Лекции по КиС

МА (Marketing Automation) – автоматизация деятельности

маркетинга

В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA). Эти приложения позволяют:

−организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены ин-

струменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

−создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

−генерировать список целевой аудитории (создание списков по-

тенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

−отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов

маркетинговых кампаний;

−вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации

опродуктах, ценах и конкурентах).

Приложения МА предоставляют менеджерам по маркетингу мощный инструмент для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также осуществления других маркетинговых функций. С помощью совместно используемых MA- и SFA-приложений можно формировать рабочие планы продавцов и отслеживать их выполнение.

CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service

Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания

клиентов

Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service Automation & Support, CSA/CSS) в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания.

Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения

51

CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:

−мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда в курсе проблем и предпочтений того или иного покупателя услуг);

−мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается авто-

матически);

−мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени мож-

но получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);

−ведение базы знаний (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг – большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);

−контроль над исполнением сервисных соглашений (автоматиче-

ское отслеживание сроков и условий);

−управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Приложения CSS превращают отделы обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они способствуют тому, чтобы каждый контакт клиента с компанией был использован для продажи дополнительных услуг

(cross-sell) и более дорогих продуктов (up-sell).

Прочие функции приложений CSS:

−составление отчетов для высшего руководства;

−интеграция с ERP (с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными);

−синхронизация данных (включая данные, хранящиеся в многочисленных портативных устройствах, серверах приложений и в различных базах);

−электронная торговля (управление закупками B2B и B2C через систему EDI, Web-сервер и другие средства);

−мобильные продажи (генерация заказов, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства).

52

Call/Contact Center Management – центры обработки вызовов,

контакт-центры

Call-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время как самого клиента, так и персонала компании.

Сall-центр – это место, куда поступает или откуда совершается большое количество телефонных звонков.

Многие современные организации, выполняющие задачи Call-цент- ров, уже не вписываются в это определение. Теперь Call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д. Крупный call-центр может быть распределенным и связывать call-центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть Контакт-центрами (Contact Center).

Контакт-центр способен работать по запросу клиента 24 часа

всутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков

вминуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически контролирует свою деятельность.

Организация единого контакт-центра позволяет:

−сократить время обслуживания клиентов и обеспечить единство работы по всем видам коммуникаций, избегая дублирования функций различных подразделений компании;

−поднять обслуживание заказчиков на новый качественный высокотехнологический уровень, эффективно используя процедуры персонифицированного управления контактами с абонентами;

−увеличить объем продаж за счет роста количества и качества контактов за единицу времени при одновременном снижении на порядок финансовых затрат на поддержку ресурсов;

−усилить контроль за работой сотрудников и повысить уровень управляемости коллективом.

Field Service Management – управление территориально удаленными подразделениями или пользователями

Field Service Management (FSM) – это системы управления сер-

висным обслуживанием проданной продукции. Предназначены для

53

управления гарантийным и постгарантийным обслуживанием продукции, ведения и контроля сервисных заявок и договоров, планирования ресурсов предприятия.

Использование FSM-системы позволяет существенно снизить затраты, связанные с обслуживанием продукции, и повысить качество обслуживания заказчиков благодаря оперативному наличию информации по каждой единице изделия (серийные номера), использованию базы знаний и точности календарного планирования сервисного персонала.

PRM (Partner Relationship Management) – управление взаимо-

отношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски)

PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоот-

ношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов.

В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга.

PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами.

Функции PRM-систем:

-позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта.

-дают возможность производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия.

54

-упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров

иопределение их специализации).

-дают возможность проводить тренинги для партнеров в режиме онлайн.

Преимущества PRM-систем:

-предоставляют компаниям эффективное средство коммуникации с партнерами и обеспечивают все сотрудничающие стороны необходимой информацией и навыками для обеспечения максимально высокой прибыли и высококачественного обслуживания их общих клиентов;

-объединенный потенциал компаний-партнеров, использующих PRM-систему, позволяет обеспечивать их взаимодействие и согласовать финансовые потоки за счет интеграции информации о заказах с маркетингом партнеров, продажами и производством;

-обеспечивают владельцев брендов мощными возможностями управления и универсальными аналитическими инструментами, предоставляющими всестороннюю информацию по деятельности отдельных партнеров, сегментам их деятельности и информацию о деятельности всех партнеров вместе. Многие системы включают до нескольких сотен встроенных отчетов и аналитических инструментов, которые позволяют руководителям компаний быстро оценить эффективность совместных продаж, услуг и маркетинговой деятельности.

Help Desk – техническая поддержка пользователей

Альтернативные названия этой категории CRM-продуктов – диспетчерская служба, диспетчирование инцидентов – отражают направленность на отслеживание проблем, возникающих у клиентов предприятия, на использование баз знаний для поиска вариантов решения проблемы.

