3749
.pdfспроса на рынке России на данный вид продукции. Менеджеры компании объясняют это следующим причинами:
ростом числа спортсменов, которые занимаются зимними видами спорта;
превращением горнолыжного спорта в модный образ жизни;
осознание российскими потребителями важности ведения здорового образа жизни.
Проведённые исследования рынка спортивного снаряжения выявили тенденции увеличения объёма спроса на сопутствующие товары (специальную обувь, шапочки, рюкзаки), а также появления новых видов лыж и снаряжения, предлагаемых на российском рынке.
Ответьте на следующие вопросы:
1.Определите мотивы выхода французской компании на рынок России.
2.Какие особенности среды российского рынка следует учесть руководству компании при разработке маркетинговой стратегии выхода на российский рынок?
Задание 3
Фирма «Кэмпьютэ Плас» (Франция) занимается реализацией оргтехники по почте. Для успешного продвижения новой услуги быстрой доставки она провела активную рекламную кампанию, нацеленную на то, чтобы переманить часть клиентов своего основного конкурента – компании «Лоджикл Дэрект».
На рекламных щитах, установленных «Кэмпьютэ Плас», размещались два плаката, расположенных друг против друга. На первом была надпись следующего содержания: «Лоджикл Дэрект» осуществляет доставку через пять дней». При этом на заднем плане была изображена картинка ПК старого поколения на сером фоне. На втором плакате была надпись: «Кэмпьютэ Плас» осуществляет доставку в тот же день». Изображена картинка ПК нового поколения на красном фоне. Внизу плаката сделана надпись мелким шрифтом: «При условии покупки на сумму, превышающую 300 евро».
21
Ответьте на следующие вопросы:
1.Какие иски в соответствии с особенностями правовой системы Франции «Лоджикл Дэрект» может предъявить своему конкуренту? Для ответа на этот вопрос воспользуйтесь дополнительными источниками информации.
2.Какие особенности российского рынка вам необходимо учесть, если «Кэмпьютэ Плас» предложит вам стать менеджером по продажам её продукции на российском рынке?
Задание 4
Обобщите информацию о параметрах (показателях) анализа международной маркетинговой среды, заполнив следующую таблицу. По каждому элементу международной маркетинговой среды определите показатели, по которым должна осуществляться оценка, а также назовите инструменты, которые могут быть использованы для целей анализа.
Таблица 1 – Параметры описания международной маркетинговой среды
Элемент международной Параметры анализа Инструменты анализа
маркетинговой среды
Темы рефератов
1.Особенности маркетинговой среды (зарубежной страны по выбору).
2.Анализ мирового (или странового) рынка (товар и страна по выбору).
3.Эволюция модели маркетинговой среды.
22
Тема 3. Маркетинговые исследования на международном рынке
1.Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Информационные потребности международных компаний.
2.Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований.
3.Процесс международных маркетинговых исследований, его планирование и организация.
4.Типы международных маркетинговых исследований.
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Что общего и в чём различия между исследованиями внутреннего и зарубежного рынков?
2.В чём особенности информационного обеспечения международных маркетинговых исследований? Какие источники информации по мировым рынкам вам известны?
3.Каковы цели и задачи исследования внешнего рынка?
4.Проведите сравнительный анализ алгоритма осуществления исследований внутреннего и зарубежного рынка.
5.Назовите основные методы международных маркетинговых исследований. В чём сложность организации полевых маркетинговых исследований зарубежных рынков?
6.Каковы проблемы сопоставления полученных данных по зарубежным рынкам?
7.Какие основные макро- и микропоказатели используются для характеристики зарубежной страны и её товарных рынков?
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Производство йогуртов Очаковским молочным комбинатом составляет 20 000 упаковок в день. Стоимость одной упаковки 6 рублей. Ежедневные запасы комбината – 3 000 упаковок. В розничной торговле ежедневные запасы достигают 5 000 руб. Производство других комбинатов составляет 45 000 долл. США. В страну ввозится ежегодно продукции на 24 000 долл.
23
США. Комбинат вывозит в регионы России продукции на 12 000 долл. США. Оцените текущий спрос и определите ёмкость российского рынка йогуртов.
