Учебное пособие 613
.pdfможности нетрадиционных средств рекламы. Рекламные обращения и каналы их распространения на рынке рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Радио- и телереклама. Выставки и ярмарки. Сувенирная реклама. Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Наружная реклама. Интернет-реклама. Классификация рекламных средств и условия их применения.
Цель – овладение навыками выбора и использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях и проведения их сравнительного анализа.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
литературные, методические и нормативные источники по основам коммуникативистики и проблематике массовых коммуникаций и СМИ, а также по вопросам медиапланирования;
основы теории коммуникативистики и теории информации;
основы теории массовой коммуникации;
структуру средств массовой коммуникации и систему и типологию СМИ;
особенности современного журналистского опыта в РФ и за рубежом;
методологию и технологию менеджмента СМИ;
особенности и современный опыт внедрения медиапланирования в РФ и за рубежом;
методологию и технологию организации и осуществления медиапланирования.
уметь:
проводить анализ средств распространения рекламы и классифицировать СМИ;
выявлять критерии эффективности средств массовой коммуникации;
анализировать эффективность средств массовой коммуникации в конкретной ситуации;
проводить мониторинг СМИ по определенным критериям;
формировать материал для пресс-релиза и пресс-кита;
выбирать наиболее эффективные каналы для осуществления рекламной кампании и оптимизировать рекламную кампанию;
выбирать интенсивность подачи рекламы;
составлять медиаплан;
9
корректировать рекламное сообщение в соответствии с представленным медиапланом;
проводить мониторинг рекламной кампании в массмедиа и на иных носителях рекламы.
Методические рекомендации по изучению темы:
Определите критерии выбора средств распространения рекламы и конкретных медианосителей; выделите основные средства распространения рекламы; перечислите нетрадиционные средства рекламы. На основе изученного материала предложите общепринятую классификацию рекламных средств и условия их применения.
Вопросы для самопроверки:
1.Разработайте медиастратегию/медиамикс под конкретный медиабриф (выдается преподавателем).
2.Проанализируйте рекламные возможности конкретного медианосителя (журнала, газеты, теле-радиопограммы, интернет-ресурса, наружного/транзитного рекламоносителя и др.). По результатам подготовьте презентацию рекламных возможностей носителя.
3.Подготовьте доклад о российской практике применения ambient-media и партизанской рекламы. Предложите свои варианты новых/нетрадиционных рекламоносителей.
Тема 7. Рекламное обращение
Модели рекламного воздействия. Рекламное обращение: форма, содержание, структура. Понятие функциональности рекламного обращения. Приемы увеличения функциональности рекламы. Основы разработки рекламных объявлений и текстов. Принципы составления рекламных текстов. Структура рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, кода, слоган. Уникальное торговое предложение как основа рекламного обращения. Языковые особенности рекламных текстов. Художественные и риторические приемы в рекламе.
Цель – выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения как для рекламодателя, так и для потребителя.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
основные модели рекламного воздействия; правила разработки рекламного обращения;
основы разработки рекламных объявлений и текстов;
уметь:
10
выбирать темы и мотивы рекламного обращения; создавать основу рекламного обращения;
организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не нарушая правил конкурентной борьбы; определить целевую аудиторию рекламного сообщения;
создать рекламное сообщение с учетом особенностей целевой аудитории;
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал. Обратите внимание на функции рекламного обращения, которые обусловлены уровнем психологического воздействия, характеристики рекламного обращения, используемую в них тональность, которая может быть мягкой и доверительной, жесткой, сухой, ироничной и т.д. Особо следует сосредоточиться на многочисленных вариантах стилевых решений, используемых в рекламных обращениях. Необходимо особенно детально изучить приемы конструирования рекламы, которые делятся на приемы на привлечение внимания и приемы мотивации. Надо запомнить, что при разработке глобальных стратегий их необходимо адаптировать к национальным особенностям и традициям, что составляет сущность мультикультурного маркетинга, т.е. действовать по принципу «думай глобально, действуй локально». Довести рекламное обращение до потребителя призваны средства распространения рекламы. Их выбор подразумевает несколько этапов:
-принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
-выбор конкретных средств распостранения рекламы;
-выбор конкретных носителей рекламы;
-принятие решения о графике использования средств рекламыю
Вопросы для самопроверки:
1. Какая модель рекламного воздействия наиболее оптимальна для разра-
ботки эффективного рекламного обращения?
2.Подберите несколько рекламных сообщений, размещенных на разных носителях, и определите, в чем особенности реализации модели AIDA для различных рекламоносителей?
