skvorcova_n.s._080502.65-2014[1]

31

Жизненный цикл – это определенный период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, также удовлетворяет потребности покупателей и обеспечивает достижение целей продавцов. Как правило включает в себя стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Внедрение банковского продукта начинается с того момента, когда впервые услуга попадает на рынок. Увеличение объема продаж происходит, как правило довольно медленно. Новый продукт постепенно завоевывает рынок.

Опыт многих банков убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж гораздо быстрее, чем крупное нововведение. Часто уровень прибыли на этапе внедрения незначителен.

Следующая стадия – рост – характеризуется резким увеличением объемов продаж и прибыли. На данном этапе используется довольно широкий диапазон цен и убедительная реклама.

В период зрелости – рост объемов продаж замедляется, прибыль на первых стадиях продолжает увеличиваться, а затем постепенно наступает ее выравнивание. Этот этап самый продолжительный. Этот период особенно опасен для банковского бизнеса.

Стадия насыщения – начинается тогда, когда большинство потенциальных клиентов стали реальными. Особенно жесткой становится конкуренция цен, тогда, когда предоставляются довольно хорошие скидки.

Маркетинговые усилия на стадии насыщения направляются на продление жизненного цикла банковского продукта – это улучшение качества услуги,

придание ему новых свойств, также создание новых модификаций продукта и освоение новых каналов сбыта.[31, c.100,101]

Последнюю стадию – спад – проходит большинство банковских продуктов. Прибыль становится минимальной, а затем сводится к нулю. И в случае непринятия своевременных мер может обернуться убытками.

32

Рисунок 1.12 - Стадия жизненного цикла

Передовые коммерческие банки редко позволяют «прожить» услуге стадии насыщения и спада. Интенсивное использование ими научно-

исследовательских разработок позволяет на стадии насыщения устаревающего продукта начать внедрение на рынок его модифицированного или нового аналога.

Изучение этапов жизненного цикла позволяет оптимизировать структуру продуктового ряда. Для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами, существует объективная необходимость разработки новых банковских услуг. Разработка продуктов-новинок является для банков важнейшим элементом маркетинга. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая во многом определяется наличием у банковских работников опыта, правильной организации работы по сбору ценных предложений, наличием соответствующих средств, благодаря которым работа по разработке и внедрению новых продуктов может проходить с минимальными затратами средств и времени.

Разрабатывая продукты-новинки, необходимо четко представлять себе наиболее перспективные направления оказания банковских услуг и требования,

выдвигаемые к последним. Например, особо желательна разработка таких операционных услуг, которые бы дополняли имеющиеся и были бы связаны с

33

основной деятельностью банка. При предложении новых услуг следует уделять внимание и их доходности, уникальности и минимальному риску. В последнее время появилось требование к автоматизации вводимых услуг.

		Анализ
Поиск идей				Разработка
						Испытание
		маркетинговых
		идей
Рисунок 1.13 – Стадия создания продукта-новинки

Стадия поиска идей очень важна при создании продукта-новинки и включает в себя:

–поиск и накопление идей;

–отбор подходящих идей;

–выработка замыслов разрабатываемого продукта;

–отбор подходящего замысла;

–формулирование стратегии маркетинга.

Поиск и накопление идей могут осуществляться различными путями.

Идея поиска и накопления может быть получена на стороне, а также может быть получена в результате собственных усилий. Поиск и направление со стороны может является наиболее простым, но и при этом банк теряет эффект неожиданности.[21, с.95,96]

Сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежать последующему отсеву с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее стоящих. Некоторые банки разработали целые системы отбора подходящих предложений. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого продукта потребностям клиентуры, способности обеспечить необходимую норму прибыли, но и содействия осуществлению стратегии банка.

После отбора идей вырабатывается замысел разрабатываемого продукта.

Под замыслом понимается обработанная идея, представленная в виде доступных для восприятия клиентами понятий; варианты предоставления услуги.

34

После отбора лучшего замысла банковского продукта разрабатывается стратегия маркетинга. Стратегия должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок. Прежде всего,

она должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов. Разрабатываемые банковские продукты редко бывают принципиально новыми, поэтому их выведение на рынок должно предваряться позиционированием на рынке банковских услуг, что находит отражение в стратегии маркетинга. Также стратегия маркетинга должна содержать расчет предполагаемой цены продукта, структуру затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Анализ маркетинговых возможностей проводится по трем направлениям:

анализ рыночных возможностей открываемых продуктом-новинкой, анализ возможностей банка и соотнесение имеющихся перспектив с целями банка.

