Экономика / ОЛИГОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ

Глава 13. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ,

ОЛИГОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ.

Антимонопольное законодательство.

"Большинство цен складывается в

результате совместного действия как

монополистических, так и конкурентных

сил". (Эдуард Х. Чемберлин)

Изучаемые вопросы

Олигополия. Причины, порождающие олигополию. Два вида олигополий: с однородным и дифференцированным продуктом. Ценовая и неценовая конкуренция. Формы поведения олигополистов. Нескоординированная олигополия и модель ломанной кривой спроса. “Игра по правилам”: молчаливый сговор, лидерство в ценах в качестве и сервисе. Явный сговор: картели. Государственное регулирование олигополии.

Роль крупного бизнеса в прогрессе экономики.

Монополистическая конкуренция и ее причины. Неценовая конкуренция: дифференциация продукта, качество, реклама и другие формы неценовой конкуренции. Математическая модель монополистической конкуренции. Теорема об “избыточной мощности”.

Монопсония и олигопсония. Рыночная власть покупателя. Основы теории монопсонии. Особенности ценообразования в условиях монопсонии. Эффект “золотого молотка”.

Количественные методы оценки структуры рынка. Индекс Лернера и индекс Герфинделя. Обоснование рыночного поведения.

Политика защиты конкуренции и антимонопольное законодательство. Основные способы и ограничения регулирования монопольных рынков. Эволюция взглядов на монополию. Антимонопольное законодательство в России.

====================================================================

Природа олигополии. Олигополия, дословно означающая "несколько продавцов", широко распространена, особенно в добывающих отраслях, в тяжелой и высокотехнологичной промышленности. Это объясняется тем, что большинство входных барьеров, характерных для монополии, распространяются и на эти рынки. Сам характер продукта делает невозможным наличие многих производителей, преодолевших и стоимостной барьер, и решивших проблемы с лицензиями, создавших соответствующие технологии и получивших квалифицированные кадры. Кроме того, рынок высоких технологий, как правило, не очень емкий и очень подвижный, таким образом, конкурентные структуры на нем просто не успевают закрепиться. Примерами олигополии могут служить автомобильные рынки США и России. Так на долю "Большой тройки" - "Дженерал моторс", "Форд" и "Крайслер", - приходится около 90% продаж произведенных в США автомобилей. В России в 1990-х годах была примерно та же ситуация, а роль "большой двойки" выполняли ВАЗ и ГАЗ.

“Олигополия - это рынок, на котором доминирует небольшое число продавцов идентичной или дифференцированной продукции”.

Это означает, что на олигополистическом рынке может быть много продавцов, но ценоустановителями или установителями других существенных «правил игры» будут только несколько фирм. Остальные фирмы делят так называемый остаточный спрос и действуют как ценополучатели или в форватере технической и сбытовой политики фирм-лидеров. В олигополии участвуют и мелкие фирмы, и такие гиганты, как БАСФ (аудио и видео кассеты) или Procter & Gamble (шампуни, стиральный порошок) наряду со многими мелкими фирмами.

Поскольку кривая спроса на продукцию олигополиста имеет отрицательный наклон, то по аналогии с монополистом олигополист может и, как правило, получает положительную экономическую прибыль и в краткосрочном, и в долгосрочном периоде.

Различают два вида олигополий: с однородным и дифференцированным продуктом. В первом случае несколько крупных фирм производят почти идентичные товары. При этом превалирует ценовая конкуренция. Примерами олигополий с практически стандартным товаром могут служить мировые рынки нефти и цветных металлов. Во втором случае товары дифференцированы, то есть довольно существенно отличаются по своим свойствам. Здесь преобладает неценовая конкуренция, выражающаяся в уровне сервиса и качества товара, например, в производстве автомобилей и компъютеров.

