КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

40

Содержание коммерческой деятельности в сфере услуг зависит от специфики этих услуг, целевой контактной аудитории, бизнес-партнеров и много другого, что в свою очередь определяет нюансы и правила ведения бизнес в таких областях как образование, здравоохранение, жилищнокоммунальное хозяйство, бытовые услуги населению и т.д.

Рынок услуг включает в себя еще одну группу, получившей название HoReCa. Аббревиатура HoReCa представляет собой сокращение трех английских слов: Hotel – Restaurant – Cafe (или Catering, Casino). В

русском варианте HoReCa заменяет аббревиатура КаБаРе (сокращение слов Кафе – Бары – Рестораны).

HoReCa – это особый сегмент рынка услуг, предоставляемых ресторанами, кафе и гостиницами.

Изначально HoReCa представляли собой специальные отделы сбыта, сформированные в алкогольных компаниях, имеющих в ассортименте выпускаемой продукции эксклюзивные и дорогие алкогольные напитки. Отделы сбыта HoReCa были ориентированы на работу с таким узким сегментом рынка, как гостиничный, ресторанный бизнес и бизнес, связанный с приемом гостей (бары, кафе и пр.). В настоящее время целевой маркетинг HoReCa охватывает не только различные напитки, пивные и сигаретные марки, но и продукты питания для ресторанов и кафе, оборудование для предприятий общественного питания, различные принадлежности для гостиничного и ресторанного бизнеса и т.д.

HoReCa, как и любой другой сектор рынка, имеет свои особенности и традиции, и является приоритетным для табачных и алкогольных компаний, а также компаний-производителей пищевой продукции, поскольку цена на товары таких компаний в гостиницах, ресторанах, барах и кафе, других местах досуга на порядок выше среднерыночных. По каналам HoReCa реализуются все виды элитного алкоголя.

HoReCa также – это площадка для позиционирования брендов и формирования лояльности к ним со стороны потребителя.

В секторе HoReCa успешно используются такие стратегии позиционирования, как сочетание цена-качество-имидж, использование традиций, услуги для определенного класса потребителей, особенности меню, сервиса, интерьера в любых сочетаниях.

При использовании сектора HoReCa в проведении рекламных компаний четко выявляется целевая аудитория, на которую рассчитана реклама, на основании предпочтений которой и разрабатываются маркетинговые и рекламные мероприятия, графический дизайн носителей рекламы, органично вписывающихся в интерьеры заведений HoReCa и оказывающих воздействие на потребителей на подсознательном, психологическом уровне.

41

3.4. Коммерческая деятельность на рынке товаров производственного назначения (рынок B2B)

Потенциал экономического роста страны определяется ее производственной способностью. Понятие производственной способности охватывает не только конечный продукт, но также сырье, компоненты, из которых он состоит, и производственное оборудование, необходимое для его изготовления. Производственные возможности – это промышленная база национальной экономики, первоисточник бизнес-рынка. Разработанные каналы сбыта приводят продукты к потребителям, которые стремятся приобрести множество разнообразных товаров и услуг промышленного сектора.

Рынок b-2-b (Business-to-Business) – представляет собой замкнутую систему с обратными связями, все секторы которой соединены между собой отношениями купли-продажи. Даная система состоит из четырех основных секторов:

поставщики воспроизводимых природных ресурсов;

фирмы, производящие товары;

фирмы, предоставляющие услуги;

правительство.

Рынок товаров производственного назначения (рынок B-2-B) –

рынок товаров и услуг, используемых при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых для производственного потребления. Особенности рынка b-2-b в зависимости от различных аспектов представлены в табл. 3.2.

		Таблица 3.2
	Особенности рынка В2В
	Аспекты	Особенности
		Географическая концентрация
	Структура рынка	Относительно небольшое число покупателей
		Олигопольная конкуренция
		Отчетливые и стандартные этапы процесса
	Принятие решений о покупке	принятия решений о покупке
		Коллективное принятие решений
		Функциональная вовлеченность
		Преобладание рациональных мотивов
	Покупательское поведение	Стабильность взаимоотношений
		Профессионализм, опыт и знания
		Технические характеристики
		Многие приспособлены к потребностям конкретного
	Продукты	потребителя
		Упор на сопутствующие услуги, доставку,
		функциональную надежность
	Каналы дистрибуции	Короткие и прямые
		Время и условия поставки
	Продвижение	Упор на личные продажи

		42
		Окончание табл. 3.2
	Аспекты	Особенности
		На конкурсной основе
	Цена	Сложные, длительные переговоры
		Стоимость конечного использования продукта
		Определяется спросом на товары широкого
	Спрос	потребления
		Малоэластичен и неэластичен
		Быстроменяющийся

Рынок b-2-b представляет собой совокупность взаимоотношений между основными участниками рынка, таких как производителями, посредниками, потребителями, банками, государственными органами, агентами, брокерами и т.д., осуществляемых в границах определенной территории в определенный момент времени.

Участники рынка b-2-b – это перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий.

