Влияние через социальные сети
.pdfМосква, 2010
Авторы:
Вадим Чернец, Лаборатория социального маркетинга «Сарафанное радио»
Татьяна Базлова, Фонд «ФОКУС-МЕДИА» Элеонора Иванова, Фонд «ФОКУС-МЕДИА»
Ответственный редактор Наталья Крыгина
Влияние через социальные сети: под общей ред. Е.Г. Алексеевой.
– М.: Фонд «ФОКУС-МЕДИА», 2010. – 200 с.
В книге рассказывается о возможностях использования популярных социальных сетей для продвижения, поиска сторонников, влияния некоммерческих и коммерческих организаций.
Корректор Валентина Главчева
Оформление и верстка Денис Копейкин
Книга издана Фондом «ФОКУС-МЕДИА» в рамках проекта «Развитие местныхсообществЧечни,Ингушетии,ДагестанаиСевернойОсетии», при финансовой поддержке UNDEF.
Тираж 1 тыс. экз.
Распространяется бесплатно.
Фонд «ФОКУС-МЕДИА» Россия, 125367, Москва
Полесский проезд, д. 16, строение 1, офис 221
Тел./факс: +7 (495)276-11-23/24/25/26
Отпечатано в ООО «Ларк лтд» 123298, г. Москва, ул. Маршала Бирюзова, д.1
Тел./факс: +7 (495) 363-5614
Содержание
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ТЕРМИНОВ . . . . . . . . . . . . . . . 9
ГЛАВА 1
ИНТЕРНЕТ КАК НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1 КОРОТКО ОБ ИНТЕРНЕТ-СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1.2 СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В ИНТЕРНЕТЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 1.3 КРАТКИЙ ОБЗОР ПОПУЛЯРНЫХ В РОССИИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
ГЛАВА 2
РЕСУРСЫ ВЕБ 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1 ВЕБ 1.0 И ВЕБ 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.2 КРАТКО О ПОПУЛЯРНЫХ РЕСУРСАХ ВЕБ 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.2.1 Платформа блогов LiveJournal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.2.2 Видеосервис YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.2.3 Википедия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.3 СОЦИАЛЬНЫЕ ЗАКЛАДКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
ГЛАВА 3
GOV 2.0 ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В ПОЛИТИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1 ЧТО ТАКОЕ GOV 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.1.1 Преимущества GOV 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.2 GOV 2.0 В АМЕРИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.3 ПОЛИТИКИ УКРАИНЫ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.4 GOV 2.0 В РОССИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.4.1 Twitter и Кремль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.4.2 Проблемы развития GOV 2.0 в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
ГЛАВА 4 |
|
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 65 |
4.1 ПРАВИЛА ГРУППЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 65 |
4.1.1 Синтезированный свод правил группы . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 65 |
4.1.2 Функции модераторов групп в социальных сетях . . . |
. . . . 67 |
4.2 СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ ВКОНТАКТЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 69 |
4.2.1 Сервисы ВКонтакте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 69 |
4.2.2 Группы ВКонтакте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 70 |
4.2.3 Программы ВКонтакте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 70 |
4.2.4 Рейтинг ВКонтакте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 73 |
4.2.5 Как создать группу-миллионник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 73 |
4.2.6 Как привлечь миллион последователей ВКонтакте . . |
. . . . 76 |
4.3 СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ ОДНОКЛАССНИКИ . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 79 |
4.3.1 Как привлечь 200.000 человек в группу, |
|
«Шведский стол» на сайте Одноклассники . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 79 |
4.3.2 Доверие людей, залог успеха форума, «Быстрые и |
|
вкусные рецепты» на сайте Одноклассники . . . . . . . . . . . . |
. . . 83 |
4.3.3 Совместить то, что интересует людей, с тем, |
|
что лучше всего получается, «Секреты идеальной фигуры» |
|
на сайте Одноклассники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 84 |
4.3.4 Группа в социальной сети – шаг к самореализации, |
|
«Самый лучший список групп» на сайте Одноклассники |
. . . . 85 |
4.4 СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ MYSPACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 87 |
4.5 СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ FACEBOOK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 88 |
4.5.1 Группы и страницы Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 88 |
4.5.2 Геолокация на Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 89 |
4.6 TWITTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 89 |
Микроблоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 89 |
4.6.1 Ведущий сервис микроблогов – Twitter . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 90 |
4.6.2. Преимущества Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 90 |
4.6.3 С чего начинать в Twitter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 91 |
4.6.4 О чем писать в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 92 |
4.6.5 Списки в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 95 |
4.6.6 Как и зачем заполнять Bio в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 95 |
4.6.7 Брендирование фона в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 97 |
4.6.8 Ключи к влиянию через Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . . 99 |
4.6.9 Как «раскручиваться» в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . 103 |
4.6.10 Как работать в Twitter через телефон и СМС . . . . . . . |
. . . 106 |
4.6.11 Тренд + Оптимизация + Twitter = Трафик . . . . . . . . . . . . |
. . . 107 |
4.6.12 Как оценить свое влияние в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . 109 |
4.6.13 Советы по развитию корпоративного микроблога . . . |
. . . 112 |
4.6.14 Способы увеличения числа переходов |
|
на сайт из Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . 112 |
4.6.15 Знаменитости в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. . . 114 |
ГЛАВА 5 ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5.1 SMM И SMO В СЕТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 5.2 СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА . . . . . . . . 119 5.2.1 Интерес к использованию социальных сетей для продвижения бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.2.2 Российские организации в социальных сетях . . . . . . . . . . 120 5.3 АДВОКАТЫ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 5.3.1 Функции адвокатов бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 5.3.2 Построение взаимодействия с адвокатами бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.3.3 Особенности построения работы адвокатов бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
5.3.4 Что делать адвокату бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.4 СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПРАКТИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 5.5 20 ОСНОВНЫХ ОШИБОК ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
ГЛАВА 6
ВСЕ О БЛОГАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
6.1 НАЧАЛО РАБОТЫ С БЛОГОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 6.1.1 Определение цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 6.1.2 Определение тематики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6.1.3 Выбор хостинга и домена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Верстка блога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Регулярные обновления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 6.1.4 Оптимизация блога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 6.2 КАК ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ БЛОГА? . . . . . . . . . . . . 141 6.2.1 Писать интересно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6.2.2 Как писать заголовки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 6.2.3 Другие способы заинтересовать читателей . . . . . . . . . . . 144 6.2.4 Инструменты оценки начинающему блогеру . . . . . . . . . . 145 6.4 МУЛЬТИМЕДИЙНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.4.1 Секрет популярности материалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.4.2 Добавление видеоматериалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6.4.3 Как подбирать изображения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.4.4 Что такое гостевой пост, и куда его размещать . . . . . . . . 151 6.5 АВТОМАТИЧЕСКОЕ АНОНСИРОВАНИЕ ОБНОВЛЕНИЙ
ИЗ БЛОГА В TWITTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 6.5.1 Настройка трансляций RSS в Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 6.5.2 Клиенты, объединяющие RSS и Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 6.6 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАТИСТИКИ GOOGLE ANALYTICS . . . . . . . 156
ГЛАВА 7 ВОЗМОЖНОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА В СЕТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7.1 ПРЯМАЯ И КОСВЕННАЯ МОНЕТИЗАЦИЯ БЛОГОВ,
ВЗГЛЯД БЛОГЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 7.1.1 Рассказ известного блогера Дмитрия Голополосова (Димка) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7.1.2 Рассказывает Слава Смеловский . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 7.2 ФАЙНДРАЙЗИНГ ОНЛАЙН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Как Интернет-сообщества помогали в тушении пожаров и погорельцам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
7.2.1 Веб-кошельки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 7.2.2 Использование платежного сервиса QIWI (КИВИ) . . . . . . . 169 7.2.3 Публикация платежных документов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 7.2.4 Онлайн-перевод по банковским картам . . . . . . . . . . . . . . . 170 7.2.5 SMS-пожертвование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
ГЛАВА 8
ВЛИЯНИЕ ЧЕРЕЗ ИГРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
8.1 РЕКЛАМА ЧЕРЕЗ ИГРЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . 175 8.2 ИГРЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 8.3 ВИРТУАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 8.4 ЗАПУСК ПРИЛОЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ . . . . . . . . . . . . 179 8.4.1 Секреты «Счастливого фермера» от его создателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
СЕРВИСЫ, ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ FACEBOOK И TWITTER . . . . . . . . . . . 184 ПОПУЛЯРНЫЕ РУССКИЕ ГРУППЫ НА FLICKR . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 СЕРВИСЫ, ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ WORDPRESS И TWITTER . . . . . . . . . 189
СЕРВИСЫ МИКРОБЛОГИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 TWITTER-КЛИЕНТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Обзор twitter-клиентов для телефонов (СМС) . . . . . . . . . . . . . . . 197 Twitter-клиенты, часто используемые
корпоративными микроблогами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Введение
ВВЕДЕНИЕ
Благодаря интенсивным коммуникациям в социальных сетях время сегодня еще больше сжалось, пользователи сетей получили быстрый доступ к сердцам и мыслям людей в каждом уголке нашей планеты.
Социальные сети стали новой ступенью в развитии не только коммуникаций между людьми, но и в сферах маркетинга, рекламы, торговли, экономики, государственного управления. Самое главное - они все больше влияют на решение острых социальных проблем человечества.
В связи с этим Фонд «ФОКУС-МЕДИА» увидел новую возможность для расширения своей деятельности по созданию преуспевающих сообществ. Социальные сети могут работать не только в развлекательных или коммерческих целях, но также для улучшения здоровья
иповышения уровня жизни людей. Сегодня в Интернете активно развиваются два проекта Фонда: «Танцуй ради жизни» (dance4life) и «Гражданский репортер»
«Танцуйрадижизни»-популярныйсредимолодежипроект,направ- ленный на профилактику ВИЧ-инфекции, который, помимо традиционного сайта, использует сети ВКонтакте, Facebook и др. для общения
ипривлечения сторонников.
«Гражданский репортер»-этосообществов LiveJournalдляжурналистов и активистов, пишущих на социальные темы, которое с каждым днем становится все более востребованным.
Важно отметить, что без наших партнеров - Лаборатории социального маркетинга «Сарафанное радио» - наш интерес к потенциалу социальных сетей не вылился бы в книгу. «Сарафанное Радио» – это сообществомаркетологов,социологов,журналистов,программистов и менеджеров из России, Украины и США. Лаборатория является и коммерческимисоциальнымпроектомодновременно.«Сарафанное Радио» специализируется на аналитике и мониторинге социальных медиа, поиске и создании инструментов влияния в среде Веб 2.0 и определении способов их монетизации.
Влияние через социальные сети
Книга, на наш взгляд, получилась очень практичной, она изобилует советами, подсказками и правилами - всем, чем мы сами пользуемся каждый день. В основном в этом издании описывается опыт коммерческих компаний или частных лиц, который, несомненно, можно перенести и в поле деятельности общественных организаций.
В книге мы рассмотрим преимущества и недостатки конкретных видов социальных сетей, познакомим читателей с ресурсами Веб 2.0, расскажем об инструментах влияния в сетях, о том, как использовать их в политике, маркетинге и PR вашей организации.
Самая большая глава посвящена Twitter. Этот сервис нравится нам не только своими уникальными возможностями - писать можно где угодно и когда угодно, а отправленная информация разносится мгновенно. Этим ресурсом многие интересуются в сети. Скорость развития его в Рунете очень высока. И заметьте, что Дмитрий Медведев во время визита в Америку поехал не в офис Facebook или YouTube, а именно в офис Twitter.
Значительная часть книги посвящена блогам, их успешной «раскрутке», их продвижению и оптимизации. Сами блогеры делятся секретами монетизации, а мы предлагаем для рассмотрения некоторые возможностифандрайзингавИнтернете.Книгаснабженарассказами авторов успешных групп и сообществ. Есть словарь используемых в книге терминов и приложения, где опубликованы полезные сервисы для Twitter и ЖЖ.
Некоторые разделы побуждают читателя к самостоятельному изучению вопроса, другие написаны более подробно.
Хотя эта книга не является единственной в издательском поле, нам кажется, что в России все еще существует большой пробел в знаниях об использовании Интернета и возможностях сетей. И потребность в этой книге в регионах, особенно на Северном Кавказе, огромна.
Нам бы очень хотелось, чтобы эта книга стала настольным пособием для некоммерческих организаций. Это помогло бы им привлекать новых сторонников, организовывать акции, комментировать события, происходящие в мире, делиться информацией, рассказывать о своих успехах и влиять на взгляды других людей. Иначе говоря – выполнять свою миссию.