Маркетинг - Осташков А.В

РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

•Понятие спроса, закон спроса

•Предложение

•Цена равновесия

•Эластичность спроса и предложения

•Спрос и полезность

•Взаимосвязь спроса и маркетинга

Понятие спроса

Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.

Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели,

испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Как это происходит, какие факторы влияют на спрос и предложение товаров и услуг на рынке и посвящена настоящая глава.

Во многих странах существует тост за совпадение желаний и возможностей. Тем не менее, часто, в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке ножные ему предметы, продукты или услуги (рисунок 1)

Испытывают потребность Ощущают желание Осуществляют спрос

Рисунок 1 – От потребности к спросу

Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:

•изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;

•изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);

•изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);

21

•экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);

•изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена:

Закон спроса:

При прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены (рисунок 2)

Рисунок 2 – График спроса (где, P 1 и P 2 – цена, Q 1 и Q 2 - величина спроса, D - спрос )

Описанный эффект наблюдается:

Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода).

Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб. за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т. е. 10 кг, то на "высвобожденные" деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п.

Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодовоягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг.

При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.

Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары.

Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и

22

потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон.

Закон спроса не действует :

•при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен

•для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег

•при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него)

Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой.

Предложение

Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Закон предложения:

При прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены

С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения – меньшие (рисунок 3)

Рисунок 3 – График предложения (P 1 и P 2 - цена Q 1 и Q 2 - величина спроса S - предложение)

Такая реакция предложения на цену связана со следующим:

•во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения.

•во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.

На изменение предложения могут влиять неценовые факторы:

•изменение издержек производства в результате технических нововведений,

изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо;

•выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен;

•изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение);

23

•природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

Цена равновесия

Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться.

Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара.

Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое.

Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D 1 в новое положение d 2 (рисунок

4).

При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены Р1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q2 (рисунок 4).

Главный фактор, влияющий на предложение – издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных издержки производства снижаются, то кривая предложения S 1 смещается вправо вниз (рисунок 5). Величина предложения при неизменной цене Р 1 возрастает с Q 1 до Q 2 .

На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения.

Внекоторой точке Е кривые пересекутся (рисунок 6.).

Вточке Е спрос равен предложению (Q1 ) и цена P1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут

способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (рз ) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция

24

покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться.

При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в

пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке.

Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят обобщем равновесии рынка.

Эластичность спроса и предложения

Эластичность спроса

Эластичность спроса определяет изменение уровня спроса на отдельные виды товаров в зависимости от факторов, формирующих этот спрос (цены на товар, уровня доходов и т.п.).

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. Рассмотрим три варианта кривой спроса (рисунок 7).

а

б

в

Рисунок 7 – Эластичность спроса

Прежде всего, необходимо иметь ввиду, что основой анализа в данном случае, является общая сумма денег, которую покупатели уплачивают продавцам. Выручка продавца всегда равна цене, умноженной на количество реализованного товара (Р х Q). На рисунке 7 (а) представлен вариант, когда падение цены в два раза вызвало двукратное увеличение спроса, а общая выручка продавцов не изменилась. На рисунке 7 (б) трехкратное снижение цены привело к роту продаж лишь в два раза, и произошло сокращение выручки. На рисунке 7 (в) происходит увеличение выручки за счет роста спроса в больших масштабах, чем произошло снижение цены.

25

Степень эластичности спроса (коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены) E d p представляет собой отношение изменения спроса к вызвавшему его изменению цены.

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате, изменения его цены на один процент.

Когда снижение, цены в точности компенсируется соответствующим ростом спроса, так что общая выручка остается неизменной – рисунке 7 (а), то можно говорить о единичной эластичности спроса Е d = 1.

Когда снижение цены вызывает меньший рост спроса – рисунке 7 (б), спрос неэластичен Е d < l.

Когда снижение цены вызывает больший рост спроса – рисунке 7 (в), имеет место эластичный спрос Е d > 1 .

Таким же образом определяется показатель эластичности по доходам или другому экономическому параметру. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной (если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот). Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак "минус" опускается).

Эластичность спроса может быть слабой, промежуточной и сильной:

•Слабой эластичностью спроса характеризуются товары, объемы продаж которых снижаются при росте цен весьма медленно (товары первой необходимости).

•Промежуточной эластичностью характеризуются товары, по которым существуют товары-заменители (например, кофе, чай).

•Сильной эластичностью обладают товары, падение объемов реализации которых, вследствие роста цен, носит активный характер (новые товары, импорт).

Например, большая часть продукции сельского хозяйства обладает исключительно слабой (предметы первой необходимости – хлеб, молоко, сахар) или весьма слабой промежуточной (некоторые виды мясных продуктов, напитки, сырье для производства натуральных тканей) эластичностью.