Выведение на рынок банковских услуг открывает различные возможности в плане охвата рынка, объемов сбыта и прибыли. Эти возможности определяются целями, стоящими перед разработчиками, а также качеством их воплощения в самом продукте. Возможности банка по оказанию вводимой услуги невозможно не оценивать, так как даже прекрасный замысел не осуществится при отсутствии определенных ресурсов. Вместе с тем,

перспективы, открывающиеся перед банком в результате разработки нового продукта, не должны противоречить целям, стоящим перед организацией.

Разработка банковского продукта – это ответственный этап создания продукта-новинки. На этой стадии замысел должен превратиться в нечто более конкретное: разработка на практике техники предоставления рассматриваемой услуги (в рамках лимита себестоимости); подготовка нормативной документации; обучение кадров. Самое важное требование, выдвигаемое разработчикам банковского продукта, состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги, характеристикам, заложенным в её замысле.

Разработав соответствующую технику, банк приступает к апробированию услуги, предлагая её своим клиентам в ограниченных количествах. На этой

35

стадии важно проследить за частотой обращения одних и тех же клиентов за этой услугой в банк. На стадии испытания целесообразно не допускать установления высокой цены, следует дать клиентам возможность оценить качество предлагаемой услуги и убедиться в том, что такая услуга им действительно необходима.

Продуктовая стратегия наиболее рискованная и дорогая, но именно она может обеспечить устойчивость кредитной организации в нестабильном внешнем окружении.

Далее рассмотрим ценовую политику. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии является одной из задач банка. Виды ценовых стратегий довольно многообразны и зависят от целей банка в области ценообразования.

Банк может преследовать следующие цели:

–максимизация текущей прибыли;

–обеспечение выживаемости банка;

–завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

Рассмотрим основные ценовые стратегии, которые могут быть использованы банком.

Стратегия «снятия сливок» – предполагает установление первоначально высоких цен на новые услуги, а затем их постепенное снижение. Эта стратегия направлена на получение максимальной прибыли за счет клиентов, которые готовы платить за предоставляемую услугу определенную цену. В разное время такая стратегия применялась к разным услугам: конвертация валют, перевод денег, обналичивание средств и так далее.[18, с.101]

Противоположной ценовой стратегией – является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большой доли рынка для новой услуги, для стимулирования спроса на какие-либо услуги.

Банк может использовать стратегию – ценового ассортимента или

36

уравновешивающего ценообразования. Суть этой стратегии состоит в том, что определенный вид услуг предоставляется бесплатно при заранее оговоренных условиях. Например, бесплатное расчетно-кассовое обслуживание устанавливается при наличии фиксированного остатка средств на счете клиента. Кроме того, банк может устанавливать завышенные цены на одни услуги и заниженные - на другие в зависимости от спроса и затрат на них.

Стратегия – установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках. На аналогичные услуги банк устанавливает различные цены в зависимости от уровня доходов клиентов, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами.

Также рассмотрим коммуникационную политику. Важнейшим элементом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является разработка коммуникационной политики банка. Она формируется в рамках общей стратегии маркетинга для наиболее эффективного воздействия банка на целевую аудиторию.

Рассмотрим стратегию коммуникаций банка с точки зрения: 1.Формирования комплекса стимулирования.

2.Процесса разработки стратегии коммуникации.

1.Комплекс стимулирования – это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом,

направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж.

Основными составляющими системы коммуникации являются личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, развитие связей с общественностью.

Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом.

Целенаправленной формой коммуникации является реклама, призванная перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей. Основными функциями банковской рекламы являются:

37

–формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);

–информирование об ассортименте услуг банка;

–побуждение к приобретению конкретной услуги.

Деятельность по использованию многообразных средств побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий, которые делятся на две группы: направленные на персонал и на клиентов. Как правило,

стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту объема продаж услуги.

2.Стратегия коммуникаций разрабатывается с учетом выше рассмотренных стратегий маркетинга: продуктовой и ценовой.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть как группы потенциальных и существующих клиентов, так и отдельные лица или даже широкие слои общества.[19, с.87]

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникации. Ими могут быть: представление необходимой информации;

создание имиджа; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж и так далее. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии является выбор каналов коммуникаций: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта или развитие связей с общественностью.