Ценовая конкуренция для олигополистов, производящих идентичные товары, как правило, невыгодна. Это можно показать на следующей простой модели. Допустим, что на рынке действуют только два продавца. Этот частный случай олигополии получил название дуополии. Если один из дуополистов снизит цену в надежде на увеличение своей доли рынка, то другому ничего не останется сделать, как тоже снизить цену. Если ценовая конкуренция продолжится, то оба дуополиста просто разорятся. Цены опустятся ниже тех, которые сложились бы на рынках совершенной конкуренции, если бы такие рыночные структуры были возможны. Более того, цены могут опуститься ниже средних затрат. Такие ситуации получили название ценовых войн. Поэтому в олигополии особое значение приобретает поведение продавцов на рынке.

Поведение олигополистов. Выделяют три типа поведения фирм в условиях олигополии:

1. Нескоординированная олигополия, при которой фирмы не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются сознательно найти взаимоприемлемое равновесие.

2. “Игра по правилам”, при которой фирмы сознательно делают свое поведение понятным и предсказуемым для конкурентов, чем облегчают достижение равновесия в отрасли. Можно считать такое поведение краткосрочным неявным сговором с неполной информацией.

3. Явный сговор, нацеленный на раздел монопольной прибыли. Основной формой организационно оформленной олигополии является картель - договор о ценах и разделе рынка.

Нескоординированная олигополия наиболее наглядно описывается моделью ломанной кривой спроса. Эта модель объясняет относительную стабильность олигопольных цен по сравнению с ценами на других рынках. Предполагается, что фирма будет иметь две кривых спроса на свою продукцию в зависимости от поведения своих конкурентов. Более крутая кривая спроса DD (см. рис. 13-1) показывает изменение величины спроса на товар нашей фирмы-олигополиста при условии, что ее конкуренты следят за изменениями ее цен и меняют свои цены в том же направлении. Другая кривая dd получается, если конкуренты не реагируют на изменения цены нашей фирмы-олигополиста. Кривая DD имеет более крутой наклон по сравнению с кривой dd, так как со снижением цены данная фирма может рассчитывать на меньший рост величины спроса при противодействии конкурентов, чем при их нейтральном поведении.

Кривая спроса на товары олигополиста будет ломаной, так как при повышении ею цены конкуренты не будут повышать свои цены (фрагмент кривой dd), а при снижении ею цены они свои цены тоже уменьшат (фрагмент кривой DD). Кривые DD и dd пересекаются в точке О. Точка MR=MC находится на отрезке КL разрыва MR и даже существенные колебания МС не позволят фирме менять цену. Таким образом, в этом случае если наша фирма выбрала цену P_o, то эта цена будет относительно стабильна.

D,MR, D

МС МС

D

О

P_o

d

К D

L Q

Q_o MR - предельная выручка

Рис.13-1. Ломаная кривая спроса на продукцию олигополиста выделена жирным,

а кривая предельной выручки с разрывом выделена жирным пунктиром.

“Игра по правилам” - это компромисс между нескоординированнной олигополией и прямым сговором. Такая политика, с одной стороны, позволяет избежать нарушения закона, ибо все формы прямого сговора на национальных рынках запрещены. С другой стороны - уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурента и “войны цен”. И главное “игра по правилам” способствует достижению олигополистического равновесия при высоких ценах и прибылях. “Игра по правилам” фактически сводится к молчаливому сговору, среди вариантов которого выделяется стратегия следования за лидером.

Молчаливый сговор. Олигополия и олигопсония - рынки нескольких продавцов (или покупателей), имеющих возможность учитывать действия друг друга. Последнее добавление очень существенно. Хорошее знание рынка позволяет нескольким фирмам, не сговариваясь формально, то есть, не встречаясь и не заключая никаких соглашений, тем не менее, действовать по умолчанию так, как будто соглашение заключено. Регулятором в этом случае служит корпоративный интерес, мотив долгосрочной прибыли.

Молчаливый сговор - учет действий друг друга олигополистами без явного сговора для достижения равновесия на возможно более высоком уровне прибылей.