Задание 2
Фирма «Русь» является основным производителем прессового оборудования в России и располагает долей рынка в 27%. Три года назад эта фирма заключила с американской компанией «Кэтэпилэр» франчайзинговое соглашение, поручив ей целиком сбыт своей продукции под торговой маркой «Кэтэпилэр». Оценив достигнутые успехи в сбыте прессового оборудования на американском рынке, «Русь» решила освоить рынки Германии и Франции. Для этого фирма откомандировала четырёх своих сотрудников для сбора информации в Германию.
Ответьте на следующие вопросы:
1.Какую информацию о рынке им необходимо собрать?
2.Какой вид проекта исследования должен быть разработан?
3.Как будет выглядеть схема исследования рынка в данном случае?
Задание 3
Определите общую ёмкость рынка бакалейных товаров города Х одной из зарубежных стран, если известно, что численность населения в 2009 году составляла 16 500 чел., доход на душу населения за год 8 000 долл., доля расходов на бакалею на одного человека 0,14. Кроме нашей фирмы на рынке действует ещё три конкурента.
Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что её объём продаж за этот же год составил 3 696 000 долл. Найдите средний объём продаж каждой фирмы-конкурента. Определите, какими источниками информации следует воспользоваться для расчёта прогнозов изменения спроса.
Задание 4
Составьте краткий обзор конъюнктуры зарубежного рынка по конкретному товару за определённый год (по вашему выбору). Учитывая
24
сложившиеся тенденции, составьте краткий прогноз его развития. Насколько привлекательным является этот рынок для товаров иностранных компаний?
Темы рефератов
1.Информационные сети маркетинговой работы ТНК.
2.Источники информации по зарубежным рынкам.
3.Маркетинговые исследования мирового (или зарубежного) рынка.
4.Методика составления обзора мирового рынка.
5.Бенчмаркинг.
Тема 4. Оценка и отбор зарубежных рынков
1.Предварительная оценка зарубежных рынков.
2.Окончательный отбор зарубежных рынков.
3.Модели окончательного отбора зарубежных рынков.
3.1.Сканирование альтернатив: сетка параметров.
3.2.Модель фильтрации зарубежных рынков.
3.3.Матрица «возможности – риски».
3.4.Матрица «привлекательность страны – конкурентоспособность
компании».
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Охарактеризуйте причины, обусловливающие необходимость компаний оценивать и отбирать зарубежные рынки.
2.Как осуществляется предварительная оценка зарубежных рынков? Дайте характеристику каждому из методов предварительного отбора.
3.В чём специфика окончательного отбора зарубежных рынков? Чем данный этап отличается от предварительного?
4.Представьте сравнительную характеристику моделей окончательного отбора зарубежных рынков (сканирование альтернатив: сетка параметров; модель фильтрации зарубежных рынков; матрица «возможности – риски»; матрица «привлекательность страны – конкурентоспособность компании») по следующей схеме: содержание
25
анализа зарубежных рынков; параметры оценки, заложенные в модели; условия применения модели; достоинства и недостатки. Оформите результаты в виде таблицы (задание 1).
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Представьте сравнительную характеристику методов предварительного отбора зарубежных рынков.
Таблица 2 – Методы предварительного отбора зарубежных рынков
Метод предварительного |
Содержание |
Достоинства |
Недостатки |
|
отбора зарубежного рынка |
метода |
|||
|
|
|||
|
|
|
|
|
Метод аналогии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Метод отбора стран по |
|
|
|
|
заданному образцу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Метод «отсева» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 2 |
|
|
Представьте сравнительную характеристику моделей окончательного отбора зарубежных рынков.
Таблица 3 – Модели окончательного отбора зарубежных рынков
|
Содержание |
|
|
Параметры |
анализа и |
|
|
сравнения |
условия |
Достоинства |
Недостатки |
Модель |
применения |
|
|
|
модели |
|
|
|
|
|
|
Сканирование альтернатив: |
|
|
|
сетка параметров |
|
|
|
|
|
|
|
Модель фильтрации |
|
|
|
зарубежных рынков |
|
|
|
|
|
|
|
Матрица «возможности – |
|
|
|
риски» |
|
|
|
|
|
|
|
26
Матрица «привлекательность страны
– конкурентоспособность компании»
Задание 3
Проведите анализ материалов СМИ и других информационных источников о деятельности международных компаний и выделите основные критерии, по которым они осуществляли выбор зарубежных рынков для работы:
на начальных этапах интернационализации;
в настоящее время.