Эластичность предложения

Эластичность предложения – это показатель относительного изменения предлагаемого на рынке количества товара в соответствии с относительным изменением конкурентной цены.

Коэффициент эластичности предложения E s p представляет собой отношение изменения предложения к вызвавшему его изменению цены:

На рисунке 8 показаны три линии предложения с разной эластичностью.

26

Рисунок 8 – Различные варианты эластичности предложения.

Эластичность предложения товара зависит от:

• дифференциации индивидуальных производственных затрат на предприятиях,

• степени загрузки производственных мощностей,

• наличия свободной рабочей силы,

• быстроты перелива капитала из одной отрасли, в другую и т. д.

Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный,

среднесрочный и долгосрочный.

1.Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления производителем каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (садовод, вырастивший груши, и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им груш, какая бы ни сложилась рыночная цена). Предложение в этом случае является неэластичным.

2.Среднесрочный период достаточен для изменения производства на существующих производственных мощностях, однако он недостаточен, для введения новых. Эластичность предложения в этом случае повышается .

3.Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение предприятием производственных мощностей, а также приток новых производителей в отрасль в случае расширения спроса или уход при условии сокращения спроса на данную продукцию.

Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.

Изменения цены, спроса и предложения происходят во времени и, следовательно, время становится одним из факторов эластичности. Дополним понимание рыночного равновесия анализом согласования спроса и предложения с учетом элемента времени (рисунке 9).

а

б

в

Рисунок 9 – Взаимодействие предложения и спроса во времени

На рисунке 9(а) представлена ситуация, когда спрос на товар вырос. Поскольку предложение этого товара сразу возрасти не сможет, ситуация мгновенного равновесия будет характеризоваться лишь повышением цены Кривая предложения S 1 представляет

27

собой вертикальную линию с нулевой эластичностью, а сдвиг кривой спроса в положение D 2 увеличивает цену равновесия до P 2 .

Рисунок 9(б) показывает краткосрочное равновесие, когда число производителей, работающих на данном рынке, еще не изменяется. Однако предложение возрастает и кривая S2 отклоняется от вертикального положения, поскольку предприниматели могут интенсивно использовать имеющиеся производственные мощности. Объем предложения возрастает до Q3 , а цена равновесия Р3 несколько снижается.

Длительное равновесие – рисунке 9(в), формируется в ситуации, когда предложение полностью приспосабливается к изменившемуся спросу. Рост цен способствовал созданию новых мощностей, притоку в отрасль новых производителей, объем предложения увеличивается до Q 4 , а цена равновесия продолжает снижаться.

Пример. При планировании и принятии управленческих решений в агробизнесе следует учитывать слабую эластичность спроса по большинству товаров, выпускаемых в сельском хозяйстве. Объем продукции, поставляемой на рынок, в значительной степени зависит от природно-климатических условий. При неблагоприятных природно-климатических условиях и, последующим резким снижением урожайности сельскохозяйственных культур снижается предложение большинства сельскохозяйственных товаров. При слабой или нулевой (например, на хлеб) эластичности это может повлечь резкий рост цен. Благоприятные климатические условия в течение вегетативного периода приведут к росту предложения и снижению цен на нее. В этих условиях имеет смысл ограничить (в рамках реального спроса) количество продукции, предъявляемой к продаже.

Спрос и полезность

При планировании и принятии управленческих решений, связанных с колебаниями спроса на сельскохозяйственную продукцию следует учитывать действие теории предельной полезности.

Предельной полезностью является добавочное удовлетворение, получаемое от потребления одной дополнительной единицы блага при неизменном потреблении всех остальных.

В соответствии законом убывающей предельной полезности, с ростом потребленного количества блага предельная полезность этого блага уменьшается. В жизни это проявляется в том, что на каком-то этапе приобретение каждой новой единицы товара (идентичного или аналогичного ранее приобретенному) становится для покупателя все менее привлекательным. В отношении сельскохозяйственной продукции это особенно относится к традиционным видам сельскохозяйственных товаров - хлеба, молока, мяса и мясопродуктов.

Принятие управленческих решений с учетом этого закона происходит на основе статистических данных об уровне потребления населением различных видов сельскохозяйственной продукции, научно обоснованных норм потребления и данных об уровне доходов населения. При достаточном уровне доходов и достижении научно обоснованных норм потребления следует ожидать падения спроса на соответствующие виды товаров.

Взаимосвязь спроса и маркетинга

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос – это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

28

Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.

На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (таблица 1).

