новая папка 1 / 501351
.pdf«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
|
|
|
|
|
ный большой рынок, на котором |
|
|
|
|
|
|
||
|
Калужский Михаил Леонидович, |
|
существует низкий входной барь& |
|||
|
|
ер и равные конкурентные воз& |
||||
|
кандидат философских наук, доцент, |
|
||||
|
|
можности. Все остальное – вто& |
||||
|
факультет «Экономика и менеджмент», |
|
||||
|
Омский государственный технический |
|
рично. Не случайно экономическая |
|||
|
университет |
|
|
|
деятельность в Интернете получи& |
|
|
frsr@inbox.ru |
|
|
|
ла название «сетевая коммерция», |
|
|
|
|
|
|
т. е. «процесс покупки и прода |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
жи» через сеть Интернет1. |
|
Бурное развитие электронной |
в традиционном маркетинге), не |
Второе место по значимости |
||||
коммерции в последние годы не |
коммуникативная (как в индуст& |
в интернет&маркетинге занимает |
||||
могло не отразиться на теории |
риальной экономике) и даже не |
ценовая политика. С одной сто& |
||||
и практике продвижения това& |
маркетинговые исследования |
роны, это связано с объективным |
||||
ров во Всемирной сети. Марке& |
(табл. 1). Первостепенную роль |
сокращением трансакционных |
||||
тинг не просто выработал новые |
в интернет&маркетинге играет |
издержек для продавцов, за счет |
||||
приемы интернет&торговли. На |
сбытовая политика, позволяю& |
которого малые виртуальные |
||||
основе традиционного марке& |
щая сделать товар доступным |
субъекты могут конкурировать |
||||
тинга, многократно описанного |
для максимального количества |
с крупными традиционными |
||||
в учебниках, сформировался |
потенциальных покупателей. |
участниками рынка. С другой сто& |
||||
т. н. «интернет&маркетинг», от& |
Это очень важный тезис, со& |
роны, главным мотивом для со& |
||||
личительная черта которого за& |
гласно которому Интернет в се |
вершения покупки в Интернете |
||||
ключается в том, что все участ& |
тевой экономике выполняет |
при условии доступности товара |
||||
ники сети находятся в сопоста& |
в первую очередь сбытовые |
является его сравнительно более |
||||
вимо равных стартовых услови& |
функции. Субъекты сетевой эко& |
низкая цена. Трансакционные |
||||
ях. Интернет&маркетинг имеет ту |
номики приходят в Интернет не |
издержки в электронной торгов& |
||||
же структуру, что и традицион& |
для коммуникаций или маркетин& |
ле намного ниже, чем в обычной |
||||
ный маркетинг, но действует на |
говых исследований. Они рас& |
торговле. Поэтому ценовые воз& |
||||
качественно ином уровне эконо& |
сматривают Интернет как отдель& |
можности привлечения покупа& |
||||
мических отношений. |
|
|
|
|
||
Основной сферой приложения |
|
|
|
Таблица 1 |
||
усилий интернет&маркетинга яв& |
Трансформация комплекса маркетинга в сети Интернет |
|||||
ляются трансакционные издерж& |
|
|
||||
Традиционный маркетинг-микс |
Комплекс интернет-маркетинга |
|||||
ки и новые возможности, связан& |
|
|
|
|
||
1. Товарная политика |
1. Сбытовая политика |
|||||
ные с их сокращением. Поэтому |
||||||
|
|
|||||
2. Ценовая политика |
2. Ценовая политика |
|||||
первостепенную роль здесь игра& |
|
|
||||
3. Сбытовая политика |
3. Товарная политика |
|||||
ет не товарная политика (как |
4. Коммуникативная политика |
4. Коммуникативная политика |
||||
|
|
|
|
|
|
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – С. 781.
