CoreFuns_FutureToday_2012_-1st_place
.pdf
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Приоритет в маркетинге следует отдать брендам Black&White и Century, ориентированным на возрастные сегменты 18-24 и 30-35, удалив Essential из портфолио брендов
|
|
Подсемья |
|
Приоритет |
|
Целевая аудитория |
|
Ключевое сообщение ЦА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Base |
|
|
|
Мужчины 30-35 лет |
«Старый вкус» |
||
|
|
|
|
|
|
Молодые люди 18-24 лет |
«Будь индивидуальностью» |
||
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Black & White |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
Молодые люди 18 -24 лет |
«Экспериментируй!» |
||
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Century |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Essential |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
•Фокус в маркетинговом бюджете на бренды Century и Black & White
•Меньшие инвестиции для поддержки Базового семейства
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
11 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
При позиционировании бренда компании JTI следует делать акцент на 4 группах конкурентных преимуществ марки Camel
|
|
Black & White |
|
Base |
|
|
Essential |
Century |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рациональные |
• |
Тонкие |
• |
Натуральный табак |
• |
Мягкий вкус без |
•Меньше смол за счёт |
|
преимущества |
• |
Изящные |
|
|
|
|
добавок |
технологии LSS |
|
|
|
|
|
|
• |
Меньшее |
•Новый вкус |
|
|
|
|
|
|
|
содержание |
|
|
|
|
|
|
|
|
никотина |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эмоциональные |
• |
Эксклюзивность |
• |
Классическая марка |
• |
Естественность |
• Устремлённость в будущее |
|
преимущества |
• |
Премиальная марка |
|
|
|
• |
Простота |
• Сообщество избранных |
|
• |
Модерн |
|
|
|
|
|
|
|
• |
Стильный New Look |
|
|
|
|
|
|
Нематериальные |
|
|
|
• Позволяет чувствовать себя в тренде |
|
|||
ассоциации |
|
|
|
• |
Инновационный |
|
||
|
|
|
|
• |
100-летняя история |
|
||
|
|
|
|
• |
Давние традиции |
|
||
|
|
|
|
• Позитивный образ заграничного товара |
|
|||
«Присутствие» |
|
|
|
• Спонсор реставрации музеев |
|
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
• |
Работа с HoReCa |
|
||
|
|
|
|
• Спонсор путешествий за границу |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
12 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Новая марка Camel Century заменит марку Essential
Product
• Капучино |
• Лимон-лайм |
• Mochito |
• Ваниль |
Предпосылки |
|
M |
Ценность для |
|
потребителей |
||
• Увеличение потребление |
|
|
|
табака |
|
|
• Новый молодежный бренд |
• Санкт-Петербург – город |
A |
E |
• Различные вкусовые |
|
|||
креативной молодежи |
качества |
||
|
|||
|
|
|
• Здоровый образ (LSS) |
Потребители |
С |
|
Продвижение |
|
L• Предрекламные акции |
||
Молодые люди от 18 |
• Сарафанное радио |
||
лет, женская |
|
• Использование |
|
аудитория |
|
классических |
|
|
маркетинговых каналов |
||
|
|
||
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
13 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Акцент в коммуникациях следует делать на рекламу в печатных СМИ, соцсетях и вирусных видео
Каналы
ATL
BTL
Интернет
Инструменты |
Стоимость Эффект |
•Реклама в стильных и молодежных журналах
• Наружная реклама
•Положение сигарет в специальном блоке в магазине
•Положение в ларьках
• Промо-акции
• Промо-акции в соцсетях
•Интернет-акции по поводу запуска новой линейки и дня рождения Camel
• Вирусные ролики
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
14 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Цель маркетинговой политики – это привлечь и удержать молодых людей, которые уже курят и привлечь новых клиентов
|
Новый бренд |
|
Текущие бренды |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
1ое полугодие 
2ое полугодие 
1ое полугодие 
2ое полугодие 1ое полугодие 
2ое полугодие 1ое полугодие 
2ое полугодие
Использования акций, которые будет запрещать закон
Проект нового антитабачного закона
Акция «Camel 100 лет» Уход Essential 
Существование новой марки
Подготовка к запуску |
Запуск новой марки |
|
Использование классических каналов
Агрессивная маркетинговая политика по удержанию клиентов
Использование интернет-каналов
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
15 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Наша маркетинговая стратегия рассчитана на изменение поведение потребителей при выборе продукта
1. Выбор марки, основанный на наших
2 «фишках»:
• Стиль
• Бренды для молодых
• Инновационность
• Известность
1
Выбор из пула |
|
|
|
наших продуктов: |
Первичный |
Решение о |
|
• Base |
пул |
||
покупке |
|||
• Century |
брендов |
||
|
|||
• Black&White |
|
|
3
Покупка в местах продажи:
Наша марка выделяется среди других, имеет конкретное позиционирование и узнаваемость.
4
Увеличение лояльности с
помощью маркетинговых акций,
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
16 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Стратегия подвержена большому количеству рисков, однако они управляемы и могут быть успешно минимизированы
последствийСущественность |
СредняяВысокаяНизкая |
2 |
1 |
4 |
|
||
|
|
|
|
|
|
5 |
3 |
|
|
6 |
|
|
|
7 |
|
|
|
8 |
8 |
|
|
|
Низкая Средняя Высокая
Вероятность возникновения
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns
Критические риски
Ошибка позиционирования
1 Действие: Исследовать ЦА, Проба в СПб
Серьезные риски
2Вывод нового продукта конкурентами
Действие: агрессивная компания
3Изменения в законодательстве
Действие: Отслеживание законопроектов
4Ускорение тенденций на здоровую жизнь
Действие: Узкая специализация и выход в регионы
Умеренные риски
5Ошибка в маркетинговой компании
Действие: обширная стратегия
6Недостаточная мотивация сотрудников Действие: мониторинг, разработка KPI
7Экономический кризис
Действие: мониторинг
8Демпинг конкурентов:
Действие: использование преимуществ положения
Незначительные риски
9Появление локальных игроков
Действие: мониторинг
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
17 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Наша цель – присоединение двух молодых брендов семейства к старшему брату, отмечающему 100 летние в следующем году
Сила роста
Звезды |
Вопросительные |
|
знаки |
Camel |
Camel B&W |
|
Camel Century LSS
Коровы |
Собаки |
Camel Essential
Доля на рынке
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
18 |