Глава 1. Сущность качества туристских услуг

1.1. Определение, понятие качества

Качество туристских услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности любой туристской организации, обеспечивающих защищенную позицию в конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке туруслуг, повышенную и устойчивую цену продаж. Применительно к услуге качество определяется как мера полезности, совокупности свойств услуги, ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. Качество прошло многовековой путь развития. В XXI веке ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью предприятия. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО) и ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества» качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик услуги, вытекающих из требований к качеству, и требованиям, потребности или ожиданиям, относящихся к потребителю или организации, продукта [10, с. 14].

Исходя из ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению» качество услуги – это совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя; качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя; уровень качества услуги, обслуживания – это относительная характеристика, основанная на сравнении фактических значений показателей ее (его) качества с нормативными значениями этих показателей [16, с. 35].

Качество – это благо, обеспечивающее счастье – так считал Аристотель в своем экономическом учении [24, с. 125].

Харрингтон Г. видел качество как основной фактор предпринимательской деятельности, Котон Д. как определяющую цель предприятия [24, 127].

Современное научное определение качества дано в международном стандарте ISO 8402-86: качество – совокупность свойств и характеристик продукции и услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. В основе качества заложен опыт потребителя, оно измеряется по отношению к его требованиям, обусловленным или необусловленным, сознательным или просто ощущаемым, объективным или субъективным, но всегда претерпевающим изменения [23, с. 90].

Квартальнов В. А. в «Туристском терминологическом словаре» пишет: «Туристская услуга – услуга, относящаяся к сфере туристского потребления». Технологически выделяют:

1. основные туристские услуги, необходимые для организации и проведения путешествия (размещение, питание, перевозки, экскурсионные услуги, услуги гидов-перевозчиков и др.);

2. дополнительные туристские услуги, не входящие в тур и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них (торговые услуги, услуги почты и связи, театральные спектакли, шоу, услуги бара, такси и др.);

3. комплексные туристские услуги – совокупность туристских услуг, гарантированных путевкой” [24, с. 105-106].

С точки зрения маркетинга, основной вопрос заключается в том, заметит ли потребитель различия в качестве услуг конкурирующих между собой поставщиков. Гейл Б. Выразил эту мысль предельно просто: «Ценность – это всего лишь качество с точки зрения потребителя, предложенное за правильную цену» [23, с. 103].

Следует помнить, что повышение качества в глазах клиентов весьма быстро окупается: по данным исследования «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль» (Profit Impact of Market Strategy – PIMS), если качество воспринимается потребителями как высокое, прибыль компании, как правило, повышается [29, с. 230].

По мнению многих исследователей природа услуг уникальна, что для определения и измерения качества обслуживания необходимо разработать и использовать совершенно иные методы, чем в сфере производства. По причине неосязаемости и разноплановости услуг оценивать их качество намного сложнее, чем качество товаров. А учитывая что потребитель зачастую вовлекается в сервисный процесс – особенно если речь идет об услугах, направленных на самого человека, - необходимо также разграничивать понятия процесса обслуживания (Гренроос К. назвал это функциональным качеством) и фактического результата сервисного процесса (так называемое техническое качество). Воспринимаемое качество услуги является следствием оценочного процесса, во время которого потребитель сопоставляет свое восприятие процедуры обслуживания и конечный результат со своими ожиданиями [23, с. 95].

А. Л. Лесник и А. В. Чернышев формулируют определение качества гостиничных услуг:

1. правильно определенные потребности клиента: гость всегда прав;

2. правильно оказанные услуги: все услуги должны соответствовать

потребностям клиента и вся система обслуживания должна быть конкурентоспособной;

3. постоянство: многократное исполнение услуги на высоком уровне [23, с. 83].

Таким образом, применительно к сфере туризма правомерна следующая формулировка: качество туристского обслуживания – это совокупность свойств туристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов во время их отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления. Говоря о качестве услуг нельзя не упомянуть о показателях качества обслуживания [10, с. 50].