4
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
телей у виртуальных компаний |
ям потребителей. Этот инстру& |
ют удовлетворять нужды |
намного больше, чем в традици& |
мент работает только тогда, ко& |
и потребности посредством |
онном бизнесе. |
гда отсутствуют проблемы с тре& |
обмена»6. Тогда как под трансак& |
Только третье место по значи& |
мя предыдущими инструментами |
циями в теории маркетинга пони& |
мости в интернет&маркетинге |
интернет&маркетинга. |
мается «обмен ценностями меж& |
занимает товарная политика. |
Инструментарий интернет&мар& |
ду двумя и более сторонами»7. |
Это обстоятельство обусловле& |
кетинга, как и инструментарий |
Трансакция становится воз& |
но тем, что виртуальные компа& |
традиционного маркетинг&микса, |
можной, когда ценности, по& |
нии не занимаются производ& |
укладывается в рамки общеизвест& |
требности и интересы участвую& |
ством и продвигают не товары, |
ной концепции «4P»4. Четырех |
щих в сделке сторон совпадают. |
а информацию о товарах. Элек& |
элементов вполне достаточно, |
В интернет&маркетинге базовой |
тронная коммерция дает значи& |
чтобы раскрыть основные на& |
ценностью является не товар, |
тельно большую мобильность |
правления, инструменты и мето& |
а электронные каналы сбыта. |
в выборе товаров и поставщи& |
ды интернет&маркетинга в усло& |
Они обеспечивают получение |
ков, чем обычная торговля. В се& |
виях сетевой экономики. Отличие |
прибыли и являются главным |
тевой экономике конкурентное |
заключается лишь в изменении |
фактором конкурентоспособно& |
преимущество на рынке созда& |
порядка расположения элемен& |
сти за счет снижения трансакци& |
ют не товары, а методы их про& |
тов комплекса маркетинга. |
онных издержек. |
движения. Стратегически выиг& |
|
Именно низкие трансакцион& |
рывает не тот, кто располагает |
Элемент I. Сбытовая полити# |
ные издержки в Интернете позво& |
товарами, а тот, кто располага& |
ка в интернет#маркетинге. |
ляют создавать и использовать |
ет возможностями их продвиже& |
Сбытовая политика в интернет& |
неограниченное число дешевых |
ния. Лучший пример – интернет& |
маркетинге включает в себя три |
в эксплуатации, круглосуточно |
аукцион «eBay» с выручкой |
основных составляющих тради& |
работающих в автоматическом |
в 2011 году в 11,65 млрд долла& |
ционного маркетинга: обмен |
режиме (24–7–365), специали& |
ров (рост на 27%) и чистой при& |
и трансакции, отношения между |
зированных каналов сбыта8. |
былью в 3,23 млрд долларов |
партнерами и взаимодействие |
И пока существует дисбаланс |
(рост на 79%)2. |
с покупателями5. Однако специ& |
в трансакционных издержках |
На последнем месте по значи& |
фика виртуального пространства |
между традиционной торговлей |
мости в интернет&маркетинге |
наполняет их новым, отличным от |
и электронной коммерцией, га& |
располагается коммуникативная |
прежнего содержанием: |
рантированная прибыль от ис& |
политика – также как и в тради& |
1. Обмен и трансакции. Со& |
пользования электронных кана& |
ционном маркетинг&миксе3. До& |
гласно классической теории |
лов сбыта будет важнее непо& |
казать этот тезис очень просто, |
маркетинга обмен лежит в осно& |
стоянной прибыли от традици& |
так как коммуникации неспособ& |
ве любой коммерческой дея& |
онных форм маркетинга. |
ны продвинуть товар, если товар: |
тельности. «Маркетинг появля |
Следствием развития элект& |
а) недоступен, б) дороже анало& |
ется в тот момент, – пишет |
ронной коммерции стало сниже& |
гов, г) не соответствует ожидани& |
Ф. Котлер, – когда люди реша |
ние роли традиционной торго& |
2 Гайнуллина А. Чистая прибыль eBay в 2011 году выросла на 79% до $3,23 млрд / РИА «Новости». – 19.01.2012. – http://www.ria.ru/economy/20120119/543021928.html.
3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 150.
4 Калужский М.Л. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. – С. 8–11. 5 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 37, 40–43.
6 Там же. – С. 40.
7 Там же. – С. 41.
8 БергерЭ.Дж. Е коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ/ Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра М, 2008. – С. 542.
5
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013
вой инфраструктуры при осуще& |
сти от удаленности поставщика |
Организацию сбыта берет на |
ствлении трансакций. Если зна& |
и степени монополизации гео& |
себя сетевое сообщество, кото& |
чение складской и транспортной |
графического рынка. |
рое может состоять как из спе& |
инфраструктуры практически не |
В электронной коммерции |
циализированных торговцев, так |
меняется, то торговую инфра& |
расстояния утратили значение, |
и из объединившихся покупате& |
структуру (прилавки, выставоч& |
а торговая инфраструктура |
лей. При этом формальные ин& |
ные залы, продавцов и т. д.) |
(оптовое и розничное звенья) вы& |
ституциональные рамки отсут& |
с успехом заменяют электрон& |
пала из торговой сети9. Произош& |
ствуют, и переход от роли поку& |
ные каталоги и прайс&листы. По& |
ло то, что П. Дойль назвал «от |
пателя к роли продавца может |
этому основная функция сбы |
делением информации от про |
происходить практически мгно& |
товой политики в интернет |
дукта», когда посредник имеет |
венно. |
маркетинге подразумевает |
дело не с товарами, а с инфор& |
2. Отношения между партне |
не создание каналов сбыта, |
мацией об этих товарах10. В ре& |
рами. Развитие электронной ком& |
а использование имеющихся |
зультате товарные потоки в кана& |
мерции привело не только к изме& |
в сети возможностей с целью |
лах сбыта уступили место инфор& |
нению сбытовой политики в ин& |
обеспечения присутствия то |
мационным потокам, а торговля |
тернет&маркетинге, но и к измене& |
варов в различных сегментах |
товарами превратилась в инфор& |
нию характера взаимоотношений |
виртуального рынка. |
мационную поддержку прямых |
участников системы сбыта. Это |
Торговая инфраструктура |
поставок товаров11. |
связано с появлением такого по& |
в традиционном маркетинге |
Итогом стало привлечение |
нятия как «е&сорсинг», под кото& |
представляла собой большое |
большего количества участников |
рым понимаются «инструмен |
количество посредников с за& |
в процесс сбыта товара с одно& |
ты, позволяющие выявлять по |
долженностями по поставкам, |