Таблица 1 – Виды спроса и задачи маркетинга

	Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Вид маркетин га		Задачи маркетинга
	Отрицательн ый	Большая часть рынка	Некоторые медицинские	Конверсионн ый	1.	Анализ причин
			алкоголиков, бывших
		определенных условиях			4. Активное стимулирование
		(потребителей) недооценивает	услуги (прививки,		невосприятия товара.
			стоматологические), прием
		(недолюбливает) товар,	на работу инвалидов,		2.	Модернизация товара.
		согласна его избежать при			3.	Снижение цен.
			заключенных
	Отсутству ющий	Незаинтересованность в	Новые агротехнические	Стимулир ующий	1.	Разъяснение преимуществ
			разработок в производство
			приемы, изучение некоторых
		товаре, безразличие к нему	дисциплин, внедрение		использования товара
	Скрытый потенциальн( )ый		Экологически чистые	Развивающи й
		Существующие нужды не	продукты и автомобили,		1.	Определение
		могут быть удовлетворены ,	микрорайоны, коттеджи и		потенциального спроса
		имеющимися на рынке	дома улучшенной		2.	Создание соответствующих
		товарами	планировки, безвредные		товаров и услуг
			сигареты
	Падающий		Устаревшие модели	Ремаркети нг	1.	Анализ причин падения
		Снижение интереса со	автомобилей, обуви и		спроса
		стороны потребителей и	одежды, посещаемости		2.	Поиск новых рынков
		сокращение объемов продаж	культовых учреждений и		3.	Модернизация товара
			учреждений культуры		4.	Изменения в рекламе
	Нерегулярны й		Посещаемость учреждений	Синхромарке тинг	1.	Гибкое ценообразование
			общественный транспорт в
					предпочтений
			культуры в обычные и		2.	Поддержание качества
		Временные колебания спроса	выходные дни, баз отдыха в		товара
			период отпусков, нагрузка на
					3.	Изучение потребительских
			“час пик”
	Полноцен ный	стабильный	Товары первой	Поддержи вающий	1.	Поддержание качества
			предметы сан гигиены)		предпочтений
		Предложение удовлетворяет	необходимости (некоторые		товара
		спрос, товарооборот	продукты питания и		2.	Изучение потребительских
	Чрезмерный			Демаркетинг	1.	Повышение цен,
			Санаторно-курортные		2.	Сокращение
		Спрос превышает			сопутствующих услуг,
			учреждения в летний период,
		предложение			3.	Сокращение рекламной
			особо модные товары
					кампании,
					4.	Продажа лицензий
	Ир(Не) рациональ ный	окружающей среде		Противод ействующ ий	1.	Антиреклама,
					потребителей
		Потребление товаров	Сигареты, спиртные		2.	Повышение цен,
		наносящих вред здоровью,	напитки, наркотики		3.	Ограничение круга

Вопросы для самопроверки

1.О чем говорят законы спроса и предложения?

2.Как достигается равновесие на рынке товара?

3.Перечислите факторы, влияющие на спрос населения на товары и услуги.

4.Назовите факторы, влияющие на рыночное предложение товаров и услуг.

29

5.При каких условиях закон спроса не действует?

6.Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.

7.Покажите, по какой из формул следует рассчитывать ценовую эластичность спроса:

1)(С 1 -С 2 ) : (Р 1 -Р 2 );

2)[(С 1 - С 2 ) х 100 : (С 1 +С 2 ): 2]:[(Р 1 - Р 2 ) : (Р 1 +Р 2 )х100 :2];

3)(Q 1 + W 1 ) : (Q 2 + W 2 ),

4)[(Р 1 -Р 2 ) x100 : (Р 1 + Р 2 )] : [(Q 1 - Q 2 )x100 :(С 1 + + Q 2 )],

5)(Q 1 : Q 2 ): (Р 1 : Р 2 )

(где Q 1 , Q 2 - спрос при цене Р 1 и Р 2 ; W 1 , W 2 - прибыль при цене Р 1 и Р 2 )

8.Назовите, какой из перечисленных спросов удовлетворяет производителя.

1) полноценный: 2) чрезмерный; 3) нерациональный; 4) скрытый; 5) нерегулярный.

9.По какому из приведенных ниже видов информации можно определить минимальную производственную мощность предприятия?

1) по кривой спроса: 2) по кривой предложения, 3) по графику совместных кривых спроса и предложения, 4) по закону спроса: 5) по кривой дохода.

10.Эластичность предложения товара зависит от:

a.степени идентичности индивидуальных производственных затрат на предприятиях,

b.степени загрузки производственных мощностей,

c.наличия свободной рабочей силы,

d.быстроты перелива капитала из одной отрасли, в другую и т. д.

(укажите неправильный ответ)

11.Взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса это:

a.эффект дохода

b.эффект замещения

30