Одним из примеров молчаливого сговора служит выравнивание цен на довольно высоком уровне в "палатках" на небольшом базарчике перед станцией метро. Продавцам для этого вовсе не обязательно явно договариваться друг с другом. В условиях олигополии у фирм возникает коллективная цель - максимизация прибыли всех производителей данной отрасли - и понимание того, что в результате согласованного поведения каждый участник, в конце концов, выиграет. Таков еще один довод в пользу стабильности цен на олигополистических рынках. Обратите внимание, что цены молчаливого сговора могут быть даже выше, чем монопольные. Это может быть в том случае, когда фирмы с высокими затратами держат высокие цены, а фирмы с относительно низкими затратами не рискуют попытаться выиграть за счет снижения цен. Хотя через некоторое время конкуренция сделает свое дело и цены снизятся.

Стратегия следования за лидером. Следовать за лидером - одна из естественных форм поведения в олигополии. Это тоже молчаливый сговор, но особого рода.

Лидерство - это форма молчаливого сговора, заключающаяся в копировании поведения олигополиста - лидера.

Лидерство в ценах - это наиболее популярный вариант молчаливого сговора. Оно подразумевает отказ от ценовой конкуренции за счет следования в ценах за лидером. Одна, как правило, самая крупная, или самая агрессивная, или имеющая иные преимущества, фирма устанавливает цену. Изменения в ценах фирмы-лидера служат ориентиром для остальных участников рынка. Это происходит исходя из баланса сил и интересов. С одной стороны, лидер должен дать остальным заработать хотя бы нормальную прибыль. С другой стороны, его мощь должна сдерживать попытки других фирм использовать иные формы конкурентной борьбы, и, прежде всего, разорительную для всех ценовую конкуренцию. Лидерство в ценах очень распространено на Западе, а теперь и в России. На рынке бытовой химии отечественные производители были вынуждены следовать за ценовой политикой американского гиганта “Procter & Gamble”. Долгое время российские производители автомобилей ориентировались на цены ВАЗа.

Другой вариант следования за лидером в олигополии - это лидерство в качестве и сервисе. Научно-технический прогресс способствует распространению этого вида конкурентной борьбы. Например, в начале 1994 г. один из трех ведущих производителей персональных компьютеров фирма DELL стала давать трехлетнюю гарантию на все комплектующие своих ЭВМ. Это очень высокий показатель особенно для механических узлов. Другим гигантам этого рынка - IBM и Compaq - ничего не оставалось сделать, как последовать в том же направлении. Все это можно было наблюдать не только на далеком американском рынке, но и на родном российском.

Явный сговор. Во второй половине ХХ века олигополия на мировых рынках все чаще оформляется организационно. Первая устойчивая во времени форма объединения олигополистов - картель.

Участники картеля, - фирмы одной отрасли - сохраняя хозяйственную самостоятельность, договариваются о ценах, объемах производства, рынках сбыта и даже о дележе прибыли.

В экономических моделях картель чаще всего представляют как монополию с несколькими заводами, имеющими разные функции затрат. Правило максимума прибыли в этом случае выглядит так: MR = MC₁ = MC₂ = …

Классическим примером картеля служит “Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК)”, которой успешно в течение длительного времени удавалось повышать мировые цены на нефть. Особую пикантность этому примеру придает тот факт, что участниками картеля в данном случае являются не фирмы, а целые государства - экспортеры нефти. Картели на национальном уровне в рамках одного государства запрещены антимонопольным законодательством.

Другие организационные формы менее распространены. Таковы синдикаты - объединения предприятий с централизацией функций сбыта и снабжения, и тресты, в которых объединяются еще и производственные структуры. В современном мире практически нет примеров синдикатов и трестов, кроме как в рамках одного акционерного общества, владеющего несколькими предприятиями одной отрасли. С точки зрения экономической теории это просто одна фирма.

