Фирме необходимо решить, каких именно целей ей необходимо достичь:

обеспечить выживаемость (цена невысокая, но не ниже издержек);

максимизировать прибыль (устанавливается цена, при которой прибыль максимальна);

завоевать лидерство на рынке по показателям доли рынка (самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли;

завоевание лидерства по показателям качества (цена высокая).

Любая цена оказывается на уровне спроса на товар.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

если нет или почти нет замены товару или отсутствуют конкуренты;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

покупатели считают, что повышение цен обусловлено повышением качества, естественным ростом инфляции и т.д.

Спрос определяет максимальную цену.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания назначает цену, полностью покрывающую издержки по производству распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Постоянные издержки (накладные расходы) –

расходы, которые остаются неизменными (аренда, теплоснабжение, % по кредиту, голосование и т.д.), присутствующие независимо от уровня производства.

На установление фирмой среднего диапазона цен из интервала [минимум; максимум] влияют цены и товары конкурентов.

Если товар аналогичен товару конкурента, то фирма вынуждена назначить цену, аналогичную цене конкурента. В противном случае цену увеличивать нельзя. Если качество выше, то и цена может быль выше. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложению конкурентов.

Методы ценообразования: 1) затратный подход – «ср. издержки +

прибыль». Наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара.

Эти цены вряд ли будут оптимальными, так как не учитываются особенности текущего спроса и

особенности конкуренции.

Причины популярности:

привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Он больше знает об издержках, чем о цене;

не нужно часто корректировать цены в зависимости от спроса;

если все фирмы будут пользоваться эти м методом, их цены будут схожи и тогда ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.

многие считают эту методику более справедливой и по отношению к покупатели и по отношению к продавцам – на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

График безубыточности

2) Маркетинговый подход – установление цены на основе ценностной значимости.

Цена может быть установлена на основные ценностные значимости товара с точки зрения потребителя. Для потребителя в результате исследования выявляются атрибуты товара, представляющие наибольшую ценность.

Так как потребительский рынок на 80% лежит в среде психологии, то для потребителя самое главное – оценка качества товара. Если он оценивает качество выше, чем у конкурента, то он будет покупать товар у нас.