«Информационный маркетинг»
Данные, информация
и решения
Маркетинговые
исследования как процесс управления
информацией
Данные Информация Решения
1
этап: Сбор
входных данных из внутренних
и внешних
источников.
2
этап:
Преобразование данных в информацию:
их классификация, хранение, индексация,
поиск
и извлечение (эти процессы могут
быть
как формальными, так и неформальными).
3
этап:
Принятие обоснованного решения на
выходе.
Дерево маркетинговых
исследований
Информация
о
потребителях Вторичные данные Первичные
данные: специализированные, панельные
и заказные Качественные
методы Количественные
методы Внутренние Внешние Данные
о деятельности
Отчеты
об объемах продаж Компьютерные
базы данных Издания
профессиональных ассоциаций Издания
органов власти Публикации
специализированных исследовательских
организаций Материалы
библиотек Периодическая
печать Фокус-группы
Глубинные
интервью
Наблюдения Опросы Эксперименты По
почте По
телефону Личный
контакт С
помощью Интернета
Контур управления в
маркетинговых исследованиях
1 Определите
цели 4 Скорректируйте
процесс
по результатам мониторинга 2 Разработайте
план, установите критерии и выполните
задуманное
3 Осуществите
мониторинг процесса выполнения пересмотрите
цели ничего
не
делайте
Окружение организации
Три
слоя окружения по отношению к организации Внутреннее
окружение: Ваше
подразделение, другие группы, ресурсы
и
оборудование внутри Вашей организации
Ближнее
окружение: поставщики,
потребители, существующие
и потенциальные
конкуренты, партнеры
Дальнее
окружение: социальные,
технологические, экономические,
экологические и политические факторы
(STEEP-факторы)
2 Угроза
со стороны новичков на рынке 4 Рыночная
власть поставщиков 1 Структура
отрасли 3 Рыночная
власть потребителей 5 Угроза
появления заменителей товаров/услуг Пять
основных сил, влияющих на прибыльность
в любой отрасли:
интенсивность
соперничества между существующими
конкурентами (структура отрасли);
угроза
со стороны потенциальных конкурентов
– новичков на рынке;
рыночная
власть потребителей;
рыночная
власть поставщиков;
угроза
появления заменителей (субститутов)
товаров или услуг.
Модель пяти сил Портера