Методические указания РД 50-64-84 устанавливают следующие понятия: показателями качества услуг являются свойство, требование, характеристика качества, показатели качества услуги. Свойство представляет собой сторону проявления качества у объекта. Требование – это потребность или ожидание, которое устанавливается и предлагается или является обязательным. Характеристика качества присуща услуге, вытекающая из требования к качеству. Показатель качества услуги – это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги; по количеству характеризуемых свойств могут быть единичными, комплексными и интегральными (технико-экономические показатели).

В соответствии с ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» необходимо отметить следующие показатели качества:

1. группа показателей назначения (основные функции, совместимость одной гостиничной с другой, материально-техническая база и дополнительные услуги и др.);

2. группа показателей безопасности гостиничных услуг (для жизни и здоровья граждан, пожарная безопасность; для окружающей среды, бассейны, флора, фауна; для имущества, информации, конфиденциальность);

3. показатели надежности услуги (сроки, объемы, позиции договора);

4. показатели профессионального уровня персонала – исполнителя услуг (квалификация, теоретические знания, способность к руководству (метрдотели, менеджеры и др.), знание и соблюдение профессиональной этики поведения [11, с. 25].

Выделяют пять показателей качества услуг:

1. осязаемые характеристики (вид физических элементов);

2. надежность (стабильность и четкость функционирования);

3. скорость реакции (быстрота и эффективность при решении проблем);

4. уверенность (компетентность, честность, надежность и безопасность);

5. сопереживание (доступность, общительность и понимание нужд и проблем клиента) [ 33,с. 245]

Качество услуги или продукции выражается через классификацию показателей:

1. функционально-потребительские показатели, позволяющие вывести турпродукт на рынок и запустить конкурентный старт для других фирм: функциональная и потребительская эффективность; состав и структура продукта, услуги; количественные показатели (время, дальность, размеренность, разовость, уровень обслуживания и т.д.);

2. эстетические показатели качества имеют первостепенное значение в обеспечении конкурентоспособности; их определение требует профессиональных маркетинговых исследований, высокой исполнительской и технологической дисциплины обслуживающего персонала; для поиска оптимального уровня качества необходимо применять функционально- аналитические методы исследования с использованием экспертных оценок: гармоничность и рациональность состава турпродукта; выразительность и целостность услуги; совершенство производственного исполнения, в том числе уровень технологий, применяемых при формировании и реализации туристской услуги; на совершенство технологии влияют прежде всего профессионализм специалистов, внутренняя культура организации, философия бизнеса; технологический уровень исполнения можно улучшить путем изучения опыта работы других фирм;

3. показатели комфортности определяют, насколько продукт соответствует психико-физическим особенностям человека: интерьеры гостиниц, ресторанов, транспортных средств и др., они имеют влияние и на турпродукт: качество экскурсий и др.: антропологические; физиологические; психологические и др.;

4. показатели технологичности являются важными для гостиничного предприятия, так как они определяют затраты отеля на данный продукт, величину прибыли, получаемой от оказания различных услуг;

5. показатели надежности характеризуют работу туристской организации, надежность реализации туруслуг в том объеме, на том уровне и в те сроки, которые были оговорены при заключении сделки, надежность технических и прочих средств, используемых при реализации туристских услуг. Особое внимание специалисты уделяют способам повышения надежности социально-экономических процессов. На стадии разработки турпродукта резервируются исходные комплектующие услуг; разрабатываются эффективные помехозащищенные программы; широко используются субституция (взаимозаменяемость услуг, например, транспортных: автобус, самолет, железная дорога) и комплементарность (гибкость составляющих тура, например, отдых на берегу моря, есть Черноморское побережье, Средиземноморье либо курортные центры в Тихом океане) составных частей турпродукта и др. Право выбора – за потребителем. Все это в конечном счете влияет на степень удовлетворения потребностей туристов, на цену и формирует имидж фирмы. В процессе производства и реализации турпродукта используются прогрессивные технологии, применяются эффективные методы контроля качества технологических процессов и исполнительской дисциплины, обеспечение робастости (robust (англ.) – твердый, не допускающий возражения) технологических процессов и др. Различные услуги (т. е. различные производственные процессы) реализуются различными трудовыми коллективами: они разделены как в пространстве, так и во времени. Они выполняют свою работу по документации, разработанной другими коллективами, имеющими свои особенности. Желательно, чтобы работа всех была слаженной;

6. показатели унификации, эксклюзивности туристского продукта;

7. экологические показатели продукта;

8. показатели безопасности [24, с. 235-236].

Ниже в таблице 1.1. представлен вариант показателей, используемых для оценки качества [23, с. 125].

Таблица 1.1.

Основные показатели, используемые для оценки качества услуг Гармину Д.

	Показатель	Определение
	Доверие	репутация поставщика услуг, его честность, уровень доверия к нему
	Безопасность	отсутствие опасности
	Доступность	простота пользования и доступа
	Коммуникативные аспекты	умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке
	Понимание проблемы клиента	умение войти в положение клиента и понять его проблемы
	Осязаемые характеристики	обстановка и внешний вид помещения, оборудования, персонала, четкость информационных матриалов
Надежность			способность предоставить услугу на обещанном уровне
Скорость реакции			желание помочь клиенту и обслужить его максимально быстро
Компетентость			наличие навыков и знаний, необходимых для оказания услуги
Вежливость			учтивость, уважение, внимание и дружелюбие обслуживающего персонала

Для измерения степени удовлетворения потребителя с учетом разных аспектов качества обслуживания Цайтамль В., Берри Л., Парасураман А. разработали специальный исследовательский инструмент SERVQUAL (SERVice и QUALity англ. - «Качество обслуживания»): потребитель оценивает качество услуг, сравнивая свои ожидания с фактическом восприятием. Данный инструмент применяется в разных сервисных отраслях.

Шкала SERVQUAL включает пять показателей: осязаемые характеристики, надежность, отзывчивость, скорость реакции, уверенность и сопереживание. На практике система отражает внутреннее качество обслуживания (функциональное) и внешнее качество (техническое). Исследования качества услуг, основанные на степени удовлетворения потребителей, базируются на предположении, что клиент имеет дело с услугами с ярко выраженными эмпирическими и поисковыми характеристиками. Все строится на доверии, четко говоря, потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать.

Делвин Дж. и Донг Х. предложили правило измерения качества обслуживания, когда потребитель восстанавливает в памяти впечатления от услуги, так называемый пошаговый аудит.

Стюарт Ф. и Тэкс С. продемонстрировали важность метода совершенствования качественных характеристик (Quality Function Deployment – QFD) как для правильного стратегического позиционирования услуги, так и для определения качества предоставления услуг.

Классен К., Рассел Р., Крисман К. разграничивают такие понятия, как результативность (определение насколько организация выполняет намеченные ей цели), эффективность (сравнение результатов деятельности фирмы с определенным временным стандартом, например, время на выполнение конкретного задание работником по отношению к установленному времени) и продуктивность (коэффициент, отображающий соотношение потребляемых ресурсов и результатов операционной деятельности предприятия).

Шоу Дж. заметил, что мерилом производительности в сфере услуг должен быть потребитель, выдвигая для анализа и сравнения следующие показатели: прибыльность одного клиента; стоимость оборудования, используемого для обслуживания клиента; акционерный капитал, используемый на обслуживание клиента [39, с. 34-40].

Ряд ученых предложили использовать такие показатели клиенту на отдыхе, как надежность, безопасность, доступность, осязаемость услуг и компетентность персонала, также такие свойства гостиничной услуги, как:

1. характеристики основной услуги: доступность (временная, пространственная), безопасность (жизни, здоровья, собственности на отдыхе), надежность (риск исполнения и финансовый), полнота услуги (набор необходимых услуг), физические носители (функциональность, комфортность, эргономичность, санитарно-гигиенические характеристики, эстетичность);

2. характеристики обслуживания: быстрота (время обслуживания / ожидания), уверенность (социальное признание потребителей, этичность), эмпатия (индивидуализация обслуживания, соблюдение интересов потребителей);

3. характеристики результата: атмосфера (восприятие услуги в целом: возможность отдохнуть и встретиться с приятными людьми);

4. характеристики субпроцесса гостиничной услуги: хорошие и быстрые прием / размещение (эмоциональная и практическая составляющие); корректное резервирование (логическая составляющая); проживание / гостиничный номер: приятная атмосфера, функциональность мебели и оборудования, нужный стандарт; спокойная атмосфера завтрака, достаточность и легкость в получении пищи, подходящий тип еды; расчет / отъезд: приятные проводы, быстрый расчет, корректный счет [40, с. 124].

Необходимо отметить рекомендуемые требования в действующих стандартах таких как:

1. ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования» (стандарт коллективных и индивидуальных средств размещения и требования безопасности);

2. Ст ОО РАСТ Р 02-04 «Гостиничный стандарт РАСТ. Основные положения» (стандарт классификационных групп средств размещения по материально-техническому обеспечению, номенклатуре услуги и качеству в целях их последующей классификации и категоризации; критерии и порядок оценки средств размещения по качеству и присвоение обобщенного классификационного индекса (ОКИ);

3. ГОСТ Р 54599-2011 «Услуги средств размещения. Общие требования к услугам санаториев, пансионатов, центров отдыха» (стандарт к зданиям, техническому оборудованию и оснащению, санитарным объектам общего пользования данных средств размещения, номерам, к видам услуг, к безопасности, к персоналу, к охране окружающей среды;

4. ГОСТ Р 54606-2011 «Услуги малых средств размещения. Общие требования» [23, 234].

Качество обслуживания сфокусировано на выгодах и преимуществах, которые получает клиент, а производительность связана с финансовыми затратами компании, которые частично можно переложить и на потребителя, преимущественно в виде цены, которую он платит за продукт.

Гарвин Д. выделял пять аспектов, позволяющие объяснить природу конфликтов, возникающие между менеджерами разных функциональных подразделений:

1. трансцедентальный взгляд на качество: отождествление понятия качества с понятиями исходного совершенства, исключительных стандартов и высоких достижений (качество оценить могут только люди, имеющие опыт в постоянном оценивании объектов);

2. подход, основанный на продукте: рассматривание качества как конкретную и измеряемую переменную (объективен и беспристрастен);

3. подход, основанный на определениях пользователей: оценивание качества только после пользования услугой (субъективен, ориентирован на максимальное удовлетворение клиента);

4. производственный подход: ориентирование качества на операции, на соблюдение внутренних стандартов и спецификаций, принятых организацией;

5. подход, основанный на определении ценности: определение качества как соотношения ценности и цены продукта, как максимальное совершенство продукта, которое может себе позволить производящая его компания [47, с. 57].

Для определения состава показателей качества услуг используются методы и подходы, отработанные в составе квалиметрии – науки об измерении качества. Состав задач и используемых методов квалиметрии различен на разных стадиях жизненного цикла услуги (ЖЦУ). Жизненный цикл услуги включает этапы: исследование рынка услуг и обоснование разработки услуги, проектирование; реализация проекта услуги, аттестация персонала и осуществление подготовки к оказанию услуги; обслуживание клиента, оказание услуг потребителям. Установленные показатели качества услуг должны обеспечивать: повышение качества услуги, их соответствие передовому зарубежному опыту; учет современных достижений науки и техники для прогресса и развития сферы услуг; удовлетворение определенных потребностей потребителей в соответствии с их назначением [23, с. 109-111].

Таким образом, по мнению многих исследователей природа услуг уникальна, что для определения и измерения качества обслуживания необходимо разработать и использовать совершенно иные методы, чем в сфере производства. По причине неосязаемости и разноплановости услуг оценивать их качество намного сложнее, чем качество товаров, учитывая что потребитель зачастую вовлекается в сервисный процесс – особенно если речь идет об услугах.

Воспринимаемое качество услуги является следствием оценочного процесса, во время которого потребитель сопоставляет свое восприятие процедуры обслуживания и конечный результат со своими ожиданиями. Выделяют пять показателей качества услуг: осязаемые характеристики (вид физических элементов); надежность (стабильность и четкость функционирования); скорость реакции (быстрота и эффективность при решении проблем); уверенность (компетентность, честность, надежность и безопасность); сопереживание (доступность, общительность и понимание нужд и проблем клиента) [23, с. 109-111].

На каждом предприятии туристского бизнеса есть факторы, влияющие на качество услуг: внутренние и внешние.

Внутренние факторы обеспечивают привлекательность услуг, стимулируют продажи и представляют собой управленческий анализ функционирования предприятия индустрии гостеприимства:

1. технические факторы (модернизация действующих услуг, стандартизация всех сфер деятельности и т. д.);

2. организационные факторы (повышение производственной дисциплины, квалификации персонала и ответственности за качество оказываемых услуг и т. д.);

3. экономические факторы (системы стимулирования оплаты персонала за качественное предоставление услуг и др.);

4. социально-психологические факторы (здоровый климат в коллективе, моральная устойчивость, добросовестность при выполнении своих обязанностей и др.).

Внешние факторы определяются воздействием компонентами окружающей среды: макрофакторы и отраслевые факторы.

А. Л. Лесник и А. В. Чернышев выделял следующие макрофакторы:

1. экономическая группа: любые изменения в экономике (темпы инфляции, устойчивость валютного курса, рост платежеспособности населения и др.);

2. научно-технического прогресса (новые технологии и модернизация действующих услуг, уровень менеджмента, использование лицензий и патентов, прогрессивных стандартов обслуживания клиентов и т. д.);

3. государственного, политического характера (политическая стабильность, снижение административных барьеров, отношение правительства к отрасли гостеприимства и др.);

4. экологические (погодные и природные условия, влияние развития техники и технологии на экологию и др.);

5. демографические факторы (темпы рождаемости и смертности, миграция населения, территориальное размещение населения, половозрастной состав населения и т. д.);

6. социально-культурного и национального характера (социальная структура общества, система общественных, национальных особенностей, активность потребителей, меры по урегулированию социальных конфликтов, влияние СМИ на членов общества и др.) [56, с. 234].

Внешними отраслевыми факторами являются:

1. факторы, определяемые рыночной властью поставщиков (влияние на стоимость, доступность и качество (материалы, оборудование и т. д.) оказываемых услуг для отраслевых гостиниц);

2. факторы, определяемые рыночной властью потребителя (мониторинг желаний потребителей);

3. факторы, определяемые угрозой появления новых у гостиниц-конкурентов – услуг-заменителей;

4. факторы, определяемые угрозой появления новых гостиниц-конкурентов;

5. факторы, определяемые отраслевой конкуренцией (для удержания рыночных позиций внедряют инновации, новые системы управления и экономии всех видов ресурсов и др.);

6. факторы сезонности в гостиничном бизнесе (расширению сезона способствуют проведение различных конференций и семинаров и др.);

7. факторы, связанные с исследованием рынка гостиничных услуг и выбором маркетинговой стратегии отеля;

8. факторы, связанные с широким использованием провайдеров IT-услуг для дистрибуции гостиничных услуг (дистрибуция – это организация движения товаров от производителя к покупателю, осознанный выбор производителем провайдеров, позволяющих ему добраться до потребителя; отели заинтересованы снижением количества посредников на пути в своему клиенту);

9. факторы, вытекающие из создания различных объединений гостиничных предприятий (франчайзинг, совместные гостиничные предприятия, с единым стилем, маркетингом, управлением и др.);

10. факторы, определяющие развитие сферы гостиничных услуг (процесс интеграции гостиниц и других средств размещения, транспорта, связи, турагентскими, туроператорскими, анимационными организациями и др.);

11. факторы, связанные с особенностями разработки нового качественного гостиничного продукта [ 23,с. 88-89].