3.Возьмите разворот газеты бесплатных рекламных объявлений. Внимательно рассмотрите его и определите, какие рекламные обращения привлекают внимание раньше других. Определите, какие параметры данных рекламных обращений выделяют их на общем рекламном фоне?
4.Проанализируйте образец рекламного обращения (образец предоставляется преподавателем). Определите возможную цель и целевую аудиторию данного рекламного обращения и позиционирование объекта рекламы. Проанализируйте основные параметры рекламного обращения: структуру, содержание
иоформление текста, цветовое, композиционное и изобразительное решения. Ответьте на вопрос, соответствуют ли эти параметры позиционированию объ-
11
екта рекламы, а также цели и целевой аудитории обращения? Укажите на слабые стороны анализируемой рекламы. Предложите варианты увеличения функциональности данного рекламного обращения.
Тема 8. Исследования в рекламе. Эффективность рекламы
Первичная и вторичная информация в рекламе. Основные этапы процесса рекламного исследования. Основные виды и методы исследований в рекламе. Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы. Расчет эффективности затрат на рекламу. Определение оптимальных средств распространения рекламных сообщений с учетом охвата целевой аудитории и денежных затрат. Подсчет стоимости затрат на распространение рекламного сообщения. Оптимизация затрат. Эффект и эффективность: значимость понятий для рекламной деятельности. Механизмы воздействия на социум и личность. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламных кампаний. Исследование процессов рекламной коммуникации. Оптимизация усилий по воздействию на аудиторию в зависимости от целей рекламной стратегии. Прогнозирование результатов рекламной кампании. Способы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ коммуникативной эффективности и экономического эффекта.
Цель – сформировать представления об основных этапах процесса рекламного исследования; ознакомить со способами оценки эффективности рекламной кампании; научить анализировать коммуникативную эффективность и экономический эффект.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
основные этапы процесса рекламного исследования;
основные виды и методы исследований в рекламе;
способы оценки эффективности рекламной кампании;
механизмы воздействия на социум и личность;
уметь:
рассчитывать эффективности затрат на рекламу;
определять оптимальные средства распространения рекламных сообщений с учетом охвата целевой аудитории и денежных затрат; прогнозировать результаты рекламной кампании.
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал по проблеме. Уясните, что по вопросу понимания «эффективная реклама» существует 2 степени оценки.
12
Важно усвоить, какие параметры изменятся в этом случае. Необходимо обратить внимание, что различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий; при этом каждая их них характеризуется собственными показателями. Так, можно по формуле рассчитать экономическую эффективность, хотя она достаточно условна. Коммуникативная эффективность, что особенно важно для рекламы, обеспечивается такими показателями, как распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила. Определяется эффективность с помощью тестирования
Вопросы для самопроверки:
1.Какие источники вторичной информации можно использовать для определения текущего рыночного положения компании/торговой марки?
2.Предложите методы исследования, которые можно использовать для тестирования упаковки, оценки рекламных материалов, исследования мотивации целевой аудитории в отношении конкретной товарной категории, результатов рекламной компании.
3.Разработайте сценарий для проведения фокус-группы с целью определения эффективности текущей коммуникационной стратегии конкретной компании/торговой марки. На практическом занятии реализуйте этот сценарий с группой студентов в 5-7 человек. Полученную информацию обработайте и составьте отчет.
4.Разработайте анкету для проведения опроса. Цель исследования: определение уровня и качества осведомленности целевой аудитории о конкретной компании/торговой марке и о конкурентных компаниях и марках. Опираясь на разработанную анкету, проведите опрос представителей целевой аудитории. Обработайте результаты и составьте отчет.
Тема 9. Планирование рекламной кампании
Основные этапы планирования и реализации рекламной компании. Постановка целей, определение целевой аудитории и бюджета рекламной компании. Принципы разработки креативной и медиастратегии рекламной компании. Реализация рекламной компании и оценка ее результатов. Интеграция маркетинговых коммуникаций. BTL-стратегия. Оптимальное планирование рекламной кампании с учетом обратной связи. Организация работы до старта рекламной акции (публикации). Организация работы после старта рекламной акции. Контроль рекламных обращений и кампаний. Поддержка рекламной кампании. Личная продажа. Спонсорство. Рекламные распродажи: мероприятия по стимулированию сбыта. Анализ результата рекламной кампании. Базовые методы рекламных воздействий (макетирование, технологии, регистрация). Методы формирования агентской базы. Выбор направлений и тем рекламы. Планирование рекламного бюджета.