временным стиранием границ |
тенциальных поставщиков |
товарными запасами, специфи& |
между рекламной деятельно& |
и в ходе переговоров обговари |
кой рынков сбыта и связанными |
стью, потребительским поведе& |
вать с ними условия, ведущие |
с этим проблемами поставщика. |
нием и розничной торговлей. Это |
к самым низким затратам»12. |
Если товар поставлялся по пред& |
позволило интернет&посредни& |
Благодаря е&сорсингу реализа& |
оплате, то посредники заказыва& |
кам обеспечить предложение |
ция сбытовых функций и распре& |
ли ограниченное количество то& |
с максимальным ассортиментом |
деление заказов окончательно |
вара, требовали увеличения ски& |
и минимальными издержками. |
перешли из сферы менеджмента |
док и легко шли на контакт |
При условии достаточной логи& |
в сферу маркетинга. |
с конкурентами. Если товар от& |
стической поддержки участникам |
Трансформация стала настоль& |
пускался на консигнацию, то |
каналов сбыта в интернет&марке& |
ко глубокой, что потребовала |
происходило затоваривание по& |
тинге не требуются ни собствен& |
коренного пересмотра содержа& |
средников, замедлялся оборот |
ные склады, ни торговые площа& |
ния и функций некоторых осно& |
и начинались проблемы с опла& |
ди, ни торговый персонал. Произ& |
вополагающих инструментов |
той поставок. При этом каждый |
водитель сам или через логисти& |
маркетинга. В первую очередь |
уровень канала сбыта обеспечи& |
ческих посредников обеспечивает |
это коснулось рекламы. Элект& |
вал торговую надбавку в разме& |
возможность предложения това& |
ронная торговля вывернула наи& |
ре от минимума рентабельности |
ра (наличие товара, условия по& |
знанку саму сущность реклам& |
до бесконечности, в зависимо& |
ставок и прием оплаты). |
ной деятельности в сети, превра& |
9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783.
10Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – С. 429.
11Бергер Э.Дж. Е коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 541.
12Рассел Дж.С., Тукрал Н. Стратегический сорсинг и снабжение / Управление цепями поставок: Справочник издательства Gower. – М.: Инфра М, 2008. – С. 430.
6
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Трансформация маркетинга в электронной коммерции
тив ее из коммуникативной |
вать товары поставщика в сети |
3. Взаимодействие с покупа |
в сбытовую деятельность. |
Интернет, не имея их в наличии14. |
телями. Изменения в отношени& |
Что такое типичный рекламный |
Они не создают товарных запа& |
ях продавцов и покупателей, свя& |
посредник? Это лицо, предостав& |
сов у себя и не создают оборот& |
занные с интернет&маркетингом, |
ляющее возмездные посредни& |
ных издержек у поставщика. Они |
обусловлены коренным измене& |
ческие услуги в доведении ин& |
конкурируют между собой, про& |
нием сущности взаимоотноше& |
формации о товаре до потенци& |
двигая (рекламируя) товары по& |
ний между продавцом и покупа& |
альных потребителей. Однако |
ставщика в Интернете. Их ауди& |
телем. Через Интернет не только |
рекламный посредник не несет |
тория не имеет географических |
розничный торговец, но и произ& |
абсолютно никакой ответствен& |
ограничений, а предложения |
водитель способен «дотянуться» |
ности перед заказчиком за эф& |
концентрируются на целевых |
до каждого покупателя. Напри& |
фективность рекламы. Неслучай& |
аудиториях. Именно такие по& |
мер, через оказание сервисных |
но до сих пор эффективность |
средники олицетворяют собой |
услуг после регистрации на сай& |
рекламы оценивается в количе& |
сегодня электронные каналы |
те и заполнения анкеты. |
стве просмотров, охвате аудито& |
сбыта в интернет&маркетинге. |
Традиционная теория марке& |
рий, частоте показов и т. д. – |
Поставщики получают в лице |
тинга выделяет два вида марке& |
в чем угодно, только не в пока& |
интернет&посредников не только |
тинга, отличающихся диаметраль& |
зателях, отражающих изменения |
торговую инфраструктуру, инст& |
но противоположными подхода& |
показателей продаж заказчика |
румент ускорения оборота и ис& |
ми к организации маркетинговой |
в результате рекламных меро& |
точник информации о рыночной |
деятельности15. Эти подходы |
приятий13. Такая ответственность |
конъюнктуре, но и бесплатное |
определяют принципы и механиз& |
рекламщикам не нужна. |
продвижение (рекламу). За такое |
мы взаимодействия с потенциаль& |
Так оно было, пока Интернет |
продвижение они платят торго& |
ными покупателями. |
не трансформировался из кана& |
вой скидкой. Однако, в отличие |
Первый вид, потребитель |
ла коммуникации в канал сбыта |
от традиционной рекламы, опла& |
ский маркетинг, отличается от& |
продукции. Основная причина |
та посреднических услуг нахо& |
сутствием у покупателей долж& |
превращения заключается в том, |
дится в жесткой зависимости от |
ной информации о реальном ка& |
что поставщикам не нужны рек& |
показателей продаж, а показате& |
честве товара. Потребители ори& |
ламные и торговые посредники. |
ли продаж зависят от разворот& |
ентируются не на товар, а на |
Поставщикам нужны продажи. |
ливости посредников. |
сложившийся стереотип воспри& |
Электронная коммерция приве& |
Это принципиально важная |
ятия товара. Отсюда следует |
ла к появлению нового гибрид& |
тенденция в интернет&марке& |
примат методов и форм про& |
ного вида посредников, одно& |
тинге. Электронная коммерция |
движения, ассоциированных |
временно выполняющих рек& |
ведет к усилению интеграции |
в основном с рекламой и PR. |
ламные и торговые функции. |
между торговыми партнерами, |
Второй вид, промышленный |
Однако, поскольку рекламная |
что выражается не только в де& |
маркетинг, отличается тем, что |
деятельность вторична по отно& |
легировании полномочий по |
покупатели обладают доско& |
шению к сбытовой, то она про& |
продаже товара контрагентам, |
нальными знаниями если не о са& |
сто растворилась в ней. |
но и в делегировании ответ& |
мом товаре, то об особенностях |
Новые посредники в обмен на |
ственности за эту продажу. |
его использования. Здесь конку& |
свои услуги вместе с торговой |
В традиционном маркетинге та& |
рентное преимущество опре& |
скидкой получают право прода& |
кое было невозможно. |
деляется уровнем технологиче& |
13См. напр.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер Ком, 2008. – С. 163–170.
14Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 431–432.
15Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 33.
7
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013
ского совершенства товара,
аосновным методом продвиже& ния являются прямые продажи.
Втрадиционном маркетинге в обоих случаях речь в первую очередь шла о маркетинговых коммуникациях. Однако в интер& нет&маркетинге коммуникации перестали играть определяющую роль по следующим причинам:
а) для индивидуальных потреби& телей подробная информация о товаре и его применении (в т. ч. негативная) стала общедоступной,
арекламное навязывание товара утратило свою эффективность;
б) у промышленных потреби& телей появилась возможность быстро получать конкурентные предложения и дополнительную информацию со всего рынка, что сделало ненужным визиты торговых представителей.
Втрадиционной торговой це& почке не только покупатели, но и производитель (поставщик) имел очень ограниченные воз& можности для сбора маркетин& говой информации о состоянии потребительского спроса. Роз& ничные торговцы не были заин& тересованы в сборе подобной информации для производителя конкретного товара. В их ассор& тименте находились тысячи наи& менований товара, и они физи& чески были не в состоянии соби& рать маркетинговую информа& цию о рынке и конкурентах для каждого поставщика.
Указанную проблему можно было частично решить через сис&
тему авторизованного дилерства, эксклюзивные скидки и т. д. В этом случае наиболее типич& ные торговцы в обмен на особые условия поставок предоставляют поставщику информацию о по& требителях и конкурентах. Одна& ко все равно адекватность и опе& ративность информации о рынке, получаемой поставщиком от контрагентов, находилась в об& ратной зависимости от длины сбытовых каналов.
Интернет&маркетинг карди& нально изменил ситуацию в поль& зу производителей и поставщи& ков. Несмотря на то, что товары продаются конечным потребите& лям через посредников, длина сбытовых каналов значительно сократилась, а производители получили полный контроль над ними. Даже если товар продает торговый посредник, а отгружа& ет логистический посредник, процесс сбыта организует и по& лучает всю информацию о про& дажах поставщик.
Элемент II. Ценовая полити# ка в интернет#маркетинге. Це& нообразование и ценовая поли& тика в электронной коммерции складывается в условиях, при& ближенных к условиям идеаль& ной конкуренции. Ни один по& ставщик не может ограничить доступ покупателей к информа& ции о ценах и конкурентных предложениях. Ни один посред& ник не способен монополизиро& вать рынок и диктовать условия
поставщику. Мало того, покупа& тели свободно обмениваются ин& формацией о товарах между со& бой на специализированных фо& румах и в социальных сетях16.
Вместе с тем естественная эко& номия на трансакционных издерж& ках дает интернет&продавцам су& щественные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей. Именно это преимуще& ство является главным стимулом для покупателей к совершению интернет&покупок17. Мало того, вовлеченность производителей в электронную коммерцию корен& ным образом меняет не только це& новую политику, но сам подход к ценообразованию. Вектор уси& лий виртуализующихся компаний направляется из сферы продаж (на которую влиять сложно) в сферу дальнейшего снижения издержек
иполучения за счет этого новых ценовых преимуществ (на которую влиять легко и просто).
Врезультате конкуренция пе& реходит из сферы борьбы за рынок в сферу адаптации к по& требностям рынка. Парадокс ситуации в том, что борьба с кон& курентами уступает место их со& трудничеству в деле сокращения не только трансакционных, но
илюбых иных издержек. Если на рынке присутствуют десять конкурентов, но только трое из них сотрудничают, объединяясь для сокращения издержек и ре& шения совместных задач, то именно они объективно будут более конкурентоспособны.
16Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 22–23.
17Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – М.: ОАО «НИЦ «Экономика», 2011. – С. 81.
