38

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра маркетингу і логістики

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з курсу «Маркетингові дослідження»

на тему:

МАРКЕПИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПАТ «ФАРМАК»

Виконала:

Студентка

Група МК-41

Прийняла:

Асистент Гайванович Н.В.

ЛЬВІВ – 2018

Зміст

Вступ………………………………………………………………...………..…3

Розділ 1. Розроблення концепції маркетингового дослідження………...….5

1.1. Процес визначення проблем фірми і розроблення підходу до їх вирішення…………………………………………………………………………….5

1.2. Сруктуризація проблеми і побудова моделі основних причинно – наслідкових зв’язків………………………………………………………………..17

1.3. Формування робочої гіпотези…………………………………………..18

Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження…….....19

2.1. Розробка програми дослідження…………………………………….....19

2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації……………......19

2.3. Планування польових досліджень………………………………….......23

2.4. Формування вибірки…………………………………………….............24

Розділ 3. Аналіз маркетингової інформації…………………………...........26

3.1. Підготовка анкет для оброблення на ЕОМ……………………............26

3.2. Оброблення і аналіз отриманих результатів…………………..............27

3.3. Оцінка похибки результатів дослідження…………………………......31

3.4.Екстраполяція……………………………………………………….........33

Висновки і рекомендації…………………………………………………......36

Список використаної літератури…………………………………………….37

Додатки

Вступ

Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.

Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень[1].

Об'єктом курсового проекту виступає публічне акціонерне товариство «Фармак ».

Метою курсового проекту є виявити маркетингові проблеми на підприємстві, структурувати їх. Провести ситуаційний аналіз мікро- та макросередовища для оцінювання шансів та загроз на основі правильної систематизації нагромадженої первинної та вторинної ринкової інформації, для обґрунтування управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

Маркетингове дослідження ПАТ «Фармак» дозволить оцінити маркетингову ситуацію на ринку, виявить основні проблеми фірми та забезпечить інформацію, що надасть можливість створити ефективну маркетингову програму для підприємства.

Розділ 1. Розроблення концепції маркетингового дослідження

1. Процес визначення проблем фірми і розроблення підходу до їх вирішення

Особливе місце в сучасній концепції мар­кетингу належить маркетинговим дослі­дженням, завдання яких полягає у збиранні, аналізі та інтерпретації інформації для прийняття маркетингових рішень (щодо ви­бору ринку, виду діяльності, товарного асор­тименту і послуг), з метою ефективного за­доволення потреб споживачів та отримання прибутку. 

Загальна методика проведення маркетингових досліджень пе­редбачає наявність двох взаємопов’язаних частин: по-перше, до­слідження зовнішнього середовища, що не підлягає регулюванню керівником підприємства, тому для успішного функціонування по­трібно пристосовуватися до нього; по - друге, аналіз внутрішніх складових підприємства, що перебувають під контролем управлін­ського персоналу і відображують здатність підприємства своєчасно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

Фармацевтичний ринок України на сьогодні залишається другим за обсягом серед країн СНД (після Росії). Структура продажів на ринку, як і у минулі роки,переважно складається з готових лікарських засобів (84%від загального обсягу продажів у 2017 році), виробів медичного призначення, косметики та дієтичних добавок.

Важливо зазначити, що частка українських виробників на фармацевтичному ринку країни у грошовому вимірі продовжує збільшуватися. За підсумками 2017 року цей показник склав 43,3% (у 2016 році- 43,0%, у 2015 – 41,5%). У ТОП-6 українських виробників входять таки компанії: Фармак, Дарниця, НВЦ БХФЗ, Артерiум, КВЗ та Sanofi (Україна).

Один з ключових показників ринку - середньозважена ціна однієї упаковки вітчизняних лікарських засобів – за підсумками 2017 року становила 31,4 грн. (+14,7% у порівнянні з 2016 роком), іноземних лікарських засобів – 128,3 грн. (+8,8%). 

