4487

прохладительного напитка на единицу, можно повысить объём производства товара каждой разновидности на 2 млн литров. Предельная норма трансформации торговых марок и выпуск одинакова. Функция полезности общества имеет вид: U=NX, где N – число разновидностей товара, X – объём выпуска каждой разновидности.

Должно ли государство, максимизирующее общественную полезность, приветствовать вход новых продавцов на рынок или выход ныне действующих фирм с рынка?

5.Предположим, что в модели «кругового города» фирмы, уже действующие на рынке, в состоянии определять сумму необратимых издержек (С). Предположим, что на рынке действуют 4 фирмы. Максимальная готовность покупателей платить за товар составляет 10 долларов. Транспортный тариф равен 4. Рассмотрим две стадии принятия решений фирмами. На первой стадии фирмы, уже действующие на рынке, устанавливают величину необратимых издержек входа. На второй – выбирают цены. Определите:

а) какую величину необратимых издержек входа должны выбрать продавцы, чтобы предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов?

б) равновесную рыночную цену во втором периоде и сумму прибыли фирм, действующих на рынке, предполагая, что уже действующие на рынке фирмы не несут необратимых издержек входа.

6.Фирма, продающая зубную пасту «А», стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика с 29 до 30 рублей. При этом объём продаж сократился с 25 до 22 тысяч тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10% по сравнению с уровнем октября. При этом объём продаж увеличился с 22 до 22,5 тысяч тюбиков в неделю. Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы.

7.Охарактеризуйте барьеры входа на рынок, существующие в условиях дифференциации продукта. Известно, что в микроэкономической теории монополистическая конкуренция рассматривается как структура рынка с нулевыми барьерами входа. В каких случаях можно действительно

33

опираться на эту предпосылку? Приведите примеры ситуаций в отрасли, где барьеры входа уже нельзя считать таковыми.

8. Фабрика по производству мебели «Новатор» реализует на рынке четыре группы товаров: – гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель и спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Некоторые данные о реализации товаров этой фабрикой и конкурентами, как и о развитии рынка, представлены в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 – Информация о рынке мебельных товаров

		Реализация по		Реализация	Годовой
				тремя
		фабрике	Число		рост
	Производство			основными
		«Новатор»,	конкурентов		объёма
				конкурентами,
		млн руб.			рынка, %
				млн руб.
	Гостиная мебель	210	12	380,260,170	6
	Детская мебель	160	14	125,90,85	14
	Кухонная мебель	45	24	210,180,145	8
	Спальная мебель	14	11	80,33,27	12

Какова ваша оценка дифференциации мебельной продукции? Как можно оценить состояние каждого производства? Используйте для анализа потенциала фабрики «Новатор» и оценки её перспектив метод Бостонской консультационной группы.

9. Определите, какие факторы оказали воздействие на чувствительность покупателей к уровню цен в процессе дифференциации продукции в следующих ситуациях. Какие другие факторы, действующие на рассматриваемых рынках, могут оказывать влияние на изменение модели покупательского поведения?

Ситуация 1

В современной практике позиционирования своих новых изделий многие зарубежные и отечественные фирмы используют разнообразные приёмы активного воздействия на формирование новых предпочтений у потенциальных и раннее сформировавшихся сегментов потребителей.

34

К примеру, известная медицинская фирма первоначально предлагала свой продукт (медицинскую мазь для смягчения поверхности губ) просто как белый вазелин (на долю этого вещества в структуре мази приходится 93,8%) с добавками камфоры, ментола по цене 10 у.е.

После того как фирма позиционировала свой продукт как мазь от герпеса на губах и подняла цену на 1400% (без изменений в формуле продукта и соответственно его свойствах, а главное в затратах на производство), она смогла добиться куда более высокой прибыльности при возросшем объёме продаж.

Ситуация 2

Крупная фирма-производитель кетчупа потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава томатной пасты-приправы. Благодаря этой пасте кетчуп стал гуще и плотнее, чем у конкурентов. Новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд.

Фирме удалось повысить свою долю на рынке на 21%. Причём этот результат был получен на фоне повышения оптовой цены на 15%. Именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма установила на новый кетчуп.

Ситуация 3

Развитие крупных магазинов в Рунете только начинается. В конце 2009 года X5 Retail Group запустила проект по созданию ведущего бренда на российском рынке интернет-торговли. Компания заключила соглашение об образовании совместного предприятия с владельцами интернетмагазинов «Bolero.ru» и «ООЗ.ru».

В целях реализации этого проекта была создана новая компания, куда партнёры X5 Retail Group внесли все права для перемены интернетмагазинов, оборудование, саll-центр, программное обеспечение, базы данных клиентов, права аренды складских мощностей. X5 Retail Group приобрела в новой компании долю 51% за общую сумму 7 млн долларов. В перспективе она намерена приобрести контрольный пакет интернетмагазинов. На первом этапе реализации проекта планируется продажа непродовольственных товаров в Москве и Санкт-Петербурге. В

35

дальнейшем будет расширяться как предлагаемый ассортимент, так и географический охват.