8
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Трансформация маркетинга в электронной коммерции
В качестве примера можно |
гружаемым со склада продавца |
будут пользоваться преимуще& |
|
привести IT&компанию Covisint, |
или со склада логистического |
ствами более низких цен за счет |
|
созданную в 2004 году автомо& |
посредника. У них всегда есть |
более низких трансакционных |
|
бильными концернами Ford, |
последние модели и модифика& |
издержек. |
|
GeneralMotors, DaimlerChrysler, |
ции товара и никогда не бывает |
Такая стратегия кардинальным |
|
Nissan и Renault18. Основная цель |
нереализованных остатков. По& |
образом меняет сам процесс це& |
|
проекта заключалась в том, что& |
ставщик отгружает товары на& |
нообразования в маркетинге. |
|
бы сократить стоимость произ& |
прямую покупателям и получает |
Прежде трансакционные и про& |
|
водства одного автомобиля «на |
полную предоплату. Поэтому |
изводственные издержки опре& |
|
1 тыс. долларов за счет объе |
в сфере высокотехнологичных |
деляли базовую цену продавца |
|
динения поставщиков, уско |
товаров неповседневного спроса |
в категории «при прочих рав& |
|
рения проектирования и разра |
с коротким жизненным циклом |
ных». Они были примерно равны |
|
ботки новых моделей, оптими |
виртуальные компании всегда |
и одинаково доступны для всех |
|
зации моделей и сокращения |
оказываются вне конкуренции. |
участников рынка. Маркетинго& |
|
складских запасов»19. |
Вместе с тем, традиционные |
вая политика заключалась в по& |
|
Сегодня противостоять экс& |
инструменты ценовой политики |
зиционировании новых (или как |
|
пансии электронной коммерции |
(скидки, бонусы, зачеты за по& |
бы новых) товаров на рынке по |
|
могут только крупные ретейле& |
купку, ценовая дискриминация |
завышенным ценам с последую& |
|
ры, успешно осваивающие се& |
и т. д.) в современном интернет& |
щим извлечением прибыли из |
|
годня этот рынок. Однако их |
маркетинге также присутствуют. |
разницы между базовой ценой |
|
возможности интернет&марке& |
Однако главный козырь интер& |
и ценой реализации20. |
|
тинга ограничены их же специ& |
нет&маркетинга виртуальных |
Интернет&маркетинг, наобо& |
|
фикой. Ретейлеры торгуют |
компаний – это возможность |
рот, в качестве базовой цены |
|
имеющимся в наличии това& |
конкурентного снижения цен за |
использует цены традиционных |
|
ром. Несмотря на льготы по& |
счет сокращения трансакцион& |
производителей. При этом про& |
|
ставщиков и огромные объе& |
ных издержек. |
давцы отталкиваются не от цено& |
|
мы, там велики товарные остат& |
Ценовая конкуренция товаров |
вых представлений покупателей, |
|
ки и значительны трансакцион& |
и брендов с переходом марке& |
а от сложившихся цен в тради& |
|
ные издержки. |
тинга в Интернет превратилась |
ционной торговле (табл. 2). Не& |
|
Обычно поставщики отгружа& |
в конкуренцию трансакционных |
случайно подавляющее число |
|
ют товар ретейлеру в долг. Они |
издержек. Пока традиционные |
рекламных кампаний в интер& |
|
не заинтересованы в новых по& |
компании задают своими издер& |
нет&маркетинге строится на це& |
|
ставках для полной оплаты за |
жками верхнюю границу цены |
новых сопоставлениях с тради& |
|
предыдущие партии, даже если |
товаров, виртуальные компании |
ционной торговлей. |
|
товар устарел или не пользуется |
|
|
|
спросом. Поэтому наибольшую |
|
Таблица 2 |
|
конкурентоспособность ретейл |
Особенности ценообразования в интернет маркетинге |
||
|
|
||
сохраняет на рынке товаров по& |
Традиционный маркетинг |
Интернет-маркетинг |
|
вседневного спроса с длинным |
|
|
|
Справедливая цена в сознании |
Цены традиционных продавцов |
||
жизненным циклом. |
потребителей |
||
|
|||
Сфера возможностей |
Сфера возможностей |
||
Виртуальные компании, наобо& |
|||
ценообразования |
ценообразования |
||
рот, торгуют чужим товаром, от& |
Совокупные издержки продавца |
Отпускные цены поставщиков |
18Сайт компании Covisint. – https://www.covisint.com.
19Ермошкин Н.Н., Тарасов А.А. Стратегия информационных технологий предприятия: Как CiscoSystems и ведущие компании мира используют Интернет Решения для Бизнеса. – М.: Моск. Гум. Ун т, 2003. – С. 288.
20Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 45.