На думку агентства «Кредит-Рейтинг» для фармацевтичного ринку України у короткостроковому періоді будуть притаманні такі зовнішні та внутрішні ризики:

1. Досить повільне відновлення базових макроекономічних показників. Після 12% скорочення ВВП за підсумками 2015 року, у 2016 році ВВП зріс на 2,2%, у 2017 році – 2,1%, за попереднім консенсус прогнозом (ВБ, НБУ, МВФ, профільні експерти) у 2018 році зростання становитиме близько 2,8-3,0%%;

2. Структура витрат домогосподарств, більше 80-85% якої приходиться на продукти харчування та послуги (у т.ч. ЖКГ), - все це суттєво обмежує купівельну спроможність населення.

3. Дефіцит та обмежений доступ до недорогого позикового ресурсу, необхідного для оновлення основних фондів, виконання інноваційних та інвестиційних програм розвитку. Фактична відсутність державної підтримки галузі.

4. Посилення фіскального тиску на виробників. Високий рівень мінливості законодавчої бази (постійні зміни у Податковому кодексі України відносно адміністрування, методів розрахунків та ставок податків, зборів, мита на ввезення сучасного обладнання тощо), що вносить істотну нестабільність у роботу галузі та суттєво ускладнює процес стратегічного планування діяльності.

5. Нестабільна політична та економічна ситуація в країні.

6. Ризики подальшої девальвації національної валюти у ІІ півріччі 2018 року.

7. Посилення конкурентного тиску з боку іноземних виробників (у т.ч. Індія, країни Європи, Росія).

8. Високий рівень імпортозалежності виробничого процесу українських виробників, ризики погіршення фінансово-платіжної дисципліни основних контрагентів, що може призвести до дефіциту обігових коштів та збільшення тривалості операційного циклу[2].

Загальна характеристика підприємства:

1. Юридична інформація про підприємство.

Повна назва підприємства – Публічне акціонерне товариство «Фармак».

Юридична адреса - 04080 м. Київ, вул. Фрунзе (Кирилівська), 63.

Особа для контактів - Сиротюк Юрій Володимирович.

Галузь економіки(табл. 1.):

Табл. 1

Клас	Назва видів економічної діяльності та пояснення до них
21.20	Виробництво фармацевтичних препаратів і матеріалів Цей клас включає: виробництво лікарських засобів: імунних сироваток та інших елементів крові вакцин різноманітних лікарських засобів, у т.ч. гомеопатичних препаратів виробництво хімічних протизаплідних препаратів зовнішнього застосування та гормональних протизаплідних препаратів виробництво медичних діагностичних препаратів, у т.ч. тестів на вагітність виробництво радіоактивних діагностичних реактивів виробництво фармацевтичних препаратів із застосуванням біотехнологій Цей клас також включає: виробництво медично просочених вати, марлі, бандажів, пов'язок тощо підготовку рослинної сировини (подрібнення, сортування, розмелювання) для виготовлення фармацевтичних препаратів Цей клас не включає: виробництво трав'яних настоянок (м'яти, вербени, ромашки тощо), див. 10.83 виробництво стоматологічних наповнювачів і цементу, див. 32.50 виробництво цементів для відновлення кісткових тканин, див. 32.50 виробництво хірургічних серветок, див. 32.50 оптову торгівлю фармацевтичними товарами, див. 46.46 роздрібну торгівлю фармацевтичними товарами, див. 47.73 дослідження та розробки у сфері фармацевтики та біотехнологій у фармацевтиці, див. 72.1 пакування фармацевтичних препаратів, див. 82.92
46.46	Оптова торгівля фармацевтичними товарами Цей клас включає: оптову торгівлю фармацевтичними та медичними товарами
46.90	Неспеціалізована оптова торгівля Цей клас включає: оптову торгівлю різним асортиментом товарів без будь-якої визначеної спеціалізації

Розмір статутного капіталу: 36,366 млн. грн..

Вид цінного паперу – проста іменна акція;

Номінал ЦП – 5,00 грн.

Кількість випущених ЦП – 7273200 шт[3].