Специалисты утверждают, что компания X5 Retail Group, возможно, запустит новый бренд в российской интернет-торговле на базе использования своего опыта закупки, логистики, рекламы и многого другого (Новости торговли. 2010. № 4. С.10 – 17).

Какова вероятность успешного позиционирования этой компании на рассматриваемом рынке даже в условиях периода развернувшегося кризиса 2008 – 2009 гг. и устранения его последствий в перспективе?

Ситуация 4

Рынок освежителей и ароматизаторов воздуха, как и большинство технологических рынков массового потребления, предлагающих продукцию категорий не первой необходимости, значительно пострадал в условиях кризиса 2008 – 2009 гг. Но тенденции развития сохранились, хотя потребители стали более требовательны к качеству, но при этом и весьма сдержанны в отношении покупок, предпочитая бюджетные каналы продаж.

Борьба на рынке ароматических продуктов проходит на трёх основных территориях (сегментах) – это туалет, офисы, жилые комнаты. Потребитель стремится создать приятный ароматический фон. Поэтому и продуктовые предложения разных производителей также представлены для этих трёх территорий. Однако всё больший интерес вызывает ароматизация жилых помещений. В последние два года заметно выросли доли продаж декоративных и электрических ароматизаторов.

Интересно, что при этом, по данным исследования TGI – Russia компании «КОМКОН», доля домохозяйств, использующих освежители воздуха, не изменилась и остаётся стабильной на протяжении нескольких последних лет и составляет около 60% от всех домохозяйств России. Если рассматривать отдельные регионы, то самая высокая доля пользователей освежителями приходится на Москву – 78%, затем идут Дальний Восток – 70,6%, Санкт-Петербург – 69,1%, а самая низкая доля в ЦентальноЧернозёмном регионе – 48% (Новости торговли. 2010. № 5 – 6. С.25 – 29).

36

При этом подчеркнём, что изменение предпочтений потребителей, рост продаж ароматизаторов коснулся именно изделий в аэрозольной упаковке. В то же время в СМИ всё чаще идёт речь об опасности применения различных аэрозолей в быту.

▫Дайте оценку ассортимента товаров этого профиля, представленных на рынках Хабаровского края и г. Хабаровска в настоящий период времени.

▫Установите, какие факторы и условия формирования потребительских предпочтений положены в основу формирования ассортимента товаров рассматриваемого профиля современными торговыми организациями края, города. Какие модели дифференциации продукции наиболее чётко при этом прослеживаются?

Ситуация 5

Одна из отечественных фирм создала в начале 90-х годов весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового состояния предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя у многих покупателей претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг: существенно повысили цену, приблизив её к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объём продаж немедленно возрос.

Проанализируйте все эти ситуации

Тесты

Вопрос 1

Стратегия дифференциации продукта – это:

а) выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей; б) стратегия фирмы, которая первой предлагает на рынок оригинальный товар или услугу;

в) предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов.

37

Вопрос 2

Выделите наиболее важные рыночные условия дифференциации продукции:

а) существование множества отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; б) преобладание неценовой конкуренции;

в) признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; г) может снизиться потребность покупателей в дифференцированной

продукции, что возможно с ростом их информационности.

Вопрос 3

Смысл модели Ланкастера заключается в том, что: а) потребители выбирают на рынке товары сами по себе;

б) потребители выбирают на рынке конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах; в) она рассматривает прежде всего ценовую конкуренцию.

Вопрос 4

Определяющим в модели «линейного города» Хотеллинга является: а) равномерность расположения продавцов; б) неравномерность расположения продавцов; в) ставка транспортных расходов;

г) ценовая конкуренция со стороны фирмы-конкурента.

Вопрос 5

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят : а) от максимальной готовности платить за товар; б) от числа продавцов на рынке; в) от ставки транспортного тарифа;

г) от приверженности конкретной марке; д) от неотвратимости издержек входа.

38

Вопрос 6

Под дифференциацией имиджа понимают:

а) создание имиджа организаций и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающегося от конкурентов; б) ориентация организации на выпуск высококачественной, но недорогой продукции;

в) ориентация организации на предоставление широкого спектра услуг (кредит, послепродажное обслуживание).

Вопрос 7

Укажите, что является наиболее частым стимулом рекламных кампаний, проводимых современными предприятиями промышленности и торговыми организациями:

а) высокий объём товарных запасов; б) снижение спроса, изменение предпочтений потребителей;

в) потребность более активной информации о выпуске новых изделий; г) стремление опередить конкурентов.

1.4. Место и роль торговли в системе отраслей народного хозяйства Структура темы

1.Торговля как вид деятельности и как особая отрасль в системе народного хозяйства страны.

2.Особенности труда в торговле. Торговая услуга и её содержание. Функции торговой деятельности.

3.Организационно-экономическая и отраслевая структура товарного обращения. Оптовая и розничная торговля. Общественное (внедомашнее) питание.

4.Понятие внутренней и внешней торговли. Оборот торговли.

Приступая к изучению данной темы, необходимо исходить из того, что различные типы экономики различаются не только способом ведения хозяйства, но также и формированием составных частей национальной

39

экономики. Основной группировкой институциональных единиц в рыночной экономике является их группировка в сектора экономики, которые включают определённые отрасли.

