Учебно-методическое пособие по изучению дисциплины Стратегический маркетинг

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………....... 5 1. Планы практических занятий по дисциплине «Стратегический маркетинг» и методические указания к ним……………………………………. 6

Тема 1. Сущность стратегического маркетинга……………………………....... 6 Тема 2. Процесс разработки и контроля выполнения маркетинговой стратегии………………………………………………………………………….. 7

Тема 3. Анализ маркетинговой среды………………...………………………… 9 Тема 4. Стратегии охвата рынка..…………………………….…………………. 11 Тема 5. Стратегии позиционирования..……………………………………....... 12

Тема 6. Стратегии роста……………….…………………………………………. 13

Тема 7. Портфельные стратегии...………………………………………………. 14 Тема 8. Конкурентные стратегии…..……………………………………………. 15 Тема 9. Продуктовые стратегии…………………………………………………. 16

Тема 10. Ценовые стратегии……………………………………………………… 18

Тема 11. Стратегии распределения……………………………………………… 19 Тема 12. Стратегии маркетинговых коммуникаций…………………………… 20 2. Задания для самостоятельной работы……………………………………....... 22

Библиографический список………….................................................................... 25

3

ВВЕДЕНИЕ

Всовременных условиях функционирования рынка грамотная разработка стратегий маркетинговой деятельности во многом определяет успешность организации на рынке.

Стратегический маркетинг предполагает анализ сильных и слабых сторон организации, разработку маркетинговых стратегий, адаптированных к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающих потенциал для повышения ее конкурентоспособности и роста.

Врезультате изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» у студента должна сформироваться такая компетенция, как способность разрабатывать маркетинговые стратегии, в том числе стратегии продвижения в сети Интернет в области интернет-рекламы и социальных медиа.

Цели освоения дисциплины «Стратегический маркетинг»:

формирование у обучающихся способности разработки маркетинговой стратегии организации, в том числе в сети Интернет в области интернетрекламы и социальных медиа;

формирование у обучающихся способности анализировать соответствие выбранных каналов продвижения общей маркетинговой стратегии организации, в том числе в сети Интернет в области интернет-рекламы и социальных медиа.

Практические занятия по дисциплине «Стратегический маркетинг» проводятся в форме вопроса-ответа и развернутой беседы с элементами дискуссии.

Учебно-методическое пособие по дисциплине «Стратегический маркетинг» включает в себя методические указания по изучению тем дисциплины, задания для самостоятельной работы и библиографический список. По каждой теме практических занятий приведены план занятия, методические указания для изучения темы практического занятия, вопросы для обсуждения, рекомендуемая литература, задания для самостоятельной работы студентов.

Настоящее учебно-методическое пособие предназначено для студентов, изучающих указанную дисциплину.

5

1. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К НИМ

Тема 1. Сущность стратегического маркетинга

План практического занятия

1.Понятие и сущность стратегического маркетинга.

2.Становление концепций маркетинговых действий.

3.Стратегии маркетинга в зависимости от характера спроса.

Методические указания

В ходе практического занятия необходимо уяснить понятие и сущность стратегического маркетинга, сущность концепций маркетинговых действий, стратегии маркетинга в зависимости от характера спроса.

Стратегический маркетинг предполагает анализ потребностей рынка, разработку конкурентоспособных товаров для определенных сегментов рынка, обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг включает в себя следующее:

–анализ маркетинговой среды организации;

–выбор концепции маркетинга;

–стратегическое сегментирование рынка;

–разработку нормативов конкурентоспособности организации;

–формирование общих маркетинговых стратегий;

–стратегическое планирование комплекса маркетинга.

Необходимо обратить внимание на ключевые периоды становления и сущность концепций маркетинговых действий: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений. Каждая из концепций маркетинговых действий предполагает определенный набор инструментов маркетинга с целью обеспечения запланированного объема продаж товаров и услуг.

Следует рассмотреть восемь стратегий маркетинга в зависимости от характера спроса: конверсионного маркетинга, стимулирующего маркетинга, развивающего маркетинга, синхромаркетинга, ремаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга.

6

Вопросы для обсуждения

1.Раскройте понятие «стратегический маркетинг».

