Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование	Анализ постоянства потребителей
потребителей

[Слайд # 140]

1993	1994	1995
		1
2		2
3	3	3
		4
5	5	5
	6	6
		7
8	8	8
9		9
		10

Состояние в 1993 году

9 (9)

2

3

не входил в десятку не входил в десятку не входил в десятку

не входил в десятку

8

14

5

*

*

не были включены в десятку крупнейших потребителей

def

Источник: база данных по отгрузке за 1993-1995 годы	{{Oct/01/96 AN USR0537R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование потребителей							Анализ постоянства
[Cëàéä # 141]							потребителей: выводы
			Кабель связи		Бронекабель		Силовой кабель		Сигнально-
									блокировочный кабель
	Изменение в		Сокращение отгрузки на		Сокращение объемов		Заметное сокращение		Относительно невысокое
	объемах		63% ñ 1993 ãîäà		отгрузки потребителям на		объемов отгрузки: на 41% по		снижение объемов отгрузки
	отгрузки		Наибольшие темпы падения		50% ñ 1993 ãîäà		сравнению с уровнем 1993		íà 18% ñ 1993 ãîäà
			объемов: 39% в год		Высокие темпы падения:		ãîäà		Â 1994 ãîäó áûë ðîñò íà 35%
					29% â ãîä		Сохраняются высокие темпы
							спада отгрузки: 23% в год

Структура

потребителей/

Консолидация

Крупные

потребители:

изменения

закупок

Очень высокая		Высокая консолидация		Консолидация потребителей		Очевидно, что степень
консолидация потребителей		потребителей		высока:		консолидации потребителей
	более 70% отгрузки		26 крупнейших		23 крупнейших	высока:
	приходится на 2-х		потребителей закупают		потребителя закупают		около 43% отгрузок
потребителей		более 50% продукции в		более 55% продукции			приходится на небольшое
	на долю остальных	данном сегменте		данного вида		число крупных
крупнейших потребителей						потребителей
	приходится более 11%						Многие железные дороги
отгрузки							стали напрямую работать
						с заводом

Потребитель # 1 и Потребитель # 2 традиционно являются крупными потребителями: Потребитель # 1 сократил

свою долю в закупках у завода с 64% в 1993 году до 34% в 1995 году Потребитель # 2 увеличило свою долю в закупках с 5% до 19%

Несмотря на то, что крупные			Качественно ситуация схожа		Из-за снижения роли
потребители продолжают			с сегментом бронекабеля:		центральных организаций и
сотрудничать с заводом,			Потребитель # 6 сократило		перераспределения средств
многие из них значительно			свою долю в закупках у	снизили объемы закупок:
снизили объемы закупок:		завода с 7,6% в 1994 до			Потребитель # 12
	Потребитель # 3 с 8,1% в	4,3% â 1995 ãîäó			Потребитель # 13
1993 äî 2,4% â 1995 ãîäó			Потребитель # 7 с 7,5% до	Увеличили объемы закупок:
	Потребитель # 4 с 7,2% до	0,6%			Потребитель # 14
2,9%			Потребитель # 4		Потребитель # 15
	Потребитель # 5 почти	прекратил закупки			Потребитель # 16
прекратил закупки			Потребитель # 8 с 6,8% до	увеличили более чем в 2
		0,4%		ðàçà
		Увеличили свои закупки:			Потребитель # 17, один из
			Потребитель # 9	крупнейших потребителей,
			Потребитель # 10		хотя и сократил закупки,
			Потребитель # 11		однако сохранил свою долю

def

Источник: Данные об отгрузке за 1993-1995 года

{{May/22/96 KK USR0538R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование					Гипотеза: Кабельная компания
потребителей
[Слайд # 142]			Выручка от реализации продукции
			Кабельной компании может быть
			увеличена за счет привлечения новых
			и сохранения старых потребителей

Существует группа потенциальных потребителей, которые готовы воспользоваться нашими услугами, если мы сумеем их убедить

Рыночная ситуация нестабильна

Конкуренция запутана

Кабельная компания рассматривается как равная или даже превосходящая конкурентов

Не потребители готовы работать с другим поставщиком

Лояльность сегодняшних потребителей может быть увеличена при совершенствовании качества, надежности и ценовой политики

В ближайшее время не существует угрозы со стороны импорта

Необходимо информировать потребителей о модернизации типов кабеля Кабельной компании

Существует срочная потребность в информации о продукте со стороны потребителей

Эта потребность не удовлетворена

Доля Кабельной компании в общем объеме закупок ее потребителей может быть увеличена

def

{{Oct/01/96 AN USR0539R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование		Расставить вопросы по
потребителей		степени важности
[Слайд # 143]

1.Кто наши потребители и чем они отличаются от не потребителей?

2.Что явилось причиной изменения объемов закупок нашими потребителями?