Сформулируйте общие требования, которые предъявляются к зарубежному рынку при принятии решения о его освоении международной компанией.
Тема 5. Сегментация зарубежных рынков и международное позиционирование товара
1.Сущность и уровни международной сегментации рынка.
2.Типы международной сегментации.
3.Методы поиска и выбора целевых сегментов за рубежом.
4.Международное позиционирование товара.
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Отличается ли международная сегментация от сегментации на внутреннем рынке?
2.Назовите и охарактеризуйте типы международной сегментации. Какие из них наиболее затратные? Какие в большей степени связаны с маркетинговым подходом?
3.Какие методы используют специалисты в области международного маркетинга при выборе стран для проникновения на их рынки?
4.Дайте характеристику стратегий выбора целевых зарубежных рынков.
27
5.Дайте характеристику стратегий расширения целевых рынков за рубежом.
6.Какова стратегия ухода с зарубежных рынков? В чём её опасность?
7.В чём суть международного позиционирования товара? Охарактеризуйте специфику и перечислите достоинства и недостатки стандартного и адаптационного позиционирования товара на зарубежном рынке.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Ознакомьтесь с приведённым ниже кейсом.
Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в том, определять ли сегменты по регионам или независимо от регионов. Региональная сегментация имеет смысл, если определённые потребности, вкусы и покупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. К примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по регионам в связи с различиями в климате.
«Гудйир Тайэр» использует более глобальный подход к сегментации, поскольку автопокрышки, которые она выпускает, – это универсальный товар, но и он требует некоторого учёта региональной специфики. Компания решила выявлять сегменты на международных рынках с учётом того, на что потребители обращают внимание при покупке покрышек: на марку, «Гудйир Тайэр» на цену или вид розничного предприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. Тех, кто обращает внимание на марку, именует «покупателями качества». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определённой марке и покупающие известны марки товаров. Поскольку потребители в Бельгии и Италии более привержены марке, они чаще относятся к этому сегменту.
Второй сегмент – «доверчивые клиенты» – весьма привержен одному магазину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущественной, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентированные на магазин, чаще встречаются в менее развитых странах, для них ещё не характерно предпочтение определённого вида покрышек.
28
Владельцев магазинов они склонны считать специалистами. По мере экономического развития стран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, вероятно, будут придавать большее значение качеству товара.
Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупатели, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а затем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привержена магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребителей во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориентированных на цену покупателей – «искатели дешевизны» – полагаются исключительно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные марке. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и откладывают её на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.
«Гудйир Тайэр» варьирует свою стратегию маркетинга в каждой стране с учётом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчёркивая последние достижения в области технологии. Продажи осуществляются в специализированных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предоставляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потребителей, ориентированной на ценность, но «Гудйир Тайэр» периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.
В отношении группы «доверчивых клиентов» компания «Гудйир Тайэр» ориентируется на магазины. В рекламе демонстрируется магазин, и часто предпринимаются попытки совместить рекламу покрышки «Гудйир Тайэр» с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, цены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга «Гудйир Тайэр». Продажи производятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.
29
Система международной сегментации «Гудйир Тайэр» свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, её девизом стало: «Ценители качества во всём мире, объединяйтесь!».
Ответьте на следующие вопросы:
1.На чём основана сегментация международных рынков «Гудйир Тайэр»? По каким признакам компания сегментирует своих покупателей?
2.Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?
3.Какие стратегии расширения целевых рынков может использовать компания «Гудйир Тайэр»?
Темы рефератов
1.Методы сегментирования рынка в международном маркетинге.
2.Сегментация зарубежного рынка (товар и страна по выбору).
Тема 6. Способы выхода на зарубежные рынки
1.Факторы, влияющие на выбор способа выхода на зарубежные рынки.
2.Экспорт и его виды.
3.Международное лицензирование.
4.Международный франчайзинг.
5.Специализированные способы проникновения на зарубежные рынки.
6.Прямые иностранные инвестиции.
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Каковы критерии выбора привлекательного внешнего рынка?
2.Перечислите и охарактеризуйте факторы, определяющие выбор стратегии проникновения на зарубежные рынки.
3.Дайте определения, а также сравнительную характеристику различных способов вхождения на зарубежные рынки. Перечислите преимущества и недостатки каждого из них:
экспорт (прямой, косвенный);
30