marketing

Часто консультанту приходится осуществлять функции посредника, третейского судьи, эксперта во взаимоотношениях уже существующего маркетингового подразделения с руководством и другими службами (снабжения, сбыта и др.). Двойственность ситуации здесь в том, что все ответственные функции уже поделены, и консультант выступает как бы сторонним лицом, но далеко не бесплатно.

Многие роли связаны с деятельностью коллективов, команд маркетологов.

Генеральный консультант, будучи руководителем независимой маркетологической службы, может делегировать своих сотрудников в службу маркетинга фирмы или в отдел «паблик рилейшнз», содействуя постепенному росту их статуса. Сотрудники отдела фирмы при этом проводят пролонгированные исследования, наращивают свой научный статус, а независимая консультативная служба получает практическую базу, на которой можно отрабатывать многие консалтинговые новации. Кооперация осуществляется в основном путем периодического «высаживания исследовательского десанта» на производство, а комплексность исследований постепенно превращает отдел маркетинга во флагманский отдел фирмы, чей имидж растет и в сфере науки.

Маркетологи-консультанты могут входить в более масштабную команду менеджеров-консультантов или даже антикризисных управляющих. Потенциальная выгода состоит в том, что в этом случае радикально решается вопрос о неизбежной организационно-структур- ной перестройке фирмы, где маркетологам может быть отведена соответствующая роль. Трудность такой ситуации заключается в том, что завоевывать эту роль придется в дебатах не только с заказчиком (руководством фирмы или вышестоящими органами), но и с руководством команды менеджеров-консультантов, генеральным менеджером проекта. Такой генеральный менеджер может быть буфером, который в дискуссиях с управляющим фирмы помогает «выстоять» всей команде, включая «призывников» от маркетинга. Но он же может, заняв узко «цеховую» позицию, создать маркетологам дополнительные трудности.

Многообещающей может стать для консультанта роль организатора ансамблевых ролевых игр. Например, первая такая игра может быть организована как управление информацией, поступающей от клиента. Разыграть можно любую прошедшую неделю по вопросам: какая информация поступила от клиентов? Как она распространялась и в каком виде дошла до подразделений? Кто ее собирает? Кто оценивает? Как она обрабатывается? Какие решения по этой информации стоит принимать? Как скоро? Кто будет их исполнять? Какова стоимость

102

этих управленческих решений? Каким клиентам особенно необходимо помочь в решении их проблем? Что это даст фирме? Как изменится ее имидж? Дело в том, что в ходе такой игры редко возникает противодействие (даже если в игре присутствует руководитель, а может быть, и собственник фирмы): ведь речь идет не о «другой стороне луны», а о живой ткани жизни данной фирмы. Но консультант должен не уйти сам и не дать остаться играющим сугубо в плоскости оперативных решений, а вывести их на концептуальную ориентацию управленческого персонала и всей системы управления: от производственной через сбытовую и конкурентную к собственно рыночной ориентации, о чем шла речь в предыдущей главе. Такая схема работы весьма эффективна (ведь результаты игры могут быть немедленно внедрены в практику), но она требует от консультанта сочетания трех слоев знаний и умений: как руководителя совместной деятельности, как преподавателя и как исследователя.

Еще одна роль консультанта — роль «барьериста», преодолевающего антимаркетинговые стереотипы (о них говорилось в предыдущей главе). Здесь тоже незаменимый помощник — игра, которая может стать эффективным инкубатором инноваций, обновления фирмы. Трудности могут быть вызваны застаревшими установками излишне «возрастных» руководителей, обилием у них прошлого антимаркетингового опыта руководства в сочетании с нежеланием делиться властью. Часто такой руководитель мечтает все переделки свести к нахождению энергичных коммивояжеров, у которых бы «глаза горели». Если поведенческую культуру невозможно реализовать в среде высшего менеджмента, то от консультирования лучше отказаться.

Действуя с учетом реально сложившегося соотношения интересов топ-менеджмен- та и коллектива фирмы, консультанту часто приходится выступать в роли «балансировщика» интересов. При недостаточно высоком статусе консультанта на фирме работа на исправление ошибок («постфактум») часто может быть результативнее, чем работа на опережение ошибок. То, чему консультант должен научить менеджера — овладение будущим, — целым рядом менед-

жеров может быть обретено именно на собственных ошибках, особенно если он не признает упреждающих советов со стороны.

В любом случае профессиональный консультант должен быть системщиком, «генералистом». Заказчик часто может сбивать консуль-

103

танта на решение частных проблем типа: нам нужно подобрать получше кадры для продвижения продаж; хорошо бы провести эффективную рекламную кампанию и т.п. Маркетинг вообще может сразу захлебнуться, если топ-менеджер навяжет консультанту ложные представления об управлении на фирме, сумеет обратить его «в свою веру». Между тем в разных фирмах и системность управления может выглядеть по-разному.