3.Каковы их критерии покупки? Различаются ли они в зависимости от продукта?

4.Удовлетворены ли потребители нашими товарами и услугами?

5.Как потребители узнают о наших товарах?

6.Знают ли они о новых продуктах Кабельной компании?

7.Как мы можем привлечь новых потребителей?

def

{{Oct/01/96 AN USR0540R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей

[Слайд # 144]

Разработка

гипотезы и Планирование предварительное изучение работ

ситуации

Подготовить рабочий план

Продумать бюджет

Назначить ответственных лиц

Добиться участия и финансирования со стороны высшего руководства

		Организация		Использование
			Анализ	результатов
	Проверка	и проведение		исследования
			результатов
	гипотезы	исследования		в создании
		потребителей	исследования	стратегии
				предприятия

def

{{Oct/01/96 AN USR0541R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное			Разработка предварительного
исследование				плана работы
потребителей
[Слайд # 145]
				Срок окончания	Ответственное
				- конец недели	ëèöî
			Разработать и протестировать анкеты	Неделя 1	ÀÁ/ÔÔ
	Планирование и
	обеспечение		Создать базу данных по потребителям	Недели 2-3
					ÑÄ
			Провести телефонные интервью	Недели 4-6	АБ/ФФ + студенты
			Провести дополнительные интервью с	Неделя 7	ÔÔ
			потребителями
			Проанализировать результаты		Âñå
			- Предварительно	Неделя 3
			- Окончательно	Неделя 7

Сегментация потребителей и анализ модели их поведения

Ожидаемый результат

при совершении покупки

Создание рабочей группы отдела маркетинга для разработки плана по постоянному наблюдению за потребителями и рыночными процессами

def

{{Oct/01/96 AN USR0542R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей

[Слайд # 146]

	Разработка					Использование
				Организация		результатов
	гипотезы и				Анализ
		Планирование	Проверка	и проведение		исследования
	предваритель-				результатов
		работ	гипотезы	исследования		в создании
	ное изучение
				потребителей	исследования	стратегии
	ситуации
						предприятия

Фокус-группа (внутренняя)

def

{{Oct/01/96 AN USR0543R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование

Проверка гипотезы:

потребителей

Фокус-группа

[Слайд # 147]

Проверка гипотезы

Внутренняя

Фокус-группа

Высшее руководство

Маркетинг и сбыт (руководство среднего уровня)

Внешняя

Телефонный		Фокус-группа
разговор

Интервью с 3-5 потребителями данного

предприятия

других

предприятий

def

{{Oct/01/96 AN USR0544R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей

[Слайд # 148]

	Разработка					Использование
				Организация		результатов
	гипотезы и				Анализ
		Планирование	Проверка	и проведение		исследования
	предваритель-				результатов
		работ	гипотезы	исследования		в создании
	ное изучение
				потребителей	исследования	стратегии
	ситуации
						предприятия

Разработка анкеты

Определение размера выборки для проведения опроса

Организация опроса

набор интервьюеров организация процесса опроса

def

{{Oct/01/96 AN USR0545R}}

[Слайд # 149]

Название предприятия: __________________________________________________________

Местоположение:

o- Россия

o- ÑÍÃ

o- за рубежом

Опросник для потребителей продукции Кабельной компании

Инструкция для опрашивающего:

Вступление. Постарайтесь договориться об удобном для собеседника времени.

“Здравствуйте, меня зовут <Имя>. Вас беспокоят из Кабельной компании. . Мы сейчас проводим исследование наших потребителей для того, чтобы ближе узнать ваши потребности и пожелания и улучшить, таким образом, нашу работу с заказчиками.

Не могли” бы Вы уделить нам 10-15 минут и ответить на несколько вопросов?

IХарактеристика потребителя

1. Вид Вашей деятельности:

o- Конечный потребитель

o- Посредническая организация o- Оптовая база

o- Управление по материально-техническому снабжению отрасли

2. В какой отрасли промышленности вы работаете:

o- строительcтво энергетических объектов

o- промышленное строительство (какие отрасли)_____________________________

_____________________________

o- жилищное строительство o- сельское строительство o- энергетика

o- связь

o- машиностроение (какие отрасли) ___________________________________________

___________________________________________

o- железные дороги

o- другое (какие отрасли) ___________________________________________

___________________________________________

o- добыча полезных ископаемых (руда, уголь, соль и т.п.)

II Взаимоотношение с Кабельной компанией

3. Как долго Вы сотрудничаете с Кабельной компанией

o- менее 1 года, o- 1 год, o- 2 года, o- 3 года, o- 4 года, o- 5 лет, o- свыше 5 лет

Считаете ли Вы себя постоянным покупателем продукции завода? o- Да ,o- Нет

{{Oct/01/96 AN USR0546R}}