Таким образом, организации гостеприимства не могут изменить степень влияния действующих факторов, но могут выявить экспертным подходом и методами коллективной работы стратегические факторы для совершенствования качества обслуживания.

Явные требования потребителей турпродукта просты и однозначны: высокое качество турпродукт и низкая цена турпродукта. До приобретения той или иной услуги потребители ожидают от нее определенного качества. Эти ожидания базируются на их индивидуальных потребностях, на их прошлом опыте, на мнениях и рекомендациях других потребителей и сотрудников компании, также на материалах, распространяемых сервисной компанией в ходе маркетинговых коммуникаций. После приобретения и потребления услуги потребители сравнивают свои ожидания от качества обслуживания с тем, что они получили в действительности.

В рыночной экономике успех и прибыль имеют предприятия, работающие эффективно с наименьшими затратами и предлагающие продукт с высоким качеством по более низким ценам, то есть конкурентоспособный продукт. Задача состоит в том, что, поднимая качество, нужно в то же время снижать собственные затраты на производство продукта. Самое широкое распространение в настоящее время нашла стратегия обеспечения качества: именно производство услуг оптимального уровня качества для каждого сегмента рынка, учитывающего себестоимость продукта, а следовательно, его продажную цену, является главенствующей философией производителей во всем мире.

В теории управлении качеством известна «цепная реакция» Деминга:

1. инвестиции в технологии;

2. улучшение качества производственных процессов;

3. повышение производительности;

4. уменьшение расходов;

5. понижение цены;

6. повышение доли на рынке;

7. упрочнение собственной позиции;

8. возврат инвестируемых средств [55, с. 145].

Качество турпродукта достигается через качество трудовых и производственных процессов. Первоначальные инвестиции в повышение уровня качества и эффективности производственных процессов приводят к повышению конкурентоспособности продукции на рынке прежде всего за счет снижения собственных затрат на данный продукт. Улучшение качества в одном классе продукции приводит к снижению ее себестоимости, если для этого используются не затратные методы, а профессиональные управленческие действия, направленные на совершенствование организационных, управленческих, исследовательских и производственных процессов.

Потребитель обычно подходит к выбору продукта в большой степени неосознанно, он четко не знает, что ему конкретно нужно. Это психология человека. Продукт с новой выразительностью привлечет потребителя – эта стратегия позволяет производителю иметь на рынке огромный успех получать значительные прибыли и обеспечит конкурентоспособность товара. Данная стратегия используется для развития научного туризма, когда многие организации для проведения различных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов стали использовать не удобные и приспособленные столичные залы, а зарубежные гостиничные комплексы, пансионаты морских курортов, различные речные круизы. Особый интерес эта стратегия представляет для выпуска сопутствующей туризму товаров, сувениров, буклетов. В этой продукции легче найти решения по латентному обеспечению качества [51, с. 234].

Таким образом, качество туристских услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности любой туристской организации, обеспечивающих защищенную позицию в конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке туруслуг, повышенную и устойчивую цену продаж. Качество стало наиболее эффективным вкладом в конкурентоспособность туристских производителей на мировом рынке. Это отражает фундаментальные перемены, которые происходят в самой природе международной конкуренции в сфере туризма. Результаты исследований показали, что качество и экономический успех – величины прямо пропорциональные: отличное качество является ключевым параметром экономического успеха предприятия, низкое качество всегда сопровождается плохим состоянием бизнеса. Российских производителям туристских услуг, в отличие от западных и европейских, необходимо разрабатывать турпродукт высокого качества и безальтернативность их реализации в практическую деятельность.