Обоснование применения методов оценки стоимости бренда вуза (80

Социально-экономические и гуманитарные науки

Королева О.А.

ОБОСНОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ВУЗА

Орловский государственный технический университет

Реформирование экономики возможно только, если государство связывает стратегию своего развития с образованием. Не случайно, в развитых странах система образования является приоритет­ но-производственной отраслью.

По данным компании Interbrand, отражающих динамику структуры активов крупнейших ком­ паний, еще тридцать лет назад материальные активы фабрик, заводов, месторождений, складов, транспортных систем и т. п., обеспечивали до 70 % их стоимости. Однако к 2000 г. их роль сократи­ лась до 30 %. Значение же нематериальных активов (знаний, навыков, патентов, торговых знаков ноу-хау и т. п.), напротив, неуклонно растет. Например, вклад бренда увеличивается в два раза — с 15% до 30%.

Сложившаяся ситуация позволяет говорить о том, что «бренд» - некий нематериальный актив организации и носитель добавленной к определенному продукту ценности, постепенно проникает во все сферы деятельности, включая и образование.

164

— — Известия ОрвлГТУ. 2007. № 4

Стоимость бренда напрямую связана с экономической эффективностью деятельности вуза. В частности, во многих случаях стоимость бренда — совершенно определенное указание на вероят­ ность успешных действий вуза в будущем. Оценка бренда необходима вузу, поскольку она позволяет принять решение об эффективности позиционирования и продвижения его бренда, а также упорядо­ чить учет внутри организации и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим на­ правлениям:

•Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распреде­ лить бюджет вуза и спрогнозировать, на каком направлении будут получены наибольшие прибыли.

•Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделиро­ вания альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от «растягивания» бренда на новые линии предоставления услуг.

•Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют руководителю управления маркетинга образовательных услуг оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных программ продвижения бренда.

•Контроль рекламной деятельности. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает организация-владелец бренда, а тех рекламных агентств, с которыми сотрудничают вузы-конкуренты.

Наиболее конкурентоспособным является тот вуз, который сумел сформировать в сознании по­ требителей (абитуриентов и их родителей) наиболее лояльный образ. Стоимость — не только важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически—обоснованных решений в области управления брендом вуза (табл. 1).

В каждой из подобных ситуаций современный вуз сталкивается с проблемой достоверной оценки экономических эффектов от сделанных инвестиций. И в каждом из них корректно определен­ ная стоимость бренда может быть очень хорошим подспорьем для принятия наиболее взвешенных решений, создающих стоимость.

Как показали исследования, несмотря на актуальность и практическую значимость оценки стоимости бренда, сущность, содержание, методы и показатели оценки стоимости бренда современ­ ной, в частности, отечественной наукой слабо изучены и в практике рыночного хозяйствования вузов почти не применяются. Этот факт подтверждает необходимость разработки научно-методического, нормативного и организационного обеспечения оценки стоимости бренда современного вуза.

Социально-экономические и гуманитарные науки

Приводимые в различных источниках методы оценки применимы скорее для производственной сферы, предприятий, обладающих акционерной формой собственности. Для непроизводственной сфе­ ры - сферы услуг - подходят далеко не все методы. Это связано с целым рядом факторов:

-отсутствие фондового рынка услуг и акционерной формы собственности учреждений непро­ изводственной сферы;

-наличие сложной системы учета финансовых и других активов организаций сферы услуг;

-труднодоступность информации по ряду параметров, необходимых для расчетов и др. Поэтому, к рассмотрению предлагаются два метода, адаптированных для вузов: метод оценки

стоимости бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты организации и метод оценки стоимости бренда, добавленной интеллектуальным капиталом.

По первому методу можно сказать следующее. Наиболее логичной моделью, содержащей легко вычисляемые показатели является модель The Boston Consulting Group, в которой выделено три фак­ тора оценки бренда [6]. Они оцениваются в количественном выражении как коэффициенты, опреде­ ляющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: уве­ личение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стра­ тегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).

Эта методика позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их срав­ нительную успешность (формула 1).

К бр.эф = К1 * К2 * КЗ, где:

К1 - относительная тянущая сила бренда; К2 - марочная рентабельность бренда;

КЗ — стратегическая конкурентоспособность бренда.

Коэффициент К1 (относительная тянущая сила бренда) показывает, насколько увеличиваются продажи товара при выведении на рынок аналогичной услуги под брендом, имеющим дополнитель­ ную привлекательность для покупателей, насколько бренд способствует увеличению объемов продаж товара в каналах распределения.

Следующий показатель - марочная рентабельность - К2.

Рентабельность - это показатель эффективности деятельности предприятия, характеризующий уровень отдачи от затрат и степень использования средств. Марочная рентабельность это - показа­ тель эффективности деятельности учреждения - носителя бренда, характеризующий уровень отдачи от затрат на его создание, позиционирование и продвижение. С помощью коэффициента К2, мы оп­ ределяем, насколько вуз, выпускающий свои услуги под данным брендом более рентабелен, нежели аналогичный.

Следующий коэффициент, необходимый для расчета данного метода - КЗ - стратегическая кон­ курентоспособность исследуемого бренда.

Данный показатель, определяет возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий, позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

На основании имеющейся информации рассчитываются все показатели эффективности бренда. На основании этих показателей рассчитывается место оцениваемого бренда на рынке образователь­ ных услуг.

Метод оценки стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом основан на несколько ином подходе. Переход к рыночной экономике требует создания соответствующих экономических, финансовых, управленческих структур, формирования нового поколения экономически грамотных людей, восприимчивых к рыночной экономике. Наиболее эффективным фактором производства ста­ новится человеческий капитал, а экономические успехи государств, кроме всего прочего, определя­ ются их системами образования, образованностью граждан, подготовленностью на всех уровнях ра­ бочей силы.

166

Известия ОрелГТУ. 2007. N9 4

Понятие интеллектуального капитала в данном случае рассматривается как некая совокупность структурного и человеческого капитала, и главное внимание уделяется анализу структуры капитала фирмы.

Технология оценки стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом (VAIC™), разрабо­ тана австрийским ученым Анте Пулик [1]. Алгоритм ее определения представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы определения стоимости бренда, добавленной интеллектуальным капиталом

Чем больше доля добавленной стоимости в стоимости услуг, тем выше оценка интеллектуаль­ ных ресурсов.

Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг предлагается рассматривать как коэффициент стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом (формула 2).

VAIC™=VA/IC

где:

1С - общая стоимость продукции фирмы; VA (value added) - добавленная стоимость

Выбор двух рассматриваемых методов для оценки стоимости бренда вуза основывается на не­ скольких причинах. В них использована достаточно простая и логичная система расчетов. Получае­ мые показатели достаточно прозрачны и легко вычисляемы. Кроме того, получаемые в процессе оценки «сквозные показатели» представляют самостоятельный интерес для последующего, более де­ тального их исследования. И, наконец, присутствие понятий «социальный показатель» и «интеллек­ туальный капитал» позволяют использовать данные методы в сфере услуг.

1.Захаров А.В. Оценка стоимости бренда как инструмент принятия инвестиционных решений [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.brand3.ru

2.Климов СМ. Интеллектуальные ресурсы организации. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2000.

3.Самсонов В. Харченко С. Сравнительный метод оценки стоимости компании // Финансовый директор. № 4. 2004.

4.Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. №№ 4-5. 2003.

5.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

6.Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

7.Риск-менеджмент [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.risk-manage.ru/likbez/classification/.

8.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_l 186.html.