Стратегический потенциал текста баннерной рекламы (90

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Костюшкина Галина Максимовна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доцент

Петрова Наталья Васильевна

кандидат филологических наук

Корепина Наталья Алексеевна

Ведущая организация: Кемеровский государственный университет

Защита состоится «21» декабря 2011 г. в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.071.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций в ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет» по адресу: 664025, г. Иркутск, ул. Ленина, 8, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет».

Автореферат разослан «5» ноября 2011 г.

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Реферируемое диссертационное исследование выполнено в рамках научного

направления концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности и посвящено лингвопрагматическому исследованию стратегического потенциала текста баннерной рекламы.

Изучение создания и функционирования рекламных текстов в целом и текстов баннерной рекламы в частности является междисциплинарной проблемой, освещается в различных ракурсах в философских, социологических, психологических, коммуникационных, маркетинговых, экономических и лингвистических исследованиях. Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным. Вместе с тем, проблема прагматического анализа стратегических особенностей текстов баннерной рекламы представляет, наряду с теоретическим, и практический интерес, поскольку различные виды рекламных обращений являются неотъемлемым элементом социальной коммуникации. Однако до настоящего времени баннерная реклама не являлась предметом междисциплинарного научного осмысления.

Вышесказанное определяет актуальность исследования. Кроме того, актуальность диссертационного исследования обусловлена возросшим интересом к созданию и функционированию рекламного текста и недостаточной разработанностью проблемы функционально-прагматического описания стратегических особенностей баннерного рекламного обращения как особого вида креолизованного текста.

Объектом данного исследования является баннерная реклама, состоящая из вербальных и невербальных компонентов, которая представляет собой одну из разновидностей креолизованных текстов. В диссертации невербальные средства ограничены визуальными компонентами баннерной рекламы, такими как изображение, шрифт, цвет и т.д.

Предметом изучения являются стратегические особенности функционирования баннерной рекламы, которые характеризуются разнообразными и разнородными приемами взаимодействия языковых и внеязыковых факторов в их воздействии адресантом на адресата рекламного сообщения.

Фактическим материалом исследования послужили тексты баннерной рекламы, размещенной в городах России и за рубежом, а также рекламные баннерные тексты из Интернет-сайтов на русском, английском, французском и испанском языках общим объемом более 5000 единиц.

4

Цель данного исследования заключается в системном научном исследовании стратегического аспекта функционирования текста баннерной рекламы. Системность описания определяется междисциплинарным подходом к объекту исследования: прагматика функционирования баннерного рекламного текста анализируется как посредством инструментария лингвистики, так и с точки зрения положений психологии, социологии, теории массовой коммуникации.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

определить роль и место изучения рекламы в системе научных знаний;

определить лингвистический статус баннерного рекламного текста;

уточнить понятие креолизованного текста;

выделить основные коммуникативные стратегии и тактики, используемые адресантом для формирования текстов баннерной рекламы;

выявить вербальные и невербальные средства выражения стратегий в рекламном дискурсе;

раскрыть стратегически детерминированные особенности создания и функционирования текста баннерной рекламы.

Методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории языкознания, стилистики, теории коммуникации, культурологии, журналистики, рекламы, риторики, психологии, социологии. Исследование базируется на современных научных представлениях об основных характеристиках рекламы с точки зрения маркетинга (Т.А. Гайдаенко, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, О.П. Лидовская, К. Мозер, П. Фиск), теории коммуникации (Ю.С. Бернадская, А. Дейян, Т. А. ван Дейк, О.С. Иссерс, Е.В. Ромат, А.В. Соколов); психологии рекламной деятельности (К.Л. Бове, И.Н. Горелов, А.Н. Лебедев-Любимов, Р.И. Мокашанцев, Ф.Г. Панкратов, Е. Песоцкий, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофанов, Л.Н. Хромов, А.В. Ульяновский); социологии (Ю.С. Бернадская, А.И. Донцов, А. Маслоу, В.Л. Музыкант, Е. Песоцкий, О.А. Феофанов, Л.Н. Хромов); культурологии (Ю.С. Бернадская, А.С. Кармин, Е. Песоцкий, С.Н. Рощупкин, С.И. Сметанина, Л.Е. Трушина, В.В. Ученова); прагматики высказывания/текста (Е.Е. Анисимова, И.Н. Горелов, Г.М. Костюшкина, Н.Н. Кохтев, Е.С. Кубрякова, Т.В. Матвеева, Е.В. Медведева, А.Н. Назайкин, Н.В.Петрова, Ю.К. Пирогова, О.В. Пойманова, Д.Э. Розенталь, С.Г. Тер-Минасова и др.).