2.Назовите основные направления стратегического маркетинга.

3.Перечислите основные принципы стратегического маркетинга.

4.Раскройте сущность концепций маркетинговых действий.

5.Объясните сущность стратегий маркетинга в зависимости от характера

спроса.

6.Фирмы, разрабатывая новые товары для потребителей, способствуют развитию научно-технического прогресса. Поясните, всегда ли научно-техни- ческий прогресс служит интересам общества?

7.Назовите более оптимальный, на ваш взгляд, вариант снижения чрезмерного спроса.

8.Какие инструменты использует государство для уменьшения иррационального спроса?

9.Почему и как необходимо поддерживать спрос, когда он точно соответствует возможностям организации?

Литература

[1, 4, 8].

Тема 2. Процесс разработки и контроля выполнения

маркетинговой стратегии

План практического занятия

1.Процесс разработки маркетинговой стратегии.

2.Разработка миссии организации.

3.Планирование целей организации.

4.Определение бюджета маркетинга.

5.Контроль выполнения маркетинговой стратегии.

Методические указания

В ходе практического занятия необходимо рассмотреть все основные аспекты процесса разработки маркетинговой стратегии, миссии и целей организации, определения бюджета маркетинга и контроля выполнения маркетинговой стратегии.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя анализ

7

маркетинговой среды, определение миссии организации, постановку целей, определение бюджета, выбор стратегии, контроль выполнения маркетинговой стратегии.

Изучая процесс разработки миссии организации, следует определить шесть основных групп людей, интересы которых необходимо учитывать при определении миссии организации: деловые партнеры организации, покупатели продукта организации, сотрудники организации, собственники организации, местное население, находящееся с организацией во взаимодействии, общество в целом.

Рассматривая маркетинговые цели, следует изучить три их группы: экономические, коммуникационные и социальные цели.

Экономические цели: достижение определенного объема продаж, прибыли, доли рынка; лидерство на рынке; повышение эффективности сбыта; конкурентоспособность; освоение новых сегментов рынка и др.

Коммуникационные цели: повышение престижа, имиджа, известности организации и предлагаемых ею товаров.

Социальные цели предполагают предложение товаров, содействующих определенному улучшению социальных условий, способствующих охране окружающей среды, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода.

Следует обратить внимание на то, что существуют требования, предъявляемые к целям: конкретность и измеримость, гибкость, достижимость, совместимость, избирательность, участие сотрудников в постановке целей.

Организации необходимо определить бюджет, который она может выделить на маркетинговую деятельность. После этого осуществляется выбор подходящей стратегии, которая позволит добиться выполнения поставленных целей.

Контроль выполнения маркетинговой стратегии позволяет организации оценить эффективность реализации маркетинговой стратегии и своевременно вносить изменения в маркетинговую деятельность.

Вопросы для обсуждения

1.Назовите основные составляющие процесса разработки маркетинговой стратегии.

2.Раскройте понятие и значение миссии организации.

8

3.Интересы каких основных групп людей должны быть учтены при определении миссии организации?

4.Назовите экономические цели организации.

5.Перечислите коммуникационные цели организации.

6.Назовите социальные цели организации.

7.Раскройте требования, предъявляемые к целям.

8.Почему к разработке целей организации следует привлекать сотрудников организации?

9.Назовите преимущества и недостатки методов определения бюджета маркетинга.

10.Перечислите виды контроля выполнения маркетинговой стратегии.

Литература

[2, 5, 7].

Тема 3. Анализ маркетинговой среды

План практического занятия

1.Маркетинговая среда организации.

2.SWOT-анализ деятельности организации.

3.Отраслевой анализ.

4.Анализ конкурентной структуры отрасли.

Методические указания

В ходе практического занятия необходимо уяснить факторы маркетинговой среды организации, принципы SWOT-анализа, отраслевого анализа, анализа конкурентной структуры отрасли.

Рассматривая маркетинговую среду организации, следует обратить внимание на то, что она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду и макросреду.

SWOT-анализ предполагает выявление сильных и слабых сторон во внутренней среде организации, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. После этого устанавливают связи между факторами внутренней и внешней среды, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Далее составляется матрица SWOT-анализа (рисунок).

9