9
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013
Некоторые зарубежные авто& |
а сверху – высокий уровень кон& |
тельно вступает в правовые от& |
ры указывают на еще одну нема& |
куренции. |
ношения с покупателем. |
ловажную сторону использова& |
Поэтому в интернет&маркетин& |
Например, покупая товар в се& |
ния ценообразования в интер& |
ге ценовые стратегии не играют |
ти Интернет, покупатель выбира& |
нет&маркетинге, рассматривая |
столь важной роли, как в тради& |
ет способ доставки: обычная по& |
ценовую политику как «рычаг, |
ционном маркетинге. Скорее тут |
чта, EMS или транспортная ком& |
помогающий управлять спро |
работает общеэкономическая |
пания. Самый простой способ – |
сом»21. Идея эта не нова. В тра& |
закономерность, согласно кото& |
обычная почта, но это медленно |
диционной теории маркетинга |
рой цены способны завышать |
и высок риск порчи (воровства) |
она реализуется через исполь& |
только монополисты (например, |
товара. Скоростная почта EMS |
зование демаркетинга и ремар& |
логистические посредники). Ря& |
или DHL доставляет быстро, но |
кетинга. Простейший пример: |
довые участники рынка способ& |
дорого. Отказываясь от части |
завышение цены с целью сокра& |
ны конкурировать либо за счет |
прибыли в пользу логистических |
тить спрос из&за невозможности |
углубления кооперации, либо за |
посредников, интернет&продав& |
его удовлетворить или, наобо& |
счет увеличения охвата рынка |
цы попутно передают им бремя |
рот, занижение цены с целью |
и объема продаж. |
ответственности перед покупа& |
стимулирования продаж. |
Гораздо важнее другое. Цено& |
телями. Это ведет к еще больше& |
В электронной торговле такой |
вая политика в интернет&марке& |
му снижению трансакционных |
подход тоже наполнился новым |
тинге позволяет решать логисти& |
издержек и позволяет сосредо& |
содержанием. Цена здесь, так же |
ческие проблемы, возникающие |
точиться только на организации |
как и в традиционном маркетин& |
в процессе организации товаро& |
интернет&продаж. |
ге, является инструментом обес& |
движения (например, задержки |
Кроме того, виртуальные ком& |
печения баланса спроса и пред& |
в поставках и жалобы потреби& |
пании пользуются важнейшим |
ложения. |
телей). Проблемы решаются че& |
фактором успеха в маркетинге – |
Однако в Интернете нельзя |
рез разделение сфер ответ& |
фактором времени22. Никто не |
с такой же легкостью манипули& |
ственности, тогда как покупате& |
способен так быстро принимать |
ровать покупателями. Это не по& |
лю предоставляется право выбо& |
и реализовывать решения по це& |
хоже на единственный магазин |
ра условий поставки и связанной |
нам, как виртуальные компании23. |
в деревне, где только один вы& |
с ними цены. |
У виртуальных компаний нет |
ход – платить больше или ехать |
Если в традиционном марке& |
проблем ни с обновлением цен& |
в другую деревню с непредска& |
тинге доминирует установление |
ников, ни с ведением бухгалтер& |
зуемым результатом. Здесь |
окончательной цены продавцом, |
ского учета. Они имеют дело |
цены находятся возле минимума |
то в интернет&маркетинге прода& |
с нематериальными (информа& |
рентабельности, прибыль обре& |
вец устанавливает лишь отпуск& |
ционными) ресурсами и могут |
тается за счет роста объемов |
ную цену, а покупатель сам вы& |
«предлагать более быстрые |
продаж, а конкурентные пред& |
бирает логистического посред& |
платежи и решения на всех |
ложения видны каждому поку& |
ника и связанные с ним риски. |
звеньях цепи поставок»24. Дан& |
пателю. «Ценовая вилка» для |
Таким образом, продавец несет |
ное обстоятельство обусловле& |
манипулирования ценами тут |
ответственность только за по& |
но тем, что хотя все и сводится |
невелика. Снизу ее ограничива& |
ставку товара логистическому |
в конечном итоге к продаже ре& |
ют отпускные цены поставщика, |
посреднику, который самостоя& |
альных товаров, но область при& |
21Бергер Э.Дж. Цепи поставок: лучшие из лучших/ Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра М, 2008. – С. 562.
22Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 92–93.
23Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 782.
24Бергер Э.Дж. Е коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 542.
10
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Трансформация маркетинга в электронной коммерции
нятия решений по ценам распо& лагается в виртуальном про& странстве.
Элемент III. Товарная поли# тика в интернет#маркетинге. Согласно теории маркетинга то& вар – это «все, что может быть предложено для удовлет ворения человеческих потреб ностей или нужд. … Значение материальных продуктов со стоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности»25.
Важное преимущество интер& нет&технологий заключается в том, что они дают возмож& ность перейти продавцам от вы& борочного сбора информации о реальном спросе на товары к получению полной информа& ции о нем в автоматическом ре& жиме «24–7–365». На основе этого преимущества в теории ин& тернет&маркетинга даже сформи& ровалась новая концепция, полу& чившая название «концепция ин дивидуального маркетинга».
Согласно данной концепции, наибольшая эффективность про& даж достигается через предостав& ление потребителям индивидуа& лизированных товаров и услуг более высокой ценности посред& ством интерактивных коммуни& каций26. Речь идет о том, что не только покупатель обладает ценностью для компании, но и компания обладает ценностью
для покупателя, если она наи& лучшим образом удовлетворяет его запросы. Отказ от услуг та& кой компании ведет к неоправ& данным потерям времени и уси& лий (трансакционным издерж& кам) покупателя на налаживание отношений с новым продавцом.