Олигополия, также как и монополия, подлежит государственному регулированию. Поэтому антимонопольное законодательство имеет ввиду не только чистую монополию, но и все варианты олигополии. Заметим, что явный сговор фирм практически повсеместно находится вне закона. Антимонопольным законодательством запрещены все формы явного сговора фирм одной или нескольких стран. Хотя с ОПЕК и ему подобными организациями стран приходится вести борьбу экономическими методами. Например, с помощью создания стратегических запасов. Так в середине 1990-х годов попытка создания картеля производителей цинка была сорвана с помощью организации “утечки информации” о стратегических запасах цинка в США.

Роль крупного бизнеса в прогрессе экономики. Предыдущий материал мог сформировать у вас негативное отношение к олигополии и особенно к монополии. Но есть и другая сторона медали. И олигополисты, и монополисты - это, как правило, крупные предприятия, имеющие низкие затраты на производство. Переход многих отраслей к олигополии сопровождался резким увеличением производительности. Создание нефтяного треста “Стандарт ойл” привело в конце ХIХ века в США к 6-кратному снижению цены галлона керосина (с 2,5 до 0,4 цента). Век спустя столь же значительным снижением затрат сопровождалось вторжение крупнейших фирм на рынок персональных компьютеров. В основе этого лежит не только технический прогресс, но и экономия на масштабе производства.

Для достижения успеха крупная фирма должна создать:

1. мощное производство;

2. крупную сбытовую и маркетинговую сеть;

3. развитую систему управления.

Если эти три взаимосвязанные задачи фирме удастся решить первой в своей отрасли, то она получит “преимущество первого хода”. Компании, добившиеся такого преимущества, обычно доминируют на рынке десятилетиями. Действительно, бросить вызов доминирующей фирме непросто. Масштабные инвестиции для проникновения на уже занятый рынок опасны потому, что фирма-новичок обречена на длительное отставание ввиду недостаточного опыта производства и работы на рынке, из-за больших фиксированных затрат, из-за необходимости перехватывать крупных заказчиков.

Хотя бывали случаи, когда “преимущество первого хода” упускалось. По всем объективным критериям в химической промышленности должны были лидировать англичане. В 1856 году В. Перкин осуществил синтез анилиновых красителей. По уровню развития Англии в тот период не было равных. Богатые источники сырья (подходящие сорта угля) и рынки сбыта (крупнейшая в мире текстильная промышленность) - все это было в Англии. Но английские химические фабриканты не пошли на инвестиции за пределы своего традиционного бизнеса и не стали первопроходцами в освоении новой продукции. На следующей стадии развития химической промышленности “преимущество первого хода” без боя было уступлено германским фирмам “Байер”, БАСФ и “Хёхст”. И, как оказалось, надолго: век спустя в числе лидеров находится все та же тройка.

В 1970-80 годы первооткрыватели полупроводникового бизнеса “Дженерал электрик” и РКА (США) упустили “преимущество первого хода”. Ныне мировой рынок полупроводниковой промышленности прочно олигополизирован “большой десяткой” из семи японских компаний и трех американских во главе с “Интел”.

ПРИМЕР 13-1. СОЗДАНИЕ РЫНКОВ КРУПНЫМИ ФИРМАМИ.

В 1990 году Intel приступила к разработке процессора следующего поколения - Pentium. Однако было одно обстоятельство, которое могло помешать продвижению нового продукта на рынок: быстродействие процессора стало значительно опережать производительность остальных компонентов компьютера.

Особенно замедляла работу внутренняя шина, осуществляющая передачу данных между внутренними компонентами компьютера. До этого времени все разработки шин поступали от IBM и других разработчиков ПК. Но о том, что кто-то из них пытается разработать более быстродействующую шину, главному исполнительному директору Intel Энди Гроуву ничего известно не было. Таким образом, спрос на новый процессор Intel мог оказаться недостаточным. И компания начала создавать его сама.