Во многом успех коммуникационной стратегии определяется качеством обращений к целевой аудитории. Решаются вопросы об их содержании,

структуре, форме.

Стратегия коммуникаций, разработанная банком, не увенчается успехом,

если не будет создана надлежащая система анализа ответной реакции целевых аудиторий на осуществляемые мероприятия. Оперативный учет поступающей

38

информации от получателей коммуникационных обращений банка позволяет быстро реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой компонент стратегии коммуникаций.

Все рассмотренные стратегии составляют общую стратегию маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей.

Перед службой маркетинга стоит задача добиться оптимального сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга.

1.4 Принцип системного и целостного подхода эффективности

деятельности коммерческого банка

Банки имеют особую составную часть государственной системы денежного обращения. Система денежного обращения рассматриваются в основном с точки зрения выполняя нормативно-плановые показатели. С

появлением двухуровневой банковской системой общепринятыми критериями вышли на первое место, которые характеризуют динамику развития

коммерческого банка и их место в экономике.

Эффективность деятельности коммерческого банка разделяется на

принцип системного подхода и принцип целостности.

Принцип ценности оценки эффективности коммерческого банка,

заключается в оценке эффективности финансовой деятельности банка, которая

осуществляется с точки зрения оценки изначального экономического

потенциала коммерческого банка. На целостности оценки эффективности производится конечный результат финансовой деятельности. Также проводится соответствия поставленных стратегических целей развития и выявления анализа на формирование стратегий банка.[14, с.135]

В основном при рассмотрении эффективности деятельности коммерческого банка рассматривают системный подход.

Принцип системного подхода, заключается в оценке эффективности

39

финансовой деятельности банка состоит в том, чтобы проанализировать этот объект как сложную, относительно самостоятельную целостную систему в совокупности взаимообусловленных и взаимосвязанных подсистем, которое характеризует финансовое состояние банка и динамику его развития, также эффективность управленческих решений и место и роль в банковской системе.

На основе системного принципа оценки эффективности финансовой деятельности коммерческого банка существует проблема, в том, чтобы разработать такую методику анализа, которая позволила бы дать рациональную оценку результатам деятельности с учетом множественности как внешних, так и внутренних факторов, которые воздействуют на них и способствовала бы формированию экономически обоснованной стратегии развития банка по различным возможным направлениям для достижения стратегических целей банка.

Системный подход эффективности финансовой деятельности коммерческого банка можно провести в несколько этапов (рис. 1.14):

1.Постановка задачи анализа;

2.Формулирование общей цели функционирования системы;

3.Разработка критериев оценки достижения цели системы; 4.Определение границ данной системы, ее составляющие, место и роль в системах более высокого уровня; 5.Анализ структуры системы;

6.Отбор показателей, характеризующих развитие системы; 7.Определение основных взаимосвязей и факторов, которые могут оказать воздействие на показатели системы; 8.Моделирование показателей;

9.Разработка информационного и организационного обеспечения проведения анализа; 10.Проведение расчетно-аналитических этапов системного анализа.

40

Этапы эффективности финансовой деятельности

Постановка задачи

Формулирование

Разработка критериев

анализа

обще цели

оценки достижения

цели системы

Определение границ

Анализ структуры

Отбор показателей

системы

системы

Определение основных

Моделирование

взаимосвязей и факторов

показателей

Разработка информационного и

Проведение расчетно-

организационного обеспечения

аналитических этапов

проведения анализа

системного анализа

Рисунок 1.14 – Этапы эффективности финансовой деятельности

Рассмотрим данные этапы более подробно:

Постановка задачи анализа – выявление и формулировка задачи исследования, также ее оценка содержания. Данная система для каждого конкретного банка содержит свой индивидуальный частные показатели,

которая определяется стратегической направленностью деятельности банка.

Формулировка общей цели функционирования системы – формулируется общая цель системы, которая отражает цели деятельности коммерческого банка и на основании постановленной цели определяются задачи, которые в дальнейшем подлежат исследованию. Следует также отметить, что этап формулировки общей цели функционирования системы, является одним из самых важных проведения исследования.

Разработка критериев оценки достижения цели системы – разрабатываются критерии оценки способов достижения цели системы. Данных систем может быть несколько и они должны описывать по возможности все важные аспекты цели. При формировании критериев оценки эффективности