13
Цель – овладение приемами планирования и проведения рекламных кампаний.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
сновные этапы планирования и реализации рекламной компании;
принципы разработки креативной и медиастратегии рекламной компании;
базовые методы рекламных воздействий (макетирование, технологии, регистрация);
методы формирования агентской базы;
способы планирования рекламного бюджета
уметь:
ставить цели, определять целевую аудиторию и бюджет рекламной компании;
планирование рекламный бюджет.
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Приступая к изучению темы нужно еще раз осознать, что реклама является составной частью коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, поэтому планирование рекламной деятельности должно осуществляться в соответствии с планом маркетинга. Важно уяснить, что планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения, позволяющий эффективно решать важнейшие проблемы. Нужно обратить особое внимание на значение таких терминов, как цель, задача, стратегия, тактика, миссия, видение. Необходимо усвоить, что планирование – это иерархия целей, отсюда их связь между собой, соподчиненность. Особое значение имеет изучение этапов планирования, таких как определение миссии и видения, составляющие SWOT-анализа, формулирование маркетинговых целей и разработка маркетинговой стратегии. В её рамках определяющее значение имеет комплекс маркетинга и , как следствие, такая его составляющая как маркетинговые коммуникации, среди которых важную роль играет реклама.
Вопросы и задания для самопроверки:
1. Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампа-
нии?
2.Соберите информацию о текущих рекламных компаниях 2-3 конкурирующих компаний/торговых марок. Сравните креативную и медиастратегии. Спрогнозируйте, какая из данных рекламных компаний окажется наиболее эффективной. Мнение обоснуйте.
3.Творческое задание «Разработка интегрированной маркетинговой коммуникации» (по брифу, предоставляемому преподавателем). Студенты делятся на четыре группы. Первая группа - «Медиапланеры» - занимается разработкой медиастратегии и медиаплана рекламной компании. Вторая группа -
14
«Креативщики»- разрабатывают креативную стратегию компании: основной инсайт и его воплощение для основных рекламоносителей. Третья группа «BTL-специалисты» занимается подготовкой стратегии BTL-мероприятий. Четвертая группа - «Маркетологи» - разрабатывают и реализуют тестирование креативной стратегии и предлагают варианты исследовательских мероприятий для оценки результатов рекламной компании. По результатам работы каждой группы проводится презентация.
Тема 10. Реклама в отраслях и сферах деятельности
Рекламная деятельность промышленного предприятия. Рекламная деятельность торгового предприятия. Реклама услуг.
Цель – формирование навыков в управлении рекламной деятельностью в различных отраслях и сферах деятельности..
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
виды рекламной деятельности промышленного предприятия;
виды рекламной деятельности торгового предприятия;
виды рекламы в сфере услуг;
уметь:
правильно выявлять специфику позиционирования продуктов в различных сферах деятельности;
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Осваивая материал темы, будущие специалисты по рекламе должны уяснить, что специфика объекта продвижения накладывает отпечаток на выбор средств его рекламирования. На современном рынке представлены промышленные предприятия, фирмы, оказывающие услуги в самых различных областях, торговые организации. Все они по-разному позиционируют продукты своих сфер, выбирают разную широту охвата рекламой, разные рекламные носители, разные стилевые решения рекламных обращений, разную их локальность. Поэтому мастерство рекламистов заключается в том, чтобы правильно выявить эту специфику, чтобы впоследствии отразить это в форме, содержании рекламных посланий, средствах их распространения.
Вопросы для самопроверки:
1.Какова специфика продвижения промышленного предприятия? Приведите примеры удачной промышленной рекламы.
2.Сопоставьте рекламную активность нескольких местных туристических компаний. Сделайте вывод, насколько в рекламе данных предприятий учитывается специфика туристических услуг как объекта продвижения.
3.Предложите оптимальный медиамикс для продвижения услуг бизнесобразования.
15
4. Проанализируйте рекламные коммуникации конкретного торговороз- ничного предприятия. Насколько рекламная стратегия соответствует особенностям торгово-розничного предприятия как объекта продвижения? Определите преимущества и недостатки текущей рекламной стратегии и предложите варианты ее корректировки.
Тема 11. Международная реклама
Особенности организации и управления международной рекламной компанией. Рекламные организации в сфере международной рекламы. Международная реклама как кросс-культурная коммуникация.
Цель – углубить и расширить знания и умения в области управления международной рекламной компанией.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
рекламные организации в сфере международной рекламы;
особенности организации и управления международной рекламной компанией;
крупные зарубежные и российские общественные организации, которые занимаются корпоративным контролем за рекламной деятельностью;
уметь:
разбираться в специфике международной рекламы и особенностях рекламы в основных отраслях и сферах деятельности;
применять на практике коммуникативные приемы и этические принципы кросс-культурной коммуникации
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал. Следует рассмотреть влияние социально-экономических процессов, происходящих в мировой экономике, на рекламу; мировые бренды; систему регулирования рекламной деятельности за рубежом; основные тенденции развития современной рекламы, в том числе взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
Вопросы для самопроверки:
1.Что такое международная реклама? Каковы особенности управления международной рекламой?
2.Подготовьте доклад по теме: «Международные рекламные фестивали
иих роль в развитии мировой рекламы».
3.Подготовьте рассказ об истории и современном состоянии глобальных сетевых рекламных агентств, а также о деятельности их представительств в России.
4.Соберите образцы с рекламой конкретной глобальной торговой марки, предназначенной для рынков разных стран мира. Определите сходства и отличия в продвижении этой марки на российском рынке и в других странах мира. Чем обусловлены эти отличия?
16
Тема 12. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Социальные и этические аспекты рекламы. Законодательное регулирование рекламной деятельности. Проблема саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности.
Цель – сформировать представление о специфике социально-правовых аспектов рекламной деятельности
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
правовые нормы и документы, регулирующие рекламную деятельность;
этические аспекты рекламы;
уметь:
применять законодательное регулирование рекламной деятельности;
решать проблему саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности.
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Следует обратить внимание на международные правовые акты, Конституцию РФ, отдельные положения Гражданского и Уголовного кодексов РФ, связанных с деятельностью средств массовой информации. В рамках изучаемой темы базовыми нормативными актами являются Федеральные законы «О рекламе» и «О средствах массовой информации», которые необходимо тщательно изучить и знать их основные положения, используя интернет-систем «Консультант Плюс», «ГАРАНТ». Данные законы составляют нормативно-правовую базу деятельности специалиста по рекламе в его повседневной практике.
Вопросы для самопроверки:
1.Существуют ли объективные критерии этичности рекламы?
2.Приведите примеры неэтичной и недобросовестной рекламы.
3.Внимательно ознакомьтесь с текстом Федерального закона «О рекламе» и ответьте на вопросы: насколько он защищает интересы потребителей; оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных напитков и табачных изделий; какие дополнения к закону вы бы предложили и почему?
4.Подготовьте сообщение о деятельности Рекламного Совета России, Ассоциации коммуникационных агентств России и других отечественных органов саморегулирования рекламы.
5.Подготовьтесь к дискуссии на тему: «Эффективна ли неэтичная
реклама?
ЛИТЕРАТУРА
Основная литература:
17
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие/ Е.Л. Головлева.- М.,
2004.
2.Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация/ И. Гольман. – М., 2002.
3. Джоунс Д.С. Рекламный бизнес: деятельность рекламный агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные маркетинговый коммуникации/ Д.С. Джоунс; пер. с англ. – М., 2005.
5. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебное пособие для вузов/ В.Л. Музыкант. - М, 2002.
6.Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник.- / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин; 8-е издание, перераб. и доп. – М., 2006.
7.Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М., 2006.
8.Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика / Е.В. Ромат . - 5-е изд. -
СПб., 2002.
9.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика/ Ч. Сэндидж. - М., 2001.
10.Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет. – СПб., 2001
Дополнительная литература:
8.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты/ И.Л. Викентьев.- СПб., 2007.
9.Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие для студентов вузов/ А.П. Дурович. - Минск, 2001.
10.Дэвис Д.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика/
Д.Дж. Дэвис. - М., 2003.
11.Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – СПб., 2005.
12.Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плеша-
ков. – М., 2001.
13.Кафтанжиев Х. Гармония в рекламной коммуникации/ Х. Кафтанжиев.– М.,
2005.
14.Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие/ А.П. Кузякин, М.А. Семичев.- М: «Проспект», 2002
15.Кутлалиев А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, В.Попов. – М., 2005.
16.Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии / А.Н. ЛебедевЛюбимов. - М., 2003.
17.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы /А.Н. Матанцев. – М., 2002 .
18.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Р.И. Мокшанцев. -
М., 2002.
19.Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н.Назайкин. - М., 2004.
20.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста/ А.Н. Назайкин. – М., 2003.
18