушенов (Online Advertising, Internet Promotions);

• 9.4 мобильный маркетинг

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания

• комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

• это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

• рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств

Цели проведения РК:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме);

Классификации РК

• По основному объекту рекламирования:

- Товаров и услуг.

- Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По типу рекламируемого объекта:

• External кампания (продукт уже существует).

• Internal кампания (вводит новый продукт на рынок)

По преследуемым целям :

• Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг.

• Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг.

• Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату:

• Локальные.

• Региональные.

• Национальные.

• Международные.

По направленности на целевую аудиторию направленные на:

- потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

По интенсивности воздействия:

• Ровные.

• Нарастающие.

• Нисходящие

Этапы планирования рекламной кампании

1) Анализ маркетинговой ситуации. Исследование рынка

2) Определение целей рекламной кампании.

3) Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

4)Разработка бюджета рекламной кампании.

5) Выбор средств распространения рекламной информации.

6) Выбор графика проведения рекламной кампании.

7) Проведение рекламных мероприятий

8) Оценка эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

• изучение потребителей;

• анализ товара;

• анализ рынка.

Определение целей рекламной кампании

Какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многих факторов:

• от избранной стратегии;

• от размера самой фирмы или предприятия;

• бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

• от целей на рынке вообще;

• от конкретной сложившейся рекламной ситуации;

• от поведения конкурентов;

• от занимаемого на рынке положения и т. д.

Цели проведения рекламных кампаний в каждом конкретном случае различны и они напрямую зависят от целей маркетинга

Разработка рекламной идеи и стратегия рекламной кампании

• Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

• Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной, аудиальной) формах

Разработка бюджета рекламной кампании

На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

• Объем и размер рынка.

• Роль рекламы в системе маркетинга.

• Этап жизненного цикла продукта.

• Дифференциация товара.

• Размер прибыли и объем сбыта.

• Затраты конкурентов.

• Финансовые ресурсы.

Выбор средств распространения рекламной информации

следует учитывать такие данные, как

• широта охвата,

• частота появления,

• сила воздействия,

• устойчивость,

• заполненность .

Выбор графика проведения рекламной кампании

• последовательный –реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

• сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

• импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

• неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

• рывок – этот тип графика используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

• направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Оценка эффективности рекламной кампании

• Экономическая

• Паблицитная

• Психологическая

ПОНЯТИЕ «БРЕНД» И СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА

Бренд

• (англ. brand, — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Существует два подхода к определению бренда

1) миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2) образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Опредление желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)

• Опредление команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомленность о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)

6. Стратегия управление брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

Брендирование

• Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.

• Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендинг белорусских товаров: основные ошибки

• Отсутствие продуктовой торговой марки как таковой.

• Принятие решений о брендинге на основе собственных предпочтений.

• Некорректная работа над этикеткой.

• Частый ребрендинг и изменение коммуникационной стратегии бренда.

Работы по созданию бренда в РБ включают в себя

• аналитику состояния рынка определенного продукта или группы продуктов,

• анализ брендов конкурентов,

• выявление перспективного сегмента рынка продукта и его целевой аудитории,

• позиционирование бренда,

• нейминг,

• создание логотипа и фирменного стиля бренда,

• создание типовых макетов визуальных коммуникаций

• разработка основ рекламной политики бренда,

• описание действий по продвижению торговой марки,

• верстку брендбука.

Ориентировочная создания брендбука (логотип, стиль, 15 позиций типовых макетов визуальных коммуникаций) составляет $2500.

Сроки брендинга сильно зависят от скорости утверждения промежуточных этапов работ заказчиком.

Минимальный срок создания бренда около 30 рабочих дней.

Brief/Заявка: структура клиентского брифа

1. Базовая информация

2. Опции мероприятия

3. Творческая часть

4. Условия и сроки