В процессе работы использовались следующие методы исследования: метод дискурсивного анализа, метод непосредственного наблюдения и описания, метод дедуктивного выявления коммуникативных стратегий, метод установления ассоциативных связей, сравнение, методы интерпретативного и контекстуального анализа. К исследованию привлекалась модель воздействия рекламы на сознание потребите-

ля AIDA [Левис, 1896].

5

Научная новизна исследования состоит в том, что:

1)лингвистический анализ текста баннерной рекламы проводится с последовательным учётом данных других наук, которые уделяли внимание рассмотрению этого явления;

2)при анализе текста баннерной рекламы применяется стратегический подход, позволяющий выявить основные коммуникативные намерения, характеризующие данный вид текста;

3)выявлена систематика основных коммуникативных стратегий текста баннерной рекламы;

4)выявлены основные вербальные и визуальные средства реализации обозначенных стратегий.

Теоретическая значимость исследования заключается в определенном вкладе, который вносит настоящая работа в развитие теории речевого воздействия и взаимодействия в аспекте лингвистического осмысления рекламного текста. Результаты исследования, полученные при анализе приемов конструирования языка рекламы на фоне переплетения вербальных и невербальных средств коммуникации, расширяют спектр знаний о языковых особенностях рекламного текста и вносят определенный вклад в дальнейшие теоретические разработки проблем, связанных с научной систематизацией знаний о рекламе в рамках теории текста, лингвистической прагматики, теории дискурса.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что материал и выводы работы могут быть использованы для повышения эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, усовершенствования форм и методов рекламирования товаров, в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов, на практических занятиях по интерпретации текста, лингвистической стилистике, прагматике, а также могут быть использованы при разработке спецкурсов по журналистике, теории и практике рекламы, при написании курсовых и дипломных работ.

На защиту выносятся следующие основные положения диссертации.

1. Анализ прагматических особенностей текстов баннерной рекламы позволяет выделить три общих стратегии воздействия на адресата: презентативную, персуазивную и манипулятивную, каждая из которых реализуется посредством частных стратегий. Для презентативной стратегии частными выступают стратегии привлечения внимания, формирования положительного образа, мнемоническая стратегия; для персуазивной стратегии – стратегии аргументации, оптимальной адресации, дискредитации; для манипулятивной стратегии – стратегия апеллирования к основным мотивам и потребностям, суггестивная стратегия, стратегия латерального программирования.

6

2.Выделяемые коммуникативные стратегии, характеризующие текст баннерной рекламы, могут быть классифицированы по принципу кооперативности /некооперативности коммуникативного воздействия. К кооперативным стратегиям относятся презентативные и персуазивные стратегии. Некооперативный характер коммуникативного воздействия свойственен манипулятивным стратегиям.

3.Цели каждой из выделяемых стратегий достигаются в баннерной рекламе посредством взаимодействия как вербальных, так и визуальных составляющих. Соотношение вербальных и визуальных средств воздействия в баннерной рекламе определяется спецификой реализуемой этими средствами коммуникативной стратегии. Презентативная стратегия в большей мере характеризуется использованием визуальных средств, персуазивная стратегия, напротив, выражается преимущественно вербальными средствами, для выражения манипулятивной стратегии в равной мере привлекаются оба кода.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования

обсуждались на заседаниях кафедры иностранных языков международного факультета Иркутского государственного лингвистического университета (2007-2011гг.), кафедры международных информационных связей Читинского государственного университета (2007-2011), кафедры международного права и международных связей Забайкальского государственного университета (2011). По теме диссертации прочитаны доклады на 4-й Международной научно-практической конференции «Человек и его ценности в современном мире» (ЧитГУ-2009), Международной научнопрактической конференции «Россия-Китай: развитие регионального сотрудничества в ХХI веке» (ЧитГУ-2010), на Международной научно-методической конференции «Образовательная среда вуза: ресурсы, технологии» (АмГУ-2010); на 2-й, 3- й, 4-й и 5-й Всероссийских научных конференциях «Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности» (ИГЛУ, 2008-2011гг.), на методологических семинарах преподавателей ЧитГУ.

По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,6 п. л., из которых 1 статья объемом 0,7 п. л. – в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендованном ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура и объем работы. Представленная цель и задачи исследования определили структуру работы: исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 245 источников, приложения.

