[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

ствие лишь одного канала коммуникации на покупателей (чле нов фокус групп). Воздействие паблик рилейшнз как канала коммуникации можно смоделировать в виде установления кон такта, разъяснения сути проблемы (например, раскрыть образ организации производителя, а не товара). Данные о желании приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокус группы. После этого можно повторить сеанс при одновременном воздействии на членов фокус группы (покупа телей) сразу двух каналов коммуникации (паблик рилейшнз и рекламы). В этом случае помимо PR акции проводят реклам ную акцию в виде демонстрации достоинства товара, связывая при этом его с образом производителя. В конце сеанса замеря ются те же характеристики, что и в начале, до воздействия кон трольного фактора, потом показатели двух замеров сравнива ются. В данном случае разница характеристик является долей рекламы в общем результате, полученном с помощью воздей ствия на покупателей механизмов паблик рилейшнз и рекла мы. Для чистоты замера кроме указанных факторов приходит ся учитывать ряд других сопутствующих причин.

181

Глава 4. БРЕНД В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

4.1. Коммуникационная стратегия управления брендом

Разные авторы дают различные определения бренда. В бук вальном переводе с английского brand означает: а) клеймо, фаб ричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в) в переносном смысле — оставлять в памяти отпечаток.

Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанных ими кирпичах. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римс ких светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки исполь зовались в Индии уже в 1300 г. до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние века, когда цехо вые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, са пожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, та ких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские, где работали “держатели” этих торговых марок. В XVIII в. анг лийское законодательство официально требовало, чтобы булоч ники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

182

В ранней истории Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже — для обозначения особого качества товара владельца определенной фермы или ранчо.

Уточним смысл понятий “товарный знак”, “товарная мар ка”, “бренд”. Товарный знак (trade mark) — это знак, прикреп ляемый к товару в целях его идентификации. Этот знак регис трируется в установленном порядке, является объектом ин теллектуальной собственности, защищающим название и дру гие атрибуты товара. Термин указывает только на принадлеж ность к товару. Торговая марка является символов организа ции, символом товара или группы товаров, услуги (например, услуги розничной торговли), а также может символически представлять различные комбинации вышеперечисленных признаков1.

Не каждая торговая марка становится известной и успеш ной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко укоренен ной в сознании потребителей торговой марки, — это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга2. Одним словом, “силу бренда” приобретает только успешная торговая марка. Символы торго вой марки в одно и то же время превращаются в символы брен да для одной аудитории и остаются даже неузнаваемыми в дру гом сообществе людей. Например, даже символ “Мерседеса” не придает ему автоматически “силу символа бренда” в племенах Центральной Африки.

Директор по стратегии английской консультационной фир мы Cobalt, специализирующейся на инновациях в брендинге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед по требителем флагу, создает осведомленность о товаре и диффе

1 Яненко М. Б. Указ. соч. — С. 5.

2 Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по русски. — СПб.: Питер, 2004. — С. 8–9.

183

ренцирует его от товаров конкурентов1. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд менед жмента).

Социолог Селия Лури определяет бренд как знак. По ее мнению, “торговые марки — маркеры обмена между произво дителями и потребителями. В этом качестве они восходят к ге ральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семей ных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества. ...Мар кер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его со держание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значе ние, как и смысл сообщения”2.

Английский маркетолог К. Пикеринг отводит торговой мар ке роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важ ным для пользователя смыслом3. Носители имиджа (потреби тели) создают единый гармоничный характер торговой марки, получая информацию о характеристиках товаров из самих то варов, их упаковки, средств массовой информации и других рек ламных источников.

Л. Брайан, Т. Лайонс, Ж. Розенталь в определение понятия “бренд” включают девять основных аспектов, которые ранжи рованы по мере их возникновения в литературе по теории брен динга:

1.образ марки в сознании покупателя (1956);

2.механизм дифференциации товаров (1960);

3.средство индивидуализации (1985);

4.добавочная стоимость товара (1986);

5.правовой инструмент (1987);

6.идентификация товара покупателем (1991);

7.идентификация компании производителя (1992);

8.система поддержания идентичности товара (1992);

1 См.: Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.

2 Lury C. Brand Watching. Lifting the Lid on the Phenomenon of Branding. — Blackhall; Dublin, 1998.

3 Pickering С. С. Trademarks in Theory and Practice. — Oxford, 1998.

184

9. сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функ циональных и эмоциональных элементов товара (1996)1.