Розподіл акцій, %(табл. 2):

Табл. 2

Депозитарій			Власник			Цінні папери				Від загальної кількості (%)
ЕДРПОУ	Назва	Вид особи		Найменування, код ЄДРПОУ, країна	Вид, форма випуску та форма існування		Номінальна вартість	Кількість
30370711	Публічне акціонерне товариство "Національний депозитарій України"	Юридична особа - нерезидент		FOYIL CAPITAL LIMITED (ФОЇЛ КЕПІТАЛ ЛІМІТЕД)КІПР	Акція проста бездокументарна іменна		5.00	508552	6.9921
30370711	Публічне акціонерне товариство "Національний депозитарій України"	Юридична особа - нерезидент		Публічна компанія з обмеженою відповідальністю ФАРМАК ГРУП Н.В.НІДЕРЛАНДИ	Акція проста бездокументарна іменна		5.00	4945090	67.9906
30370711	Публічне акціонерне товариство "Національний депозитарій України"	Юридична особа - нерезидент		FarmakInternationalHolding GMBHАВСТРІЯ	Акція проста бездокументарна іменна		5.00	420364	5.7796
30370711	Публічне акціонерне товариство "Національний депозитарій України"	Юридична особа - резидент (за винятком нижченаведених категорій юридичних осіб)		ТОВАРИСТВО З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "ФАРМАХІМ", 31802149УКРАЇНА	Акція проста бездокументарна іменна		5.00	415946	5.7189

2. Історична довідка про підприємство:

Заснування

На початку ХХ століття виробництво синтетичних лікарських засобів і сировини відсутнє. Ці препарати імпортувалися. З початком Першої світової війни імпорт був припинений, і ліки і медичні вироби стали дефіцитом. Власне фармацевтичне виробництво було вкрай необхідним.

У цей період було відкрито перший в Україні завод з виробництва синтетичних лікарських засобів - Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М. В. Ломоносова (КХФЗ), які Згодом стане акціонерним товариством «Фармак».

1925 - 1941

Колектив з 42 робітників і 12 інженерно-технічних працівників під керівництвом професора І. В. Єгорова налагодили виробництво і розробив технології синтезу першої продукції - хлороформу і саліцилової кислоти. У грудні 1925 року завод вперше випустив 790 кг технічного резорцина і 205 кг саліцилової кислоти.

У 1937 році завод освоїв виробництво медичного резорцина, який став успішно використовуватися в усьому СРСР.

Професійних кадрів і сучасного обладнання катастрофічно НЕ вистачало, але незважаючи на це, заводу вдалося налагодити виробництво 15 лікарських засобів.

1941 - 1945

З початку наступу німецько-фашистських сил завод (колектив у складі 30 робочих і частина обладнання) був евакуйований - спочатку в Луганськ (Нинішній Луганськ), а потім до Казані. Після завершення будівельних робіт і монтажу технологічного обладнання, яке було вивезено з Києва, було розпочато випуск необхідних екранів для рентгенівських установок і препаратів Хлоретилу, стрептоциду і трипафлавина. Саме ця продукція була потрібна військовим госпіталь, особливо перебували на лінії фронту. Завдяки колективу заводу лікарі фронту постійно отримували потрібні ліки.

Після визволення Києва від фашистських загарбників колектив заводу повернувся в майже Зруйноване місто. Працівники заводу працювали над відновленням пограбованого підприємства, залишаючись на виробництві по 2-3 діб. Завдяки їх наполегливості і працелюбності в 1944 році завод в кінці кінців почав випуск першої продукції: стрептоциду, дисульфана, изафенин і електроліту.

В кінці 1944 року КХФЗ повністю відновив виробництво уротропіну і наркозного хлоралгидрата, хлориду кальцію і натрію, а на початку 1945 року налагодили роботу ментольний, валідольного і резорциновий цехів.

1947 - 1970

У п'ятдесяті роки КХФЗ став Єдиним в СРСР потужним підприємством з виробництва рентгеноконтрастних засобів.

Протягом 1951-1958 років на заводі була впроваджені переорієнтація Деяких виробництв. Зріс випуск лікарських засобів (глюкоза, хлоретил) і рентгеноконтрастних засобів.

У 1958 році виробництво «валідол» збільшилася майже в 14 разів, а наркозного хлороформу - в 11, в порівнянні з показниками 1950 року.

Розпочато виробництво синтоміцину і синтез нових лікарських засобів, яким забезпечувалися всі країни Союзу.

Розробляються і виготовляються рентгеноконтрастні засоби «Білімін», «Йодамід» і «Триомбрасти», Який і сьогодні є одним з кращих препаратів.