Во введении содержится обоснование актуальности, научной новизны, теоретической и практической значимости исследования, формулируются его цель и задачи, определяются методы диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретические предпосылки изучения баннерного рекламного текста» определяется место рекламы в системе научных знаний; дается характери-

7

стика рекламы как объекта изучения лингвистической науки; рассматривается лингвистический статус баннерного рекламного текста в общем контексте коммуникации; дается понятие креолизованного текста; дается общее понятие речевой стратегии и тактики; приводится типология речевых стратегий различных авторов; производится классификация основных коммуникативных стратегий, присущих тексту баннерной рекламы.

Во второй главе «Кооперативные стратегии текста баннерной рекламы» представлено описание основных вербальных и невербальных средств выражения общих

ичастных коммуникативных стратегий кооперативного характера – презентативной

иперсуазивной.

Втретьей главе «Некооперативные стратегии текста баннерной рекламы» представлено описание основных вербальных и невербальных средств выражения коммуникативных стратегий некооперативного характера (манипулятивных стратегий).

Приложение содержит фотографии основных примеров баннерной рекламы, анализируемых в работе.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Рассмотрение рекламы как объекта изучения в различных областях знаний

позволяет выявить сложный, многоаспектный характер исследуемого явления. Реклама как многоплановое явление – социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое – привлекает исследователей разнообразных аспектов человеческой деятельности. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться адресатом и формировать механизмы поведения последнего. Лингвистический анализ рекламного текста, таким образом, подразумевает комплексный научный подход, применяющий в своих описаниях категории и принципы таких наук, как маркетинг, теория коммуникации, психология, экономика, искусствоведение, культурология, социология.

Рассмотрение рекламы с точки зрения различных сфер деятельности человека позволяет утверждать, что рекламный текст, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия как на общество в целом, так и на отдельных его представителей. Этот факт определяет растущий интерес к тексту рекламы со стороны многих ученых-лингвистов, в частности, изучающих способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста.

В данной работе рекламный текст рассматривается с точки зрения его функ- ционально-прагматических особенностей. Современная лингвистическая прагмати-

8

ка позволяет рассматривать язык в широком неязыковом контексте. Этот подход к изучению языка характеризуется «новым пониманием места языка в социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты» [Сорокин и др., 1979, с. 6].

Такой поворот в изучении языка обусловлен многими факторами, в частности известным разочарованием в формализованных методах изучения языка. Развитие социальных и психологических наук, в свою очередь, привело к тому, что ученые стали уделять особое внимание изучению мотивов поведения личности в процессах межличностного и межгруппового взаимодействия, изучению социальных факторов, определяющих механизмы коммуникации.

В настоящее время в лингвистической науке преобладают исследования рекламного текста, характеризующиеся функционально-прагматическим подходом к анализу языкового материала. В широком смысле исследования, выполненные в русле данного подхода в лингвистике, изучают язык как механизм для осуществления человеком определенных целей в сфере познания окружающего мира и его описания, а также в процессе коммуникации. Главная задача функциональнопрагматической лингвистики – изучение речевого общения как особого вида деятельности, направленного на формирование мнений и убеждений, и моделирование социального и индивидуального поведения людей.

Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ (Н.А. Безменова, И.А. Имшинецкая, О.С. Иссерс, Х. Кафтанджиев, Е.Е. Корнилова, Т.Н. Лившиц, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, Т.Е. Постнова, Л.Н. Хромов, Ю.В. Шатин и др.). Во многих из них рассматриваются общие характеристики рекламного текста и принципы его функционирования для решения частных задач. В последнее время появляется все больше специальных исследований, посвященных языку рекламы. Рассмотрены, например, национально-культурные компоненты в языке рекламы (С.И. Сметанина), социально-коммуникативная природа рекламы (Е.В. Медведева), проведен анализ графических средств рекламы (Б.Н. Головко); рассмотрены некоторые вопросы изучения медиа-текстов (Т.Г. Добросклонская); проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова); охарактеризованы семантико-синтаксические особенности создания рекламных слоганов (Ю.К. Пирогова).

Особенности употребления языковых средств в современной баннерной рекламе состоят преимущественно в обыгрывании внеязыковых, т.е. невербальных средств. В целях воздействия на адресата рекламные тексты строятся из самых различных языковых и неязыковых средств в их неожиданных сочетаниях. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и собственно передачи информации.