Бренд — это имя (название) объекта сбыта и закрепленная за ним система или единичный символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсе местная известность и устойчивая фиксация в массовом созна нии. Бренд представляет собой добавленную ценность (допол нение к материальной ценности) товара или услуги.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах “брендированный” товар будут больше покупать, у идеи будет больше привержен цев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Брендинг как научная концепция начинает формировать ся в 30 е годы XX в. в США. В компаниях Procter & Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство со здания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспек ты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг представляется как наука и ис кусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Маркетологи известной фирмы Procter & Gamble дают та кое определение: “Брендинг — наука и искусство создания дол госрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке”2.

Ныне брендинг и его организационно функциональное воп лощение (марочный принцип управления в компании произво дителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд

1 Bryann L., Lyons T., Rosental J. Corporative Strategy in a Globalizing World // McKinsey Quartery. — 1998. — № 3.

2 Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 161.

185

коммуникации интегрируют в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

“Анализ особенностей работы на российском рынке в обла сти брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющей ся существенным элементом деятельности по созданию фирмен ных товаров, причем указанная корпоративная культура не ог раничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроиз водством, культурой делового и межличностного общения. Не редко отсутствие корпоративной культуры проявляется в эле ментах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как фор мирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпора циях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассор тименте”1.

Однако этот аспект в России остался практически не иссле дованным.

Подавляющее большинство традиционных методов продви жения бренда не подходит для работы с высокотехнологичны ми товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в пре имуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности разобраться во всех тонкостях продукта. Поэтому сегодня ком пании вынуждены вести политику корпоративной социальной ответственности, что стимулирует покупателя стать лояльным

кконкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии

1 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: НПО “Экономика”, 2000.

186

долгосрочно поддерживать развитие своего бренда, он факти чески оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покуп ке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на том, что потреби тель будет ощущать себя чем то особенным, “единственным” из толпы. Так, например, этот прием активно используется при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие ре шения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров, является риск, который берет на себя потре битель, — в момент приобретения он не только должен изучать преимущества и недостатки предлагаемого товара, но и ориен тироваться на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которого является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупа тельского понимания и минимизации риска, должны продви гаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из кото рых обладает многофункциональностью, несовместимостью и быстрой устареваемостью. Управление потребительскими пред почтениями в таких условиях зависит от того, насколько этот продукт подходит потребителю, и от того, как построены отно шения продавца. Интерактивный диалог между вендором и по купателем увеличивает ощущение безопасности покупателя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это име ет значение, например, при производстве программных продук тов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими по купателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно их улучшать.

Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на про цесс формирования культуры организации на примере созда ния и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать

187

промышленный бренд, нужно выделить то, что отличает его от потребительского бренда. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе при нятия решения о покупке.

Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта определяет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает ре шение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, свя занных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привле кательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется мень шей импульсивностью. Обычно в принятии решения о покупке участвует не один, а несколько специалистов, что дополнитель но сглаживает субъективность того или иного участника про цесса принятия решения, т. е. решение рационально и прини мается на основании многостороннего анализа характеристик приобретаемого продукта. Следовательно, формируя промыш ленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие либо эмоциональные со ставляющие.

Трансформация объективных характеристик продукта в формируемый бренд — процесс достаточно долгий, так как не обходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с ком панией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую то “изюминку” в продукте или во взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брен дов нецелесообразно, так как в формирование каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный бренд — это в большей степени бренд компа нии, чем продукта.

188

Технология формирования бренда на потребительском рын ке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой со здаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо обращать больше внимания на формирование имиджа стабильного пред приятия, которому можно доверить решение проблем своей ком пании. Следует уделять больше внимания связям с обществен ностью, чем агрессивной рекламе.

Так как в основном промышленные компании лишены воз можности создать большое количество марок для работы на раз ных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с по зицией компании. Расширять номенклатуру продукции под еди ной маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально но вые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества.

Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимичес кого оборудования, ей будет нужно или производить дешевое оборудование под одной маркой с электроникой, или создавать новый бренд для оборудования (и вероятно, максимально орга низационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию).

Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. Но это вовсе не означает, что у нее маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фа неры. Своего преимущества компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продук цию которых можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут про

189

изводить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens — от телефонов до турбин — является продукцией высокого ка чества, и именно за счет этого стало возможным распростране ние единого бренда на всю продукцию.

Для российских же компаний, преимущественно произво дящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос клю чевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, кото рый будет в дальнейшем определять позицию российских ком паний на рынке, является конкурентоспособность и набор до полнительных услуг. С точки зрения формирования бренда ком пании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда необходимо определиться с тем, к ка койпродукцииегоотносить.Есликомпанияпродаетракетныедви гатели и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд — производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производи телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.

Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает известность, доверие и имидж.

Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рын ке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, есте ственно, каждый знает. За это время сменилось поколение ме

190