У 1960 році розпочато випуск вітчизняного серцево-судинного препарату «Корвалол», Який швидко став відомий в світі і до сих пір є «Візитною карткою» заводу.

У 1961 році налагоджено виробництво ексклюзивного лікарського засобу «нафтизин».

Встановлено перші автоматичні лінії з виробництва лікарських засобів.

У 1965 році завод ім. М. В. Ломоносова виробляли 27 найменувань продукції і впровадив 1500 раціоналізаторських пропозицій і винаходів.

У 1975 році завод виробив 165 тонн левоміцетину, що в 4 рази перевищило заплановану проектом потужність.

Налагоджена експорт 1/5 всієї продукції в 20 країн світу, серед яких - Ангола, Німеччина, Франція, Італія, Єгипет, Греція.

1975 - 1995

На території заводу завершено будівництво окремого приміщення для виробництва рентгеноконтрастних препаратів. Розвивається виробництво гідрокортизону.

З середини 1980-х років на заводі відбувається активне реформування господарської діяльності підприємства.

Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М. В. Ломоносова став відкритим акціонерним товариством «Фармак» - першим у вітчизняній фармацевтичній галузі України.

1995 - 2015

Генеральним директором і головою правління ВАТ «Фармак» обрано Філя Іванівна Жебровська.

З цього часу головним напрямком діяльності підприємства стає радикальна переорієнтація виробництва на випуск конкурентоспроможної продукції, яка відповідає стандартам належної виробничої практики GMP. Підприємство починає переоснащення: придбана і налагоджена робота першої лінії з випуску крапель за технологією «Боттлпак». Першим препаратом, випущеним на новій лінії, став «Нафтизин».

Налагоджено випуск дефіцитних ліків для офтальмології, антибіотиків, виробництво препаратів у формі мазей.

В кінці 1990-х «Фармак» підписав угоду про довготривале партнерство з лідером в області розробки і виробництва інсулінів - американською корпорацією EliLilly. Компанія запустила виробництво людських генно-інженерних інсулінів з субстанцій за ліцензійною технологією американського партнера.

У 1996 році обсяги виробництва зросли на 157,7% в порівнянні з попереднім роком, а кількість продукції в портфелі компанії за період 1995-1999 років збільшилася втричі.

Налагоджено випуск L-Тироксину і завершені роботи по створенню нового таблеткового виробництва, сертифікованого за правилами GMP.

У співпраці з ученими Інституту фармакології і токсикології АМН України та Інституту органічної хімії НАН України розроблено препарат «Амізон» і налагоджений його промисловий спосіб виробництва.

За 10 років введено в дію 17 тис. Кв. м нових виробничих площ і 6 тис. кв. м адміністративно-побутових приміщень.

Щорічно, починаючи з 2000 року, вводилося в експлуатацію одне нове виробництво. У 2001 році розпочато грандіозне будівництво - спорудження цеху готових лікарських засобів (ГЛЗ-1). Вперше в практиці української фармацевтичної індустрії до процесу проектування було залучено закордонні партнери, завдяки чому 4 технологічні лінії з випуску ГЛЗ-1 стали європейськими.

В середині 2000-х років «Фармак» починає відкривати свої представництва в інших країнах.

На сьогоднішній день в представництвах «Фармак» працює близько 200 фахівців.

У 2007 році випущений препарат «Магнегіта®» - перший генерик оригінального рентгенконтрастного лікарського засобу «Магневіст®» (гадопентетатудимеглюмін).

«Фармак» пощастило першому синтезувати субстанцію і розробити готову лікарську форму, підготувати реєстраційне досьє та зареєструвати першу генеричну версію оригінального гадопентетату для проведення магнітно-резонансної томографії - в 22 країнах Європейського Союзу по децентралізованої процедурі.

У грудні 2010 року «Фармак» ввів в експлуатацію першу чергу масштабного проекту «РЛЗ-2» ( «Рідкі лікарські засоби») - дві асептичні лінії з виробництва ін'єкційних препаратів.

У 2000-х роках завод «Фармак» нагадував гігантське будівництво: за короткий проміжок часу здійснено запуск другої лінії з випуску препаратів за технологією «Боттлпак» (2010 р), потужностей з виробництва рідких лікарських засобів (2007-2010 рр.), Медикаментів в формі драже (2011 р) і м'яких желатинових капсул. Повне переоснащення технологічних майданчиків завершилося в 2013 році.

