Маркетинг - Осташков А.В

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

•Газеты, журналы

•Телевидение

•Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов

•Радио

•Плакаты и газосветные установки

•Свободностоящиевитрины с товарами

•Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

•Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах

•Витрины в местах продажи товаров

•Упаковка

•Этикетка

•Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.

271

Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:

1.заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2.не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3.избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4.использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

5.в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;

6.использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;

7.идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

8.использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;

9.не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

10.текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;

11.доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

12.не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Реклама по радио

Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

Для повышения эффективности радиорекламы:

•объявление должно включать воображение слушателей;

•сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);

•рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;

•сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

•иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);

•использовать "прайм-тайм" – время, когда число слушателей наибольшее;

•объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

272

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Эффективная реклама

•интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

•привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

•не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

•сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

•немногословная - каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно

Рекомендации по наружной рекламе:

Оценка эффективности рекламной деятельности

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

273

274

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники,

продавцы. В соответствии с этим различаются следующий направления

стимулирования сбыта:

•стимулирование потребителей;

•стимулирование торговых посредников;

•стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на:

поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей, качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажного обслуживания и т.д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направлено на достижение этим людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирования может заключаться в формах морального воздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т.п.

Мероприятия по стимулированию персонала производите преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее (активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

275

1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

•общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

•бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

•прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

•сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

•товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

•экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

•специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

•скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие финансированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды скидок.

2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И УЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - сам эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товар Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газет журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделкам) небольшой скидкой с цены) - это предложение потребите определенной скидки против обычной цены товара. Информацию о помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вари расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковкакомплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Пре «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, е она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребите) которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми,

276

обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто ( принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить пот имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить ТОВАР С рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты пер взноса.

3.ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возить экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

4.СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру,

компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара

Производи! ель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара, Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

5.ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

6.КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей - лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также

277

крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политики коммуникаций.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как «свидетельств снижения качества продукции. В случае частого использования купон скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создав определенные их запасы в те моменты, когда будут применят подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только ли подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, реклама, личная продажа и паблик рилейшнз.

Личная продажа

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональми) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа как способ реализации товара без посреди раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие но средств, мультимедиа технологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими видами продвижения товара:

•непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

•диалоговый характер взаимодействия;

•возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

•наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

•высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

•сравнительно высокая удельная стоимость;

•возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификация заказчика, идентификация (ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. При личной

278

продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

•контакт с одним покупателем;

•контакт с группой покупателей;

•контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

•проведение торговых совещаний;

•проведение торговых семинаров.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное удержание связи с существующими и потенциальными заказчиками средством телефона и интерактивной компьютерной программы, включенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и введения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

•выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

•потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

•торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

•выгоды от покупки нового товара должны преподноситься (заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) – выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара – причина, по которой ему необходима эта выгода - слабые места существующего положения покупателя, взаимные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов. – ущерб связанный со слабыми местами положения покупателя;

•если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет который ему больше нравится.

Кнедостаткам личной продажи относится то, что издержки по осуществлению на одного потребителя велики, так как она связана индивидуальным характером обслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные се телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прям маркетинге (иногда его называют «директ маркетинг») производит принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий.

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения

279

потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу куп продажи товара.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких форах как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы ( прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, мед средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана, Российская ассоциация прямого маркетинга.

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телесный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин» и т.п.).

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50 % рекламных бюджетов.

Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет следующие пять форм:

1)прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2)маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3)телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной

продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют					бесплатные
для клиентов	телефонные	номера для	получения	от	них	заказов,
информация	о которых	поступает к	покупателям	на основе		теле- и

радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4)телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Сцелью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

280