9

Многие современные ученые в различных контекстах работают над описанием семиотически осложненного, нетрадиционного, видеовербального, составного, поликодового, креолизованного текста (Ю.Г. Алексеев, Е.Е. Анисисмова, А.А. Бернацкая, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, Л.И. Гришаева, Е.А. Елина, С.С. Морозова, О.В. Пойманова, А.Г. Сонин, Ю.А. Сорокин и Е.Ф.Тарасов и др.). Для описания законов создания и функционирования рекламных текстов нами использован термин «креолизованный текст» – текст, представляющий информацию посредством нескольких знаковых кодов, при этом вербальные и невербальные компоненты такого текста взаимодействуют для достижения стратегических целей адресанта рекламного сообщения. Вне рекламного контекста указанные компоненты не имеют особой смысловой или прагматической нагрузки. Ее они приобретают, только когда соединяются в рамках одного рекламного текста, подчиняясь авторскому замыслу. Совокупность вербальных и визуальных средств, использованных в рекламном обращении, обладает особыми семантическими характеристиками, не выводимыми из совокупности значений отдельных элементов.

Для проведения лингвопрагматического анализа баннерных рекламных текстов за основу в данном исследовании принято определение рекламы как особого вида коммуникации, функционирующего в форме креолизованного текста, целью которого является изменение картины мира адресата совокупностью вербальных и невербальных средств в интересах адресанта.

Стратегический подход к анализу текстов баннерной рекламы подразумевает описание основных коммуникативных действий, направленных на достижение определённых целей рекламной коммуникации, а также выделение основных коммуникативных стратегий, реализуемых рекламным сообщением.

Понятие коммуникативных стратегий исследовалось неоднократно как отечественными, так зарубежными лингвистами [Демьянков, 1982; ван Дейк, 1988; Пирогова, 2000, 2001, 2006; Иссерс, 2003; Матвеева, 2007 и др.]. В данной работе мы опирались на понимание коммуникативных стратегий, которое предлагают Т.А. ван Дейк (1989) и О.С. Иссерс (2003). Стратегия понимается как глобальная цель, которой подчинены ее частные задачи – тактики, а коммуникативные ходы, реализующиеся в виде различного рода маркеров, являются конкретными речевыми способами реализации коммуникативного намерения. Описание коммуникативных стратегий в рекламе нашло отражение в работах Е.Е. Корниловой (1997), Е.С. Поповой (2002), О.С. Иссерс (2003), Ю.К. Пироговой (2007), А.М. Македонцевой (2010) и др., однако реализация коммуникативных стратегий в контексте баннерного рекламного дискурса еще недостаточно изучена в плане конкретных речевых средств, выражающих интенцию говорящего.

Коммуникативная стратегия подразумевает планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от ситуации общения и личностных особенностей ее

10

участников, а также реализацию этого плана. Рекламный дискурс подразумевает высокую степень осмысления процесса стратегического планирования коммуникации. Рекламное обращение не предполагает непосредственного участия адресата в акте коммуникации, и автор обращения не может корректировать его по ходу коммуникативного акта, таким образом, для достижения наибольшей эффективности рекламное обращение должно быть изначально идеально продумано в соответствии с поставленной целью. Под коммуникативными стратегиями в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного текста, тип рекламируемого объекта, социальные, культурные и психологические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации.

На основании типологии коммуникативных стратегий О.С. Иссерс нами были выделены три общие стратегии баннерного рекламного текста – презентативная, (направленная на самопрезентацию рекламируемого объекта), персуазивная стратегия (предоставление логических аргументов в пользу рекламируемого объекта), манипулятивная стратегия (осуществляющая неосознаваемое адресатом воздействие на сознательные и бессознательные компоненты психики), каждая из которых, в свою очередь, реализуется посредством трех частных стратегий. При этом выделяемые стратегии могут быть разделены по характеру коммуникативного воздействия на кооперативные и некооперативные (см. схему 1).

Различные общие и частные коммуникативные стратегии реализуются в тексте посредством многочисленных языковых приемов. Текст баннерной рекламы, как правило, представляет собой взаимодействие таких приемов. Каждый языковой прием, в свою очередь, может одновременно служить для реализации нескольких стратегий. Выбор языковых средств и способы их сочетания определяются задачами, стоящими перед создателем рекламного продукта, их стратегическими характеристиками и контекстом рекламного сообщения.

Рассмотрение текстов баннерной рекламы как креолизованных текстов, представляющих два способа предъявления информации, позволяет выделить основные прагматические характеристики вербальных и визуальных средств выражения обозначенных коммуникативных стратегий.