У 2010 році «Фармак» завоював звання компанії № 1 серед вітчизняних виробників, піднявшись на 8 позицій в рейтингу за 4 роки, і впевнено утримує лідерство по сей день.

З 2010 року є лідером фармацевтичного ринку України * і найбільшим експортером лікарських засобів.

Компанія отримала сертифікати GMP на всі виробничі лінії.

Запущено новий лабораторно-технологічний комплекс досліджень і розробки.

Лабораторії були оснащені високотехнологічним обладнанням таких світових виробників, як Glatt, SBM, Urlinski, Belimed, DeDitrich, Gea, Sartorius, MalvernInstruments.

* За обсягами продажів лікарських засобів в грошовому вираженні, за даними ProximaResearch

2015 - 2018

Придбано польська компанія «NordFarm».

Завершено будівництво та запущений комплекс АФІ в Шостці.

Продукція компанії експортується в 20 країн світу.

У портфелі компанії налічується 220 продуктових досьє.

Щорічно на ринок виводиться до 20 нових препаратів.

Колектив компанії становить понад 2600 осіб.

На підприємстві функціонують 19 виробничих ліній, які відповідають вимогам GMP.

Впроваджено і постійно вдосконалюється фармацевтична система якості відповідно до чинних нормативних вимог відповідно до світових стандартів: ISO, GMP. Щорічно компанія проходить близько 15 міжнародних інспекцій.

Завдяки якості та інновацій, «Фармак» з 2010 року є лідером фармацевтичного ринку України * і найбільшим експортером лікарських засобів.

Філя Жебровська стала головою Наглядової ради. З березня 2018 року виконавчим директором був призначений Володимир Костюк.

* За обсягами продажів лікарських засобів в грошовому вираженні, за даними ProximaResearch[5].

Табл. 3

Основні техніко – економічні показники господарської діяльності підприємства за 2015-2017рр.

Назва показника	2015 рік	2016 рік	2017 рік
1. Продукція
Запаси	715024	799543	959094
Готова продукція	323114	292736	404156
Товари	1413	3094	10504
2. Фінансові результати
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	3578033	4612715	5583124
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	(1467686)	(2066853)	(2387764)
Валовий: прибуток	2110347	2545862	3195360
Фінансовий результат від операційної діяльності: прибуток	808972	961705	1380342
Чистий фінансовий результат: прибуток	405415	676383	1035217
Матеріальні затрати	1328340	1699259	2012767
Витрати на оплату праці	468895	625221	891095
Відрахування на соціальні заходи	102627	106733	148981
3. Праця
Середня кількість працівників	2250	2351	2456

Аналізуючи наведені показники бачимо такі позитивні результати: тенденцію до збільшення чистого доходу від реалізації продукції з 3 578 033 тис. грн. у 2015 р. до 5 583 124 тис. грн. у 2017 р., прибуток зріс від 405 415 тис. грн.. у 2015 р. до 1 035 217 тис. грн.. у 2017р. До негативних результатів відносимо: тенденцію до збільшення показника собівартості та матеріальних затрат за аналізований період.

Проведемо збір даних про частку ринку підприємства.(рис. 1)

Рис. 1. Ринкова частка виробників фармацевтичної продукції України у 2009р.

Як бачимо з рис. 1. у 2009 р. ПАТ «Фармак» займає друге місце на ринку виробників фармацевтичної продукції. Лідером ринку є Фармацевтична фірма «Дарниця» із часткою ринку 20,11%.

Для отримання більш повної характеристики ринку потрібно провести аналіз конкурентоспроможності ринку. Тому визначаємо за допомогою індексаХерфінделя-Хіршмана концентрацію бізнесу.

де S_і -- ринкова частка компанії ,

N-- кількість усіх компаній.

Якщо індекс має значення нижче 0,1 (або 1.000) -- незначна концентрація ринку, індекс має значення від 0,1 до 0,18 (або від 1.000 до 1.800) -- середня концентрація ринку, індекс має значення вище 0,18 (або 1.800) -- висока концентрація ринку.

Н = 0,07. Отже, існує незначна концентрація ринку.