Первый шаг в этом направлении был ещё очень робким. Одно из подразделений Intel предложило разработку шины, названной PCI, но поначалу Гроув отклонил её. По его воспоминаниям, “сама идея сделать шаг в сторону изменения архитектуры компьютера заставляла меня ёжиться. В каком положении мы окажемся, если станем делать шину самостоятельно? Вспоминаю жаркий спор с руководителем, отстаивающим это предложение. В конце концов, он убедил нас в том, что если новую шину не начнём выпускать мы, то отрасль её никогда не примет. В результате сегодня PCI используется в ПК как стандартная шина.

Успех новой шины был ошеломляющим. Дорога для Pentium была расчищена. Это событие стало переломным для Intel. “Строить свой бизнес в надежде на то, что спрос на микропроцессоры будет создавать кто-то другой, равносильно самоубийству. Отныне Intel будет создавать спрос на свою продукцию самостоятельно, - заявил Гроув. - Если мы не повысим полезность компьютеров, то через несколько лет спрос на наши процессоры упадёт. Отсюда следует, что нам самим необходимо создавать как новых пользователей, так и новые области использования наших микропроцессоров. Тем самым мы обеспечим себе рост рынка как плод собственных усилий по его развитию, как результат наших инвестиций в производство и нашей верности взятому курсу. Отныне это станет неотъемлемой частью нашей психологии”.

Всё, что пожирает процессорную мощь, лелеется и оберегается Intel. Ассигнования на проекты, способствующие развитию рынка, выросли с нуля в 1990 году до более чем полумиллиарда долларов в 1996-м. Такого на рынке высоких технологий ещё не было.

Intel не намерена экономить на создании своего собственного рынка. Вам кажется, что они преследуют вас, заставляя тратить полторы тысячи долларов на новый компьютер, тогда как старый исправно работает? Не упрямьтесь, отдайте. Слишком большие деньги вложены в то, чтобы заставить вас потратиться. И экономьте на чём-нибудь другом.

Так предложение в современном мире все больше и больше создает спрос.

[Источник: Эксперт, №33, 1 сентября 1997 года]

Опыт успешных крупных компаний подталкивает их к значительным вложениям в НИОКР и стимулирует научно-технический прогресс.

Природа монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция возникает там, где необходима дифференциация продукта и производство не связано с большими затратами. Здесь важны оттенки в качестве товара, в его “окружении”, а также реклама и товарные знаки. Все это создает как бы монополию оригинальности каждого товара фирмы. Поэтому, казалось бы, противоречивое название "монополистическая конкуренция" очень точно отражает суть дела. Большинство рынков мелких промышленных товаров ближе всего к монополистической конкуренции. Здесь много продавцов и покупателей, относительно свободный вход и выход фирм из отрасли и каждая фирма не может сильно влиять на положение других производителей.

Власть продавцов возникает из привыкания, приверженности покупателей к разным маркам продукта. Действительно, если вы привыкли к французскому мылу "Камей" и можете себе позволить себе его покупать, то снижение в два раза цены на турецкое мыло "Дуру" не заставит вас его купить. Монополистическая конкуренция характерна для многих рынков услуг: ресторанов, бензоколонок и других.

“Монополистическая конкуренция - это большое число продавцов дифференцированной продукции”.

Она имеет черты совершенной конкуренции за исключением однородности продукта. Поскольку ни одна из фирм не господствует на рынке, различные продукты могут конкурировать друг с другом, удовлетворяя тем самым своих потребителей более полно. В результате появляется широкий ассортимент товаров, способных удовлетворить любые вкусы по разумным ценам.