Втрадиционном маркетинге
отрансакционных издержках покупателей никто даже не заду& мывался. Основными парамет& рами предложения там являют& ся свойства товара и его цена – первые два элемента комплекса маркетинга. Это было обуслов& лено относительной недоступ& ностью для покупателей инфор& мации обо всем спектре конку& рентных предложений. Покупа& тели часто не имели времени и возможности собирать инфор& мацию о товарах и сравнивать предложения на рынке.
Винтернет&маркетинге ин& формацию практически обо всех конкурентных предложени& ях на рынке можно без труда найти в течение нескольких ми& нут. Индивидуальные характери& стики товара постепенно пере& ходят в категорию «при прочих равных», а условия продаж при& ближаются к условиям совер& шенной конкуренции. Товар либо есть на рынке, либо его там нет. Поэтому товары в традици& онном понимании в значитель& ной степени утратили свою мар& кетинговую привлекательность для продавцов. Как отмечает
П. Дойль: «В современной эко номике сфера услуг вдвое пре восходит производственную, да и растет значительно бы стрее»27.
В результате произошла транс& формация смыслового наполне& ния самого понятия «товар». Товаром стали именоваться ло& гистические услуги по поиску, приобретению, доставке и опла& те того, что ранее именовалось товаром28. Конкуренция в интер& нет&маркетинге сместилась из сферы товарного производства
всферу логистического сопро& вождения продаж.
Поэтому своеобразной точкой отсчета при формировании основ товарной политики в ин& тернет&маркетинге стал не об& щий маркетинг, а обладающий определенной спецификой мар& кетинг услуг. В нем довольно давно существует понятие «внут& реннего маркетинга». «Цель внутреннего маркетинга, – пишет Ф. Котлер, – состоит
втом, чтобы помочь служа щим предоставить клиенту те товары или услуги, кото рыми он будет доволен»29.
Иначе говоря, внутренний мар& кетинг направлен внутрь фирмы с целью повышения степени ее адекватности требованиям рын& ка. Отсюда следуют особенности распределения маркетинговых полномочий. Если в товарном маркетинге отдел маркетинга выполняет львиную долю марке&
25Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 39.
26Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 425.
27Там же. – С. 444.
28Там же. – С. 444–445.
29Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити Дана, 2007. – С. 411.
11
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 1 (191). 2013
тинговых функций, то в сфере |
жет одинаково успешно участво& |
сурсов. Используя свой статус |
услуг, наоборот, на отдел мар& |
вать в продвижении медицин& |
в сети, фирма получает доступ |
кетинга приходится их мини& |
ских услуг и совершенствовании |
к их ресурсам. Поэтому рыноч& |
мальная часть30. Основная мар& |
автомобильных технологий32. |
ным ресурсом становится сам |
кетинговая нагрузка в сфере |
Все маркетинговые усилия |
статус фирмы в сети. Наиболь& |
услуг ложится на плечи сотруд& |
в товарной политике интернет& |
шее развитие сетевой подход по& |
ников, непосредственно взаимо& |
маркетинга направлены не на |
лучил в ретейлинговых сетях |
действующих с клиентами. |
обеспечение уникальности тор& |
и в промышленном маркетинге. |
В интернет&маркетинге товар& |
гового предложения (УТП), а на |
Кардинальное отличие интер& |
ная политика в сфере услуг напол& |
удовлетворение индивидуаль& |
нет&маркетинга от традиционно& |
няется новым, дополнительным |
ных запросов потребителей. Как |
го маркетинга заключается еще |
содержанием. Вместо внутри& |
отмечает П. Дойль: «Производ |
и в том, что здесь сетевой подход |
фирменного персонала внутрен& |
ство [услуг и товаров] на заказ, |
применяется не в сбытовой, |
ний маркетинг переориентирует& |
а не для заказов»33. Отсюда сле& |
а в товарной политике. Если |
ся на выполняющих его функции |
дует главная маркетинговая за& |
в традиционном маркетинге сете& |
логистических посредников. |
дача виртуальных компаний – |
вое положение приобретал доми& |
Происходит то, что П. Дойль на& |
найти конкурентную нишу на |
нирующий участник канала сбы& |
звал «дезинтеграцией цепочек |
рынке и как можно дольше |
та, то в интернет&маркетинге уни& |
создания стоимости и ре |
удерживать ее. Такая ниша мо& |
кальность его положения в сети |
формированием отраслей»31. |
жет быть связана либо с более |
определяет реакция конечных |
Участники процесса сетевой ком& |
или менее эксклюзивными усло& |
потребителей. Именно поэтому |
мерции обладают абсолютной |
виями поставок, либо с конку& |
в комплексе интернет&маркетин& |
самостоятельностью по отноше& |
рентным присутствием на узком |
га компоненты «товар» (product) |
нию друг к другу. Каждый из них |
целевом рынке. В общей теории |
и сбыт (место, place) поменялись |
предоставляет потребителям |
маркетинга такой подход к орга& |
местами, но принадлежность се& |
свою услугу в своей сфере дея& |
низации маркетинга называется |
тевого подхода к третьему эле& |
тельности. |
«сетевым подходом»34. |
менту комплекса маркетинга |
Интеграция усилий участников |
Сетевой подход подразумева& |
осталось неизменным. |
цепей поставок под единым ру& |
ет, что каждый участник сети то& |
С позиций теории поведения |
ководством в интернет&марке& |
вародвижения обладает опреде& |
потребителей, в электронной |
тинге практически отсутствует. |
ленным статусом, понимаемым |
коммерции произошел своеоб& |
В этом заключается основа их |
как роль, которую он играет по |
разный перенос трансакцион& |
конкурентоспособности, так как |
отношению к своим партнерам. |
ных издержек с производителей |
каждый субъект маркетинговой |
Задача маркетинга в рамках се& |
на покупателей. Они выбирают, |
деятельности выходит за рамки |
тевого подхода – приобрести |
услугами каких логистических |
отраслевой принадлежности, |
выигрышный статус в сети, а за& |
посредников будут пользовать& |
диверсифицируя, таким обра& |
тем укреплять и защищать свое |
ся. «Задача маркетинга за |
зом, свой рыночный потенциал. |
положение. Основная идея за& |
ключается в том, – отмечают |
Например, один и тот же логи& |
ключается в том, что каждый |
М. Кристофер и Х. Пэк, – что |
стический посредник за счет |
участник сети зависит от контро& |
бы найти пути увеличения |
своей узкой специализации мо& |
лируемых его партнерами ре& |
ценности для покупателя, |
30Там же. – С. 407.
31Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429.
32См. напр.: Сайт компании Covisint. – https://www.covisint.com.
33Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 443.
34Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 27.
12
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Трансформация маркетинга в электронной коммерции
улучшив качество восприни маемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затра ты на эксплуатацию»35.
Можно даже утверждать, что товарная политика в интернет& маркетинге основной упор дела& ет не столько на сокращение из& держек участников продвиже& ния, сколько на сокращение из& держек покупателей. Благодаря этому, с одной стороны, обеспе& чивается большая свобода выбо& ра для покупателей, а с другой – повышается привлекательность товарного предложения.
Суть нового подхода заключа& ется в признании того, что поку& пателю не нужен огромный ас& сортимент товаров, который в интернет&маркетинге вторичен. Покупателю нужен конкретный товар с искомыми параметрами, максимально удовлетворяющий его потребности. Задача про& давца – не просто предложить максимальный ассортимент, но учесть индивидуальные запросы каждого конкретного покупате& ля. Только тогда покупатели, по& лучив искомый товар с минималь& ными затратами сил и времени, вступят в долговременные отно& шения с продавцом, обеспечивая ему прибыль, сетевой статус и бу& дущие объемы продаж.
Поэтому обычный товар ши& рокого доступа продать в Интер& нете достаточно сложно. Товар должен быть индивидуализиро& ван под конкретного покупате& ля. Иначе говоря, по каким&то
параметрам предложение това& ра в традиционной торговле должно не устраивать покупате& ля. Интернет&маркетинг продви& гает не те товары, которых мно& го, а те, которые востребованы. Покупатель приходит в Интер& нет, чтобы найти быстро и с ми& нимальными трансакционными издержками именно «свой» то& вар. Тот, кто сумеет предложить каждому потенциальному поку& пателю «его» товар и станет ли& дером электронных продаж.
Индивидуализированность то& варного предложения привела к смене общего вектора марке& тинговой деятельности. Предла& гающие товары логистические посредники превратились во владельцев информации о со& стоянии рыночного спроса, вы& ступающих в отношениях с по& ставщиками от имени покупате& лей. Иначе говоря, вместо про& дажи покупателям товаров от имени поставщика, они стали обменивать на льготы и скидки поставщикам возможности за& купок товаров на контролируе& мых ими целевых рынках.
Элемент IV. Коммуникатив# ная политика в интернет#мар# кетинге. Развитие сетевой ком& мерции существенно изменило характер маркетинговых ком& муникаций. Из инструмента ин& формационного воздействия на аудиторию коммуникации пре& вратились в инструмент диало& га с покупателями и контраген&
тами, а также инструмент приня& тия коллективных решений в ин& тернет&маркетинге. Благодаря Интернету они приобрели интер& активный характер.
Ф. Котлер пишет: «Сегодня коммуникации рассматрива ются как интерактивный диа лог между компанией и ее по требителями. Они осуществ ляются на этапах до соверше ния покупки, ее совершения, потребления и после потреб ления»36. Продавцы получили возможность оперировать мар& кетинговой информацией не только о каждом товаре, но
ио каждом покупателе, о каждой покупке этого покупателя. Это позволило объединить два взаи& моисключающих подхода к по& строению маркетинговых ком& муникаций: маркетинг сделок
имаркетинг взаимоотношений.
Маркетинг сделок изначаль&
но доминировал в маркетинго& вой практике компаний в США
иЯпонии из&за их ориентации на экспорт и большой длины торго& вых каналов. Он означает ориен& тацию на продажу унифициро& ванных товаров массового спро& са массовым покупателям.
Маркетинг взаимоотноше ний доминировал в практике ев& ропейских компаний в силу их высоких издержек и ограничен& ности рынков сбыта. Он означа& ет установление долговремен& ных отношений с покупателями
ииндивидуализированный под& ход к их обслуживанию37.
35Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 62.
36Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 624.
37Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 24–26.
13
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru