LegalTech, FinTech, RegTech-1

2. Применение технологических решений в коммерческой практике

Согласно п. 13 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) рекламная система – информационная система и (или) программа для ЭВМ, которые предназначены и используются для организации распространения в сети Интернет рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в сети Интернет, страниц сайта в сети Интернет, информационных систем и (или) программ для ЭВМ). По данным W3Techs.com в 2021 г. наиболее популярными в мире рекламными системами являются: Google Ads, Amazon Associates, AdRoll, «Яндекс. Директ», Xandr1. При этом Google Ads использует 42,0% всех веб-сай- тов, что составляет 97,7% рынка рекламных систем, то есть абсолютное доминирующее положение. Рекламные системы могут реализовывать интернет-рекламу посредством заранее согласованного объема и контента рекламы, а могут – в режиме реального времени по конкретному пользователю, то есть через программатик.

Программатик, или алгоритмическое размещение рекламы (англ. Programmatic advertising) – это способ оформления заказов на размещение рекламы в сети Интернет с помощью автоматизированных систем

врежиме реального времени с использованием данных о потребителях рекламы. Программатик подразделяется на подвиды: RTB-аукцион (наиболее популярный), частная площадка (англ. private marketplace), предпочтительная сделка (англ. preferred deal) и автоматические прямые закупки (англ. programmatic direct).

Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) – информационная технология, позволяющая информационным системам, используемым рекламодателями, рекламораспространителями или иными лицами, осуществлять в режиме реального времени электронные аукционы по распространению рекламы в сети Интернет потребителям рекламы на основании автоматизированной обработки данных о таких потребителях. Эта технология распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 3.02. RTB позволяет за доли секунд, пока у пользователя открывается интернет-страница сайта, провести

врежиме реального времени автоматизированный аукцион между потенциальными рекламодателями за показ рекламного объявления соответствующему пользователю, основываясь на информации о нем3.

1  См.: Usage statistics of advertising networks for websites. W3Techs.com. 08.04.2021. URL: https://w3techs.com/technologies/overview/advertising

2  URL: https://iabtechlab.com/standards/openrtb/

3  См. также: Кудряшова Н. RTB-аукционы и защита персональных данных // ЭЖЮрист. 2014. № 41. С. 1, 3.

231

LegalTech, FinTech, RegTech etc.

В процессе показа рекламы с использованием рекламных аукционов участвуют различные платформы: рекламные сети, биржи, серверы, SSP, DSP и др.

1.Рекламная сеть (англ. Ad Networks) – информационная система, объединяющая различные интернет-ресурсы с целью показа на них рекламных объявлений. Известные рекламные сети: РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), Google AdSense, Taboola, Outbrain, MGID, myTarget.

2.Автоматизированная система продажи рекламы, или «платформа на стороне предложения / продажи» (англ. Supply / Sell Side Platform, SSP) – информационная система, используемая рекламораспространителем или владельцем ресурса для организации распространения

всети интернет-рекламы (включая показ потребителю рекламы) посредством участия в торгах в реальном времени. Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Between, Rubicon, Appnexus.

3.Автоматизированная система покупки рекламы, или «платформа на стороне спроса» (англ. Demand Side Platform, DSP) – информационная система, используемая рекламодателем и (или) рекламным агентством для организации распространения в сети интернет-рекла- мы (включая показ, сообщение потребителю рекламы), основанной на данных о потребителе рекламы, на принадлежащих третьим лицам сайтах, информационных системах и (или) компьютерных программах. Примеры DSP: MyTarget, PML, «Яндекс.Директ», GoNET, DoubleClick, BYYD, Segmento, Hybrid Ai1. Платформы SSP и DSP являются основными участниками RTB, которые непосредственно участвуют в рекламном аукционе.

4.Трейдинг деск (англ. Trading Desk) – информационная система и (или) компьютерная программа, используемая рекламодателем для создания и управления рекламными кампаниями в сети Интернет,

втом числе посредством установления критериев целевой аудитории потребителей рекламы, которым должна быть показана соответствующая рекламная кампания. Примеры: Between Exchange, «Лето», Xaxis, The Trade Desk, Accordant Media.

5.Платформа управления данными (англ. Data Management Platform, DMP) – информационная система обезличенных данных и иной информации о потребителях рекламы. Основные DMP в России: Aidata, CleverDATA, DCA, Weborama, Amber Data2. DMP собирает информацию о потребителях рекламы, сегментирует ее и предоставляет DSP.

1 

2 

URL: https://www.alladvertising.ru/info/best_ad_tech_platforms_2020.html См.: Data White Paper. IAB Russia. 2016. URL: https://iabrus.ru/projects/864

232

2.Применение технологических решений в коммерческой практике

Всилу большого объема данных о пользователях существует риск признания надзорным органом обрабатываемой в DMP информации персональными данными. В таком случае DMP будет представлять собой информационную систему персональных данных, что возлагает на владельца DMP обязанность принятия мер по обеспечению безопасности персональных данных при их обработке в DMP и передаче DSP (ст. 19 Закона о персональных данных).

6.Рекламный сервер (англ. Ad Server) – информационная система и (или) компьютерная программа, используемые для обеспечения непосредственного размещения рекламы в сети Интернет на различных ресурсах и сбора статистики по таким размещениям. Примеры Ad Server: Adluxe, GPMD, Getintent, Sizmek, Vinstant, Criteo.

7.Биржа рекламных мест (англ. Ad Exchange) – информационная система, непосредственно организующая RTB-аукционы.

8.Ad Verification & Brand Protection – информационная система, используемая для проверки рекламы и защиты деловой репутации рекламодателя от некорректных рекламных объявлений и мест размещения рекламы в сети Интернет.

Виды маркетинговых технологий

1. Система управления взаимоотношениями с клиентами (англ. Customer Relationship Management, CRM) – информационная система и (или) компьютерная программа, используемые для автоматизации стратегий взаимодействия с потребителями и (или) заказчиками. Посредством CRM обеспечивается оптимизации маркетинга, повышение уровня продаж, улучшение обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Примеры популярных CRM: «Битрикс24», amoCRM, «Мегаплан», Trello.

В большинстве случаев CRM-система является информационной системой персональных данных. Следовательно, если компания использует собственную CRM или лицензирует стороннюю систему как ПО, она должна обеспечить безопасность обрабатываемых в ней персональных данных. Если компания использует стороннюю облачную CRM, в отношении данных своих клиентов такая компания будет являться оператором персональных данных, а владелец CRM обработчиком (лицом, осуществляющим обработку персональных данных по поручению оператора). В договор между ними должно быть интегрировано поручение на обработку персональных данных. Содержание такого поруче-

233

LegalTech, FinTech, RegTech etc.

ния должно соответствовать ч. 3 ст. 6 Закона о персональных данных, то есть поручение обязательно должно содержать: (1) перечень действий (операций) с персональными данными, которые будут совершаться владельцем CRM; (2) цели обработки; (3) обязанность владельца CRM соблюдать конфиденциальность персональных данных и обеспечивать их безопасность; (4) требования к защите обрабатываемых персональных данных в соответствии со ст. 19 Закона о персональных данных. Оператор должен получить согласие своих клиентов или иное правовое основание для их обработки в сторонней облачной CRM. При этом нести ответственность перед ними за действия владельца CRM будет оператор (ч. 4 ст. 6 Закона о персональных данных).

2.Платформа клиентских данных (англ. Customer Data Platform, CDP) – информационная система, осуществляющая автоматизированную обработку персональных данных потребителей и (или) пользователей информационного ресурса для создания детализированных профилей указанных лиц и дальнейшего взаимодействия с ними. CDP является информационной системой персональных данных, поскольку

вней всегда обрабатываются именно персональные данные. Примеры CDP: Emarsys, Segment, Insider, Exponea, Optimove, Listrak, Totango1.

3.Поисковая оптимизация (англ. Search Engine Optimization, SEO) – комплекс мероприятий с целью улучшения позиций сайта в выдаче поисковых систем по конкретным запросам.

4.Поисковая реклама (англ. Search Engine Advertising, SEA), или контекстная реклама (англ. contextual advertising). В отношении рекламы

впоисковых системах более точно использовать понятие «поисковая реклама», однако, понятие «контекстная реклама» получила более широкое распространение2, несмотря на то, что контекстная реклама может размещаться не только в поисковых системах, но и на иных ресурсах, обладая персонализацией за счет анализа содержания ресурса.

В одном из судебных актов указывалось, что контекстная реклама «представляет собой гиперссылку, основной функцией которой является предоставление потребителю ссылки на конкретный источник информации об услуге кредитования, которой соответствует содержание запроса поисковой системы»3. При этом в российской судебной

1  URL: https://www.g2.com/categories/customer-data-platform-cdp

2  См. также: Харитонова Ю.С. Контекстная (поведенческая) реклама и право: точки пересечения // Право в сфере Интернета: сб. ст. / рук. авт. кол. и отв. ред. д.ю.н. М.А. Рожкова. М.: Статут, 2018.

3  Постановление Арбитражного суда Московского округа от 20.04.2018 по делу № А40-146628.

234

2. Применение технологических решений в коммерческой практике

практике прослеживается позиция, согласно которой «целью размещения контекстной рекламы является первоочередное обращение потребителя к информационному ресурсу… на который переадресует соответствующая гиперссылка, а не использование им непосредственно того продукта, который в ней описан, с учетом того, что объем текста рекламного сообщения незначителен и генерируется с учетом текущего запроса, соответственно, ограничен»1.

Кроме того, в российских судах сформировалась правовая позиция, согласно которой не считается нарушением исключительного права на товарный знак его использование в ключевых словах, поскольку «ключевые слова, используемые в сети Интернет, являясь техническим параметром, служат для поиска информации пользователями и не могут служить средством индивидуализации товаров и услуг»2. Однако можно встретить и противоположные решения, в которых использование чужого товарного знака или сходного с ним обозначения в качестве ключевого слова признается нарушением исключительного права на товарный знак3.

В российской судебной практике также нашла свое отражение концепция «одного клика», согласно которой в некоторых случаях признается допустимым неуказание полной информации, в соответствии с требованиями Закона о рекламе, непосредственно в рекламном баннере, в случае размещения всей необходимой информации на странице соответствующего сайта, на которую произойдет переход после клика на баннер4.

Совместно поисковая оптимизация и контекстная реклама объединяются термином «поисковый маркетинг» (англ. Search Engine Marketing, SEM).

1  Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 02.08.2011 № 09АП-17064/2011-АК по делу № А40-21456/11-72-121, поддержанное в свое время Определением Высшего Арбитражного Суда РФ от 02.12.2011 № ВАС-15405/11; постановление Арбитражного суда Московского округа от 20.04.2018 по делу № А40- 146628/17-153-1112.

2  Постановление Суда по интеллектуальным правам от 15.12.2014 № С01-1177/2014 по делу № А17-7691/2013.

3  См.: постановление Суда по интеллектуальным правам от 15.12.2014 по делу № А17-7691/2013.

4  См.: определение ВС РФ № 305-КГ17-14205 от 23.11.2017 по делу № А40163198/2016; определения Высшего Арбитражного Суда РФ от 02.12.2011 № ВАС15405/11 по делу № А40-21456/11-72-121 и от 31.03.2014 № ВАС-3440/14 по делу № А703054/2013; постановление Арбитражного суда Московского округа от 20.04.2018 по делу № А40-146628.

235

LegalTech, FinTech, RegTech etc.

5.Маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing, SMM) – комплекс мероприятий по использованию социальных сетей

вкачестве канала для продвижения.

6.Имейл-маркетинг (англ. email marketing) – комплекс мероприятий по использованию рассылок по электронной почте для взаимодействия с потребителями и (или) заказчиками.

Помимо рассылок по электронной почте, существуют также и другие каналы прямого маркетинга (англ. direct marketing), в том числе посредством push-уведомлений, смс-рассылок, для которых важно соблюдать основную норму (ст. 18 Закона о рекламе), согласно которой распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Следовательно, не имеет юридического значения, если компания не успела, в том числе по техническим причинам, своевременно удалить из CRM отказавшегося от получения рекламы адресата1. Продолжение рассылки такому потребителю рекламы будет нести риск привлечения к ответственности за нарушения законодательства рекламе.

7.A/B-тестирование (англ. A/B testing), или сплит-тестирование

(англ. split testing – раздельное тестирование) – методология исследования пользовательского опыта, использующаяся для оценки и управления эффективностью информационных ресурсов.

Примеры сервисов для сплит-тестирования: Google Оптимизация, Optimizely, VWO, ChangeAgain, Convert.

8.Веб-аналитика (англ. Web analytics) – информационная система статистики и аналитики в сети Интернет, осуществляющая сбор данных о пользователях посредством специальной компьютерной программы, предназначенной для определения количества пользователей информационного ресурса в сети Интернет. Одним из основных элементов систем веб-аналитики является веб-счетчик, который устанавливается на всех интернет-страницах, по которым планируется собирать статистику и аналитику.

1  См.: решение Заельцовского районного суда города Новосибирска от 02.10.2015 по делу № 2-2764/2015.

236

2. Применение технологических решений в коммерческой практике

Веб-аналитика

Системы веб-аналитики выступают одними из основных источников данных для MadTech (в целях упрощения веб-аналитика и вебсчетчик в настоящей работе будут рассматриваться как синонимы). На законодательном уровне веб-счетчик (англ. web counter), или, иначе, счетчик посещаемости (англ. hit counter), упоминается в п. 12 ч. 1 ст. 10.4, п. 7 ч. 1 ст. 10.5, п. 10 ч. 1 ст. 10.6 Закона об информации,

вкоторых закреплена обязанность владельца новостного агрегатора, аудиовизуального сервиса и социальной сети установить одну из предлагаемых Роскомнадзором «предназначенных для определения количества пользователей информационным ресурсом в сети “Интернет” программ для электронных вычислительных машин».

Упоминается веб-счетчик и на уровне подзаконных актов. Так,

вп. 2 проекта Приказа Роскомнадзора «Об утверждении методики определения количества пользователей информационного ресурса в сутки» уточняется, что указанная выше формулировка закона – это «счетчик посещаемости»1. Согласно п. 3 данного проекта Приказа «счетчики посещаемости определяют количество однократных в течение суток обращений уникальных пользователей, находящихся на территории Российской Федерации к информационному ресурсу, обеспечивающих его полную загрузку».

Всоответствии с подп. «е» п. 4 Требований к технологическим, программным и лингвистическим средствам обеспечения пользования официальными сайтами федеральных органов исполнительной власти2, счетчик посещений определяется как «программный код, предоставляемый общедоступными системами сбора статистики в сети Интернет и обеспечивающий фиксацию факта посещения страницы пользователем информации»3.

1  См.: проект приказа Роскомнадзора «Об утверждении методики определения количества пользователей информационного ресурса в сутки». URL: https://regulation. gov.ru/projects#departments=47&npa=113844

2  Утв. приказом Минэкономразвития России от 16.11.2009 № 470 «О Требованиях к технологическим, программным и лингвистическим средствам обеспечения пользования официальными сайтами федеральных органов исполнительной власти».

3  Тождественное определение используется в п. 2.3 Методических рекомендаций по созданию и функционированию официального сайта муниципального образования в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» (утв. Правительством РФ 24.08.2016 № 6192п-П10), а также в подп. «к» подп. 1 п. 11 приказа Минфина России от 27.12.2013 № 141н «О создании и ведении единого портала бюджетной системы Российской Федерации» (вместе с «Порядком создания и ведения единого портала бюджетной системы Российской Федерации»).

237

LegalTech, FinTech, RegTech etc.

Вподп. «в» п. 2 Методики определения количества пользователей новостных агрегаторов1 и п. 4 Методики определения количества пользователей аудиовизуальных сервисов2 веб-счетчики определены как «специальное программное обеспечение, включающее программы для электронных вычислительных машин, обеспечивающих возможность фиксации в автоматическом режиме обращений пользователей

кинформационному ресурсу». В подп. «б» п. 2 Методики для новостных агрегаторов «счетчики посещаемости информационных ресурсов» определяются как «интерактивные статистические данные посещений», которые могут являться источником общедоступной информации о количестве пользователей новостных агрегаторов. В Письме Минкомсвязи России от 10.09.2015 № П13-1-16587, в свою очередь, используется понятие «счетчик систем Интернет-статистики». На сайте Роскомнадзора «счетчиками» называются «программы, предназначенные для определения количества посетителей сайтов»3.

С учетом сказанного выше счетчик посещаемости можно определить как компьютерную программу, предназначенную для определения количества пользователей информационного ресурса в сети Интернет.

По данным W3Techs.com в 2021 г. 65,1% сайтов в мире используют хотя бы одну систему веб-аналитики4. Причем наиболее популярными в мире инструментами анализа трафика являются: Google Analytics, Facebook Pixel, Yandex.Metrica, WordPress Jetpack, Hotjar, LiveInternet, Microsoft UET, New Relic, LinkedIn Insight Tag, Matomo. При этом Google Analytics использует 54,8% всех веб-сайтов.

ВРоссии для исполнения требований Закона об информации Роскомнадзор рекомендует новостным агрегаторам и аудиовизуальным сервисам установить один из следующих российских счетчиков: «Спутник / Аналитика», «Яндекс.Метрика», «Рейтинг@mail.ru», «Рамблер /

1  Утв. Приказом Роскомнадзора от 05.12.2016 № 307 «Об утверждении Методики определения количества пользователей программ для электронных вычислительных машин, сайтов и (или) страниц сайтов в сети “Интернет”, которые используются для обработки и распространения новостной информации в сети “Интернет” в сутки».

2  Утв. Приказом Роскомнадзора от 09.06.2017 № 99 «Об утверждении Методики определения количества пользователей сайта и (или) страницы сайта в информаци- онно-телекоммуникационной сети “Интернет”, и (или) информационной системы, и (или) программы для электронных вычислительных машин, которые используются для формирования и (или) организации распространения в информационно-телекомму- никационной сети “Интернет” совокупности аудиовизуальных произведений, в сутки».

3  Определен перечень счетчиков для владельцев новостных агрегаторов и аудиовизуальных сервисов // Роскомнадзор. URL: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news50342.htm 4  См.: Usage statistics of traffic analysis tools for websites. 30.03.2021. URL: https://

w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis

238

2. Применение технологических решений в коммерческой практике

топ-100», Mediascope, LiveInternet, HotLog, AppMetrica, WEB-Index Mobile, MyTracker1.

Вроссийском правопорядке открытым остается вопрос отнесения данных, обрабатываемых веб-счетчиками, к персональным данным.

Вчастности, Роскомнадзор неоднократно высказывался, что сбор и использование данных, получаемых системами веб-аналитики, относится к обработке персональных данных2.

Суды же по-разному подходят к решению этого вопроса. В известном деле «Умного голосования»3 судами был сделал вывод о том, что размещение на сайте систем веб-аналитики представляет собой сбор и обработку персональных данных. При этом отсутствие в политике конфиденциальности сведений об использовании на сайте веб-счетчиков также было расценено как нарушение законодательства о персональных данных.

Вто же время в Апелляционном определении Московского областного суда от 15.06.2020 содержится иной вывод: «из содержания представленных документов суд не усмотрел, что имело место посещение истцом сайта http://holodilnik/ru, в результате которого были получены персональные данные истца»4. То есть суд не расценил собираемые на сайте веб-счетчиками данные истца как персональные данные.

Вэтом судебном акте также указывалось: «Суд первой инстанции принял во внимание и результаты (материалы) служебной проверки, проведенной третьим лицом… предметом которой было установление наличия или отсутствия сбора и обработки персональных данных, принадлежащих истцу… при эксплуатации установленных на сайте веб-счетчиков. По результатам данной проверки нарушений прав, свобод и интересов истца установлено не было»5.

С учетом обозначенной выше позиции Роскомнадзора, и поскольку судебная практика по рассматриваемому вопросу крайне незначи-

1  См.: Реестр новостных агрегаторов // Роскомнадзор. URL: https://208-fz.rkn.gov. ru/recommended-counters/; Реестр аудиовизуальных сервисов // Роскомнадзор. URL: https://87-fz.rkn.gov.ru/recommended-counters/

2  См.: Емельянников М.Ю. Некоторые впечатления о Международной конференции «Защита персональных данных» Роскомнадзора. 28.11.2017. URL: http://emeliyannikov. blogspot.com/2017/11/blog-post.html

3  См.: решение Таганского районного суда г. Москвы от 19.12.2018 по делу

№2-4261/2018, поддержанное определением Московского городского суда от 06.06.2019

№4г/8-6735/2019 по делу № 02-4261/2018.

4  Апелляционное определение Московского областного суда от 15.06.2020 № 3313836/2020.

5  См. Апелляционное определение Московского областного суда от 15.06.2020 № 33-13836/2020

239

LegalTech, FinTech, RegTech etc.

тельна, целесообразно исходить из высокой вероятности признания Роскомнадзором размещения на сайте веб-счетчика обработкой персональных данных владельцем информационного ресурса.

Таргетированная реклама

Под таргетингом (англ. targeting) понимается рекламный механизм по настройке и показу рекламы, который лежит в основе таргетированной рекламы (англ. targeted advertising) (в целях настоящей работы таргетинг и таргетированная реклама будут рассматриваться как синонимы).

Таргетинг происходит от англ. target – цель, поэтому таргетированную рекламу иногда называют целевой1. В одном из дел ФАС указывается, что «таргетинг – это настройка показа рекламы кругу лиц, отвечающему заданным критериям»2. Суть таргетинга состоит в том, что на основе данных о пользователях реклама товаров или услуг показывается только тем людям, которые потенциально в них заинтересованы.

Можно выделить четыре основных признака таргетинга:

1)он является разновидностью рекламы;

2)направлен на потребителей рекламы, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем или рекламораспространителем;

3)преимущественное распространение он получает по сетям электросвязи;

4)он основан на автоматизированной обработке персональных данных.

На основании указанных признаков можно сформулировать и предложить следующее определение: таргетированная реклама – это реклама, распространяемая по сетям электросвязи, основанная на автоматизированной обработке персональных данных потребителей рекламы, которые соответствуют определенным критериям, заданным рекламодателем или рекламораспространителем.

В зависимости от способа таргетирования в Интернете можно выделить несколько основных видов таргетированной рекламы3.

1  См.: Иванова О.С. Целевая реклама в Интернете // Культура речи. 2014. № 2. С. 69–74. 2  Решение Управления ФАС по г. Москве от 27.07.2015 № 3-5-119/77-15.

3  См.: Назаров М.М. Таргетирование рекламы: концепции и актуальная практика // Реклама. Теория и практика. 2017. № 1. С. 2–10.

240