6.4. CSRP (Customer Synchronized Resource Planning)

Системы класса CRM зачастую интегрируют с системами управления предприятием (такими, как MRPII, ERP), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия.

Дело в том, что обычно вычисление себестоимости продукции выполняется методом прямых расходов (direct cost), который учиты-

55

вает затраты на оборудование, материалы и комплектующие, рабочую силу, технологический процесс, а затраты на сервис, логистику и маркетинг очень часто рассматриваются как накладные расходы.

Поскольку в настоящее время именно сервис, логистика и маркетинг являются ключевыми рычагами при удержании и поиске новых клиентов, незнание реальных затрат на производство конкретного вида товаров приводит к неточному определению себестоимости продукта, и возможно, завышению/занижению его цены на рынке.

Более современной концепцией управления ресурсами пред-

приятия является CSRP (customer synchronized resource planning, –

планирование ресурсов, синхронизированное с клиентом), захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стомостью товара, учитывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, а также принимая во внимание все элементы его функционального жизненного цикла, а не только производства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений.

Обзор причин и примеров необходимости альтернативного расчета стоимости товара приводится в статье Сергей Колесникова [Колес-

ников 2000].

Термин «CSRP» впервые определяется в документах компании «SYMIX», которая также первая предложила на рынке комплекс программных продуктов, реализующих уровень CSRP. Работа в CSRP-системе детально описана в программной статье Катерины Де Роза [Де Роза 2000] – вице-президента по маркетингу компании «SYMIX».

Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании

иуправлении компанией можно и нужно учитывать не только основные производственные и материальные ресурсы предприятия, но и все те, которые обычно рассматриваются как «вспомогательные» или «накладные».

Ктаким ресурсам относят: ресурсы, потребляемые во время маркетинговой и «текущей» работы с клиентом, послепродажного обслуживания реализованных товаров, используемые для перевалочных

иобслуживающих операций, а также внутрицеховые расходы. Учет абсолютно всех использованных ресурсов имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик, и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя.

Исключительно важным следствием данной концепции явилась

реализация задачи тонкого управления производственными графика-

56

ми в условиях ограниченных мощностей (так называемой APS задачи

– Advanced planning and scheduling – расширенного управления произ-

водственными графиками). Автономные решения такого класса были известны и раньше, однако в систему управления ресурсами предприятия впервые были интегрированы фирмой «SYMIX» в ее флагманском продукте SyteLine. Системы типа APS позволяют решать такие задачи, как «проталкивание» срочного заказа в производственные графики, распределение заданий с учетом приоритетов и ограничений, перепланирование с использованием полноценного графического интерфейса. Благодаря принципиально новой «математике» расчет типовых задач MRP осуществляется значительно быстрее, чем раньше.

Контрольные вопросы

1.Расскажите о классификации CRM-систем.

2.Каково назначение CSRP-систем?

57

7. СИСТЕМЫ КЛАССА CAD/CAM/CAE

7.1. Общие сведения о CAD/CAM/CAE-системах

По мнению ведущих мировых аналитиков, основными факторами успеха в современном промышленном производстве являются: сокращение срока выхода продукции на рынок, снижение ее себестоимости и повышение качества. К числу наиболее эффективных технологий, позволяющих выполнить эти требования, принадлежат так называемые CAD/CAM/CAE-системы (системы автоматизированного проектирования, технологической подготовки производства и инженерного анализа).

CAD-системы (сomputer-aided design – компьютерная поддержка проектирования) предназначены для решения конструкторских задач и оформления конструкторской документации (более привычно они именуются системами автоматизированного проектирования – САПР). Как правило, в современные CAD-системы входят модули моделирования трехмерной объемной конструкции (детали) и оформления чертежей и текстовой конструкторской документации (спецификаций, ведомостей и т. д.). Ведущие трехмерные CAD-системы позволяют реализовать идею сквозного цикла подготовки и производства сложных промышленных изделий.

В свою очередь, CAM-системы (computer-aided manufacturing –

компьютерная поддержка изготовления) предназначены для проектирования обработки изделий на станках с числовым программным управлением (ЧПУ) и выдачи программ для этих станков (фрезерных, сверлильных, эрозионных, пробивных, токарных, шлифовальных и др.). CAM-системы еще называют системами технологической подготовки производства. В настоящее время они являются практически единственным способом для изготовления сложнопрофильных деталей и сокращения цикла их производства. В CAM-системах используется трехмерная модель детали, созданная в CAD-системе.

САЕ-системы – (computer-aided engineering) – поддержка инже-

нерных расчетов) представляют собой обширный класс систем, каждая из которых позволяет решать определенную расчетную задачу (группу задач), начиная от расчетов на прочность, анализа и моделирования тепловых процессов до расчетов гидравлических систем и машин, расчетов процессов литья. В CAЕ-системах также используется трехмерная модель изделия, созданная в CAD-системе. CAEсистемы еще называют системами инженерного анализа.

58

7.2.История развития мирового рынка

CAD/CAM/CAE-систем

Историю развития рынка CAD/CAM/CAE-систем можно достаточно условно разбить на три основных этапа, каждый из которых длился примерно по 10 лет.

Первый этап начался в 70-е гг. прошлого столетия. В его ходе был получен ряд научно-практических результатов, доказавших принципиальную возможность проектирования сложных промышленных изделий. Во время второго этапа (80-е гг. XX века) появились и начали быстро распространяться CAD/CAM/CAE-системы массового применения. Третий этап развития рынка (с 90-х гг. до настоящего времени) характеризуется совершенствованием функциональности CAD/CAM/CAE-систем и их дальнейшим распространением в высокотехнологичных производствах (где они лучше всего продемонстрировали свою эффективность).

На начальном этапе пользователи CAD/CAM/CAE-систем работали на графических терминалах, присоединенных к мэйнфреймам производства компаний «IBM» и «Control Data», или же на мини-ЭВМ

PDP/11 (от «Digital Equipment Corporation») и Nova (производства

«Data General»). Большинство таких систем предлагали фирмы, продававшие одновременно аппаратные и программные средства (в те годы лидерами рассматриваемого рынка были компании «Applicon», «Auto-Trol Technology», «Calma», «Computervision и Intergraph»).

У мэйнфреймов того времени был ряд существенных недостатков. Например, при разделении системных ресурсов слишком большим числом пользователей нагрузка на центральный процессор увеличивалась до такой степени, что работать в интерактивном режиме становилось трудно. Но в то время пользователям CAD/CAM/CAE-систем ничего, кроме громоздких компьютерных систем с разделением ресурсов (по устанавливаемым приоритетам), предложить было нечего, так как микропроцессоры были еще весьма несовершенными. По данным компании «Dataquest», в начале 80-х гг. XX века стоимость одной лицензии CAD-системы доходила до $90 000.

Развитие приложений для проектирования шаблонов печатных плат и слоев микросхем сделало возможным появление схем высокой степени интеграции (на базе которых и были созданы современные высокопроизводительные компьютерные системы). В течение 80-х гг. XX века был осуществлен постепенный перевод CAD-систем с мэйн-

59

фреймов на персональные компьютеры (ПК). В то время ПК работали быстрее, чем многозадачные системы, и были дешевле. По данным компании «Dataquest», к концу 80-х гг. XX века стоимость CAD-ли- цензии снизилась, примерно, до $20 000.

Cледует сказать, что в начале 80-х гг. XX века произошло расслоение рынка CAD-систем на специализированные секторы. Электрический и механический сегменты CAD-систем разделились на отрасли ECAD и MCAD. Разошлись по двум различным направлениям

ипроизводители рабочих станций для CAD-систем, созданных на базе ПК:

−часть производителей сориентировалась на архитектуру IBM PC на базе микропроцессоров Intel х86;

−другие производители предпочли ориентацию на архитектуру Motorola (ПК ее производства работали под управлением ОС Unix от

AT&T, ОС Macintosh от Apple и Domain OS от Apollo).

Производительность CAD-систем на ПК в то время была ограничена 16-разрядной адресацией микропроцессоров Intel и MS DOS. Вследствие этого пользователи, создающие сложные твердотельные модели и конструкции, предпочитали использовать графические рабочие станции под ОС Unix с 32-разрядной адресацией и виртуальной памятью, позволяющей запускать ресурсоемкие приложения.

К середине 80-х гг. возможности архитектуры Motorola были полностью исчерпаны. На основе передовой концепции архитектуры микропроцессоров с усеченным набором команд (Reduced Instruction Set Computing – RISC) были разработаны новые чипы для рабочих станций под ОС Unix (например, Sun SPARC). Архитектура RISC позволила существенно повысить производительность CAD-систем.

С середины 90-х гг. развитие микротехнологий позволило компании «Intel» удешевить производство своих транзисторов, повысив их производительность. Вследствие этого появилась возможность для успешного соревнования рабочих станций на базе ПК с RISC/Unixстанциями. Системы RISC/Unix были широко распространены во второй половине 90-х гг., и их позиции все еще сильны в сегменте проектирования интегральных схем. Зато сейчас ОС MS Windows NT

иMS Windows 2000 практически полностью доминируют в областях проектирования конструкций и механического инжиниринга, проектирования печатных плат и др. По данным «Dataquest» и «IDC», начиная с 1997 г., рабочие станции на платформе Windows NT/Intel (Wintel) начали обгонять Unix-станции по объемам продаж. За про-

60