Участники рынка b-2-b взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли. Основными результатами взаимодействия участников рынка являются:

соглашения о партнерстве и совместной деятельности;

соглашения о кооперированных поставках продукции;

соглашения о научно-техническом сотрудничестве;

договоры купли-продажи различных товаров;

информационная поддержка;

отношения конкурентной борьбы и т.п.

Участников рынка b-2-b отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Рассмотрим более подробно наиболее существенные отличительные особенности рынка b-2-b.

1. Наиболее важным отличием рынка b-2-b в том, что на рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Участники данного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть как продавцами, так и покупателями, или партнерами. Это различное состояние участников рынка b-2-b обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части рынка b-2-b – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

43

2.Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели рынка b-2- b находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика, вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

3.Вследствие гораздо меньшего количества покупателей на рынке b-2- b продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

4.Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов.

5.На рынках b-2-b конкурентами являются не только производители однотипных товаров, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.

6.Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки продукции производственно-технического назначения. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых

ипоявлению новых товаров, что привносит в практику компаний значительный элемент риска.

7.Коммуникации на b-2-b рынках понимаются как совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между

44

персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на b-2-b рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими его участниками. Это обуславливает тот факт, что отношения между участниками промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью участников.

8. Участники рынка b-2-b ориентированы в большинстве случаев на развитие отношений с партнерами, которые, в свою очередь, требует значительных целевых инвестиций. Эти инвестиции разделяются на три группы:

инвестиции в техническую адаптацию изделий;

инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки);

рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов,

офисов, реклама и т.д.).

Инвестиции первого рода (инвестиции в техническую адаптацию) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены.

Инвестиции второго рода (инвестиции в процедуру общения с партнерами – человеческая адаптация) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.

Инвестиции третьего рода (рыночные инвестиции – рыночная адаптация) – это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Развитие отношений между деятелями рынка b-2-b проходит несколько стадий. Каждая стадия определяется четырьмя составляющими:

опыт отношений;

совокупная дистанция между партнерами;

неопределенность в выполнении обязательств;

затраты на различные виды адаптаций.

Опыт отношений. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на

45

долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация – введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношения практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах. На ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальными. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами большие технические инвестиции в свои отношения являются неактуальными. Рост опыта и возникновение доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. На этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами.

Дистанции между партнерами. При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция. С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Понятие дистанции в отношениях можно рассматривать с позиций различного рода:

географическая или территориальная дистанция;

социальная дистанция;

технологическая дистанция.

Географическая или территориальная дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.

Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге, пока от не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, что приводит к постепенному стиранию социальных различий.

Технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости

46

возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.

9. Функционирование участников b-2-b рынка предполагает их постоянное взаимодействие, выражающееся в различных формах кооперирования. Практика хозяйственной деятельности позволяет выделить их следующие виды:

а. Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п. Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка, который начинается с отношений данного типа. Процесс выбора партнеров предполагает учет большого количества параметров с целью снижения уровня риска.

б. Технико-экономическое сотрудничество. Может выполняться на условиях: технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинно-технической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства;

технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть степень ответственности и круг обязанностей поставщика значительно возрастает. Формы сотрудничества на подрядных условиях выражаются в форме сотрудничества «под ключ» – когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия и в форме «под готовую продукцию» – когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции;

сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности – по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

47

в. Промышленное и производственное сотрудничество –

основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного. Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию. Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов:

предметная (выпуск готовых машин одной отрасли – внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей – межотраслевая);

детальная (производство деталей, узлов, агрегатов);

технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.

Правовой основой промышленной кооперации является оглашение (или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а также кооперированной продукции.

г. научно-техническое сотрудничество – аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в этакой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности патентами и лицензиями, и выступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и

48

деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку по куплепродаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и «ноу-хау» облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.

Важным фактором для характеристики отношений «покупательпродавец» на промышленном рынке является рыночная структура продавцов и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов. Так, большинство европейских рынков являются сильно структурированными системами, что означает, что значительная доля рынка распределена между крупными компаниями, которые фактически контролируют весь рынок. Рынок постоянно развивается и со временем становится все более структурированной системой – погибает слабый и усиливает свои позиции сильный.

3.5. Коммерческая деятельность на рынке государственных учреждений (рынок B2G и G2B)

Рынок государственных учреждений или рынок B2G (Business-to- Government) является третьей разновидностью рынка организаций. Рынок составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения основных функций.

В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления – на 593 млрд. руб., что составило 22,2% ВВП. Правительство – самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы затраченных средств приходится на долю федерального правительства.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Существуют государственные закупочные органы:федерального уровня;

49

регионального уровня;

местного уровня.

Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары и услуги, как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

На закупщиков государственных учреждений оказывают влияние такие факторы, как экономическая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров;

помощью открытых торгов.

При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

Фирмы начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций. Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а предлагать проекты и разрабатывать