Дифференциация продукта. Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциации. Успешная дифференциация позволяет фирме создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов. Телевизоры, например, можно дифференцировать по качеству звука, изображения, внешнего вида и по другим факторам. Многие производители используют яркие, красочные этикетки и маркировку на своих продуктах. Американская компания Леви Страусс, например, использует специальные швы и уникальные нашивки на карманах своих знаменитых джинсов. «Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д. - обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его! Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать». (Р.Л. Кан)

С точки зрения маркетинга существует пять типов новизны товара:

1. Пионерный товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений. Он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает на качественно новый уровень старую. Например: изобретение компьютера.

2. Координально усовершенствованный товар, качественно отличающийся от старого или аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными свойствами. Например: цветной телевизор, персональный компьютер.

3. Модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подверженный незначительным изменениям ( в основном «косметическими»). Например: телевизор с плоским экраном.

4. Товар рыночной новизны или товар новый только для данного рынка. Пример: открытие первого Mc Donalds в Москве.

5. Старый товар, нашедший новую сферу применения. Пример: использование керосина в авиации.

Помимо изменения основных качеств продукта и разнообразного оформления, предприятия применяют и другие методы дифференциации:

• Предоставление услуг потребителям привлекает потребителей. Если фирма предоставляет услугу, которую его конкуренты не предлагают или предлагают только за определённую плату, у потребителей будет больше оснований иметь дело именно с этой фирмой. Даже простой обходительности с клиентами часто бывает достаточно для того, чтобы дифференцировать услуги продавца.

• Престиж. Многие предприятия пытаются дифференцировать свои продукты таким образом, чтобы придать особый статус покупателю. Человек, который покупает Роллс-Ройс, например, заинтересован в этом автомобиле не только как в среде передвижения.

• Гарантии и обслуживание. Людей, собирающихся купить компьютер, может привлечь покупка в той фирме, которая предлагает хорошее техническое обслуживание и длительный срок гарантии.

• Реклама. Большую роль в монополистической конкуренции играет реклама. Она имеет с точки зрения потребителя и плюсы, и минусы. С одной стороны, реклама служит интересам потребителей и экономики в целом: дает представление о новых товарах и услугах, стимулирует конкуренцию, финансово поддерживает средства массовой информации. Она даже может содействовать снижению цен, создавая массовые рынки. С другой стороны, содержание рекламы часто неинформативно и вводит потребителей в заблуждение, она может побуждать потребителя тратить деньги на товары, которые ему не нужны, расходы на рекламу во многих случаях приводят к росту цен. Например, 10-20%, а иногда и больше, в цене бытовой химической продукции составляют расходы на рекламу. Реклама очень быстро стала частью нашего быта, языка и жизни, наконец. Теперь и мы можем согласиться со словами А. Этьембля: “Реклама разрушает французский язык и подменяет своими лозунгами народную мудрость”.

Математическая модель монополистической конкуренции. Эластичность спроса на продукцию монополистического конкурента велика. Это можно объяснить на примере шоколадок “Аленушка” и “Сказки Пушкина”. Они, конечно, отличаются друг от друга, но не настолько, чтобы не быть прямыми конкурентами. При увеличении цены на одну из них, покупатели переключатся на другую. Высокой эластичностью объясняется то, что при монополистической конкуренции кривая спроса имеет небольшой наклон. В свою очередь это способствует тому, что оптимальный объем производства несколько меньше, чем при совершенной конкуренции, а средние издержки и цена, как правило, немного выше. Графическое изображение этого принципиально не отличается от графика для монополии (рис.12-1).

В долгосрочном периоде при настоящей монополии такое положение вещей было бы закреплено надолго. Иное положение складывается на рынке монополистической конкуренции. С течением времени на него обязательно проникнут фирмы, привлеченные экономической прибылью, так как входные барьеры незначительны. Очевидно, что финал этого процесса тот же, что и на рынке совершенной конкуренции - нулевая экономическая прибыль в долгосрочном периоде. Эта черта обеих структур является следствием свободы входа на рынок и выхода из него.

P

P₀ Т₂

МС

LAC

АС₀ Т₁ D