Студент должен получить представление о том, что различают следующие секторы экономики:

-нефинансовый сектор и нефинансовые рыночные услуги;

-финансовые учреждения;

-органы общегосударственного управления;

-негосударственные некоммерческие организации;

-домашние хозяйства;

-«остальной мир».

Если народное хозяйство рассматривать с позицией производства

валового внутреннего продукта (ВВП), то структура секторов представляется сектором «производство товаров (реальный сектор экономики)» и сектором «производство услуг», с разделением последнего на «рыночные услуги» и «нерыночные услуги».

Изучая структуру этих секторов, студент должен выявить место отрасли «торговля (оптовая, розничная, внешняя) и общественное питание» как относящейся к нефинансовому сектору экономики; к производству услуг; к разделу производства рыночных услуг, а именно к производству нефинансовых рыночных услуг.

Такие подходы к определению особого места отрасли «торговля и общественное питание» можно найти в специальных классификаторах отраслей народного хозяйства, в т ч. действующем до настоящего времени ОКОНХ (общероссийском классификаторе отраслей народного хозяйства) и ОКПД (общероссийском классификаторе предпринимательской деятельности). В них отрасль «торговля» представлена под рубрикой G, объединяя все разделы торговой деятельности, кроме общественного питания, отнесённого к рубрике H (гостиницы и рестораны). Следует изучить все составляющие рубрики G (G50, G51, G52).

Для того чтобы получить более полное представление о роли и статусе отрасли в экономике страны, следует привлечь статистическую

40

информацию о размерах, доле и динамике валового внутреннего продукта, создаваемого в отраслях товарного обращения.

Во втором вопросе этой темы необходимо более подробно изучить специфику деятельности в отраслях товарного обращения, в том числе в торговле. Прежде всего, выясните специфику капитала, обслуживающего процесс реализации товаров (услуг), его отличия от промышленного капитала, значение торгового капитала в расширении ёмкости рынка, развитии разделения труда, специализации производителей.

Необходимо обратить внимание на то, что торговая деятельность проявляется в конкретных функциях, отличающих отрасль от целого ряда отраслей экономики. Среди этих функций выделите два аспекта:

-обслуживание натурально-вещественного обмена товаров;

-обслуживание стоимостного обмена товаров.

Исходя из этих аспектов следует выяснить сущность конкретных

функций, выполняемых работниками отраслей товарного обращения. Все эти функции желательно представить в виде схемы, показывающей тесную связь между ними. С другой стороны, рассмотренные функции дают представление о самой торговой деятельности (посредническая деятельность). Торговая деятельность состоит в продвижении товаров от производителя к потребителю путём реализации за деньги.

Отдельно следует рассмотреть особенности труда в торговле, обратив внимание на вопросы половозрастной структуры занятых, трудоёмкость, трудовооружённость и другие.

Учитывая, что торговля занимает особый статус в системе отраслей товарного обращения, в третьем вопросе темы необходимо дать организационно-экономическую и отраслевую характеристики товарного обращения в целом. Первый аспект имеет принципиальное значение с позиций рыночных преобразований, имеющих место в этой сфере экономики. Речь идёт об изменении соотношения численности субъектов, осуществляющих торговую деятельность с позиций форм собственности.

Студенту следует ознакомиться с современной организационной структурой торговой отрасли, привлечь статистическую информацию и получить представление о масштабах процессов приватизации в отрасли.

41

Второй аспект (сугубо отраслевой) ставит целью непосредственно выделить конкретные группы предприятий и отраслей, среди которых выделяются следующие:

-розничная торговля и общественное питание;

-оптовая торговля;

-предприятия грузового транспорта;

-предприятия складирования товаров;

-предприятия по оказании услуг товарному обращению.

Следует получить представление обо всех этих группах, особо

остановившись на оптовой, розничной торговле и общественном питании. Необходимо дать не только их определения, но и выделить конкретные виды и подотрасли каждой. Это касается прежде всего розничной торговли, оптовой торговли и общественного питания.

На основе данных статистики можно установить динамику и тенденции, складывающиеся в этих подотраслях товарного обращения. Обратите внимание на роль предприятий грузового транспорта, складского хозяйства, а также тех, которые оказывают современные специфические услуги (рекламные, маркетинговые, информационные, научные, консалтинговые) субъектам торговой деятельности.

Наряду с организационно-экономической и отраслевой характеристиками товарного обращения необходимо рассмотреть понятия внутренней и внешней торговли, обратившись к четвёртому вопросу. Это важно для понимания процесса движения товарных ресурсов в рамках национального (внутреннего) рынка и установления связи этих ресурсов с внешним рынком. Здесь же приводится связь между товарными ресурсами и оборотом внутренней торговли (товарооборотом). Прежде всего, необходимо определить понятия «товарные ресурсы», «баланс товарных ресурсов», «экспорт», «импорт», «внешняя торговля», «внешний рынок», «внутренний рынок».

Понятие «оборот (товарооборот) розничной и оптовой торговли» применительно внутреннего рынка может быть рассмотрено через три структуры:

42