В производственно-торговой фирме ключевые звенья, на которые призван воздействовать маркетинг, располагаются уже на уровне исследовательских, конструкторских, технологических подразделений. В сбороч- но-торговой фирме рыночный успех напрямую зависит от эффективности отдела снабжения комплектующими. В торгово-закупочной фирме акцент переходит, например, на проблемы формирования системы ассортиментных решений. Виртуозом может быть признан тот консультант, который сам, осмыслив ситуацию в целом, в дальнейшем научит и побудит топ-менеджера самостоятельно осмысливать и переосмысливать вновь возникающие ситуации, выведет его на уровень рефлексивного управления, для которого маркетинговые исследования станут систематизирующим фактором.

Наконец, немало зависит и от организации труда консультантов. Соперничество между группами одновременно приглашенных, но действующих порознь консультантов может вызвать гонку за дешевыми, но внешне показательными, быстро проявляющимися результатами. Эффективность, как и неэффективность труда консультантов, может быть предопределена условиями и порядком оплаты их труда. В идеале оплата труда представляется состоящей из трех примерно равных частей: аванса (предоплаты), оплаты промежуточных результатов и конечных результатов по каждому этапу работы. Дополнительно в «плавающем режиме» могут финансироваться и вознаграждаться мероприятия, не предусмотренные заданием, но дающие тот или иной организаци- онно-экономический эффект.

На российском рынке консалтинговых услуг сегодня действует около 3000 предприятий и большинство из них так или иначе затрагивает в своей деятельности проблематику маркетинга. Годовой объем рынка консалтинговых услуг оценивается специалистами в 10 млрд руб. Приглашать консультантов сегодня если не модно, то уже не экзотично. Правда, часто маркетинговая консультационная услуга оказывается «в довесок» к другим проектам, связанным с финансами, производством и операциями в бизнесе, и тогда результат часто не приводит к удовлетворению заказчиков. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, все больше становятся востребованными профессионалы, хорошо знающие те или иные конкретные товарные рынки.

104

Одно из наиболее современных течений в маркетинговом консультировании в России — консультирование по Интернету. Успешные примеры развернутых бесплатных он-лайновых консультаций демонстрирует сформировавшееся в 2000 г. маркетинговое агентство Step by Step — «Шаг за шагом» (http://www.step-by-step.ru), специализирующееся на рынке высоких технологий и консультационных услуг для торговых и промышленных предприятий.

Маркетинговое образование и подготовка маркетологов

Становление российского рынка и насыщение его товарами, появление новых категорий товаров и иностранных участников рыночных отношений, растущий опыт потребителей и их знакомство с цивилизованными формами рыночной деятельности в развитых странах существенно подняли уровень потребности российского общества в специалистах по маркетингу. Нужны профессионалы-стратеги, эффективные рекламисты. Работодатели готовы платить им большие деньги.

Что при этом требуется? Высшее образование; умение работать на персональном компьютере (Word, Excel, Internet, e-mail); знание английского языка; профессиональное знание продукта; опыт составления аналитических отчетов и прогнозов, продвижения новых брендов на рынке России; опыт организации рекламных/РR-акций. А еще можно ожидать требования знаний e-CRM, ERP и др.

До середины 1990-х гг. профессиональная подготовка маркетологов в России официально не велась. Сколько-нибудь серьезные учебные курсы по маркетингу существовали в основном в рамках подготовки специалистов по внешнеэкономической деятельности, под эгидой Всероссийской академии внешней торговли при Министерстве внешнеэкономических связей РФ и в некоторых других вузах на уровне специализаций в рамках традиционных специальностей, что не могло удовлетворить растущие потребности в специалистах-маркето- логах.

Только в 1994 г. приказом Госкомвуза РФ15 была утверждена новая специальность профессиональной подготовки 061500 — «Маркетинг». Учебнометодическому объединению (УМО) по образованию в области коммерции, функционирующему на базе Московского государственного университета

Приказ Госкомвуза РФ № 180 от 5 марта 1994 г.

105

коммерции, была поручена разработка государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ГОС ВПО), содержащего требования к уровню подготовки этих специалистов. Стандарт был утвержден Госкомвузом РФ в 1995 г., заново утвержден Министерством образования РФ в 2000 г.16

В соответствии с квалификационной характеристикой, данной в стандарте (квалификация — маркетолог), маркетолог — это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию

ирегулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического

иоперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Стандартом определена область профессиональной деятельности мар-

кетолога. Его деятельность направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Объектами профессиональной деятельности маркетолога, в соответствии

со стандартом, являются: предприятия, коммерческие организации различных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинговой деятельности.

Виды профессиональной деятельности маркетолога — информационно-

аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, экономико-управ- ленческая (в том числе проектно-плановая).

Задачи профессиональной деятельности маркетолога дифференцирова-

ны по видам профессиональной деятельности:

16 Утвержден заместителем Министра образования Российской Федерации 23 марта 2000 г.

106

• информационно-аналитическая деятельность:

- организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

-изучение конъюнктуры рынка;

-проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

-проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;

-изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

-выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;

-изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

-совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

-разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

-анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;

• товарно-производственная деятельность:

- подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;

- поиск и разработка идей по созданию нового товара; - разработка концепций и рекомендаций по организации производ-

ства новых товаров;

• сбытовая деятельность:

-разработка стратегий сбыта;

-выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-определение ценовой политики;

-создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

107

• экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-пла- новая:

-участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

-участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

-организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;

-обеспечение управления инвестициями и рисками;

-повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);

-управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации).

В перечне общепрофессиональных дисциплин стандартом выделяются: основы маркетинга; товароведение, экспертиза и стандартизация; коммерческая деятельность; ценообразование; логистика; информационные системы маркетинга, правовое регулирование маркетинговой деятельности. В частности, в «Основах маркетинга» предусмотрено следующее тематическое содержание:

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Приоритет потребителя.

2.Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рынка. Стратегии маркетинга.

3.Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

4.Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Сферы применения маркетинга.

5.Маркетинг и общество.

Среди дисциплин специализации стандартом предусматриваются следующие дисциплины: управление маркетингом; маркетинговые исследования; поведение потребителей; маркетинговые коммуникации; международный маркетинг; маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Необходимая информационная база, обеспечивающая подготовку высококвалифицированного специалиста, включает в себя профессиональные журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Рекламный мир», «Маркетинговые исследования в России» и т.д.

108

Дипломированный специалист-маркетолог должен знать:

•основы гуманитарных, социально-экономических, математических

иестественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, социальных, научных и педагогических задач;

•законы функционирования рынка и средств его регулирования;

•тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предприятия и тактики его рыночного поведения;

•экономическое регулирование деятельности предприятия;

•методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре потребностей различных групп потребителей;

•подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы;

•стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и продаж;

•специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах деятельности.

Дипломированный специалист-маркетолог должен уметь:

•анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг;

•использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач;

•разбираться в аналитических материалах участников рыночных отношений: собственников, кредиторов, поставщиков и покупателей;

•определять степень финансовой устойчивости предприятия и его деловой активности, эффективность предпринимательской деятельности;

•разрабатывать товарную политику предприятия (организации);

•правильно выбирать цели, методы и стратегии в ценообразовании для внутренних и международных рынков;

•разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия (организации);

•создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия;

•организовать работу службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других служб.

Помимо реализации общих положений модели специалиста-маркето- лога, одной из важнейших проблем маркетинговой подготовки является непременный учет особенностей конкретного производства и его технологии, ассортимента и качества, товародвижения и стимулирования сбыта, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Основы маркетинга существуют, и они уже устоялись, но в живой жизни маркетинг всегда

109

специфичен по своим объектам — товарам, услугам и т.п., по особенностям складывающихся рыночных отношений в тех или иных отраслях. Стандарт предоставляет возможность учесть эту специфику в обучении маркетологов.

Решать задачу учета в программах подготовки специалистов отраслевой специфики маркетинга лучше всего могут вузы соответствующего профиля, открывающие подобную подготовку. Образовательный стандарт предоставляет для этого вузам значительную степень свободы и право самостоятельно определять перечень, объем и содержание курсов, предусмотренных в каждом цикле дисциплин, что позволит каждому вузу учесть специфику подготовки маркетологов для конкретной сферы деятельности, а также обеспечить гибкость и динамичность учебного процесса. Здесь важно одно: не поддаться дешевому соблазну удовлетвориться механистическим переносом основных постулатов маркетинга в ту или иную сферу, примеры чего, к сожалению, уже начали множиться.

Демократичность образовательного стандарта предоставляет также возможность вузам реализовать различные варианты националь- но-регионального компонента обучения, учитывающего специфику маркетинговой среды различных регионов России. Хотя сам по себе территориальный маркетинг находится пока только в стадии становления, в каждом регионе хорошо знают свои «стержневые товары», насущные проблемы и сферы, в которых маркетинг мог бы принести наибольшую пользу. Успех подготовки маркетологов и рост их востребованности невозможны без учета различий маркетинговых различий в отдельных регионах России, связанных с географическим положением, природно-климатическими условиями, экономикой, демографией, культурой.

В целом ряде вузов России на основании образовательного стандарта уже пройдена лицензионная экспертиза УМО по образованию в области маркетинга и коммерции и открыта подготовка по специальности 061500 — «Маркетинг». В этом ряду — Государственный университет управления, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Специфика отраслей, сфер экономики и регионов определенным образом отражена в программах подготовки маркетологов в Московском химико-технологическом университете им. Д.И. Менделеева, Сибирской коммерческой академии потребительской кооперации, Тюменском государственном нефтегазовом университете, Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, Магнитогорской государственной горно-металлургической академии и др. Серьезное подспорье в подготовке специалистов-маркетоло- гов оказывают довольно широко распространившиеся программы МВА

110