- •Комплекс маркетинга
- •Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. Все
- •• Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах
- ••Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.
- •Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и
- •Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения
- •Вывод:
- ••Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
- ••Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо нальной презентации и продвижения идей,
- ••Информативная реклама используется для информирования потре бителей о новых продуктах с целью создания
- ••Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности, для
- ••Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта
- •Процесс разработки рекламной кампании
- •• Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами
- ••Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией
- ••Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть
- •востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны
- ••Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию
- •• Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту
- ••Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие
- ••Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает
- ••1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут
- ••2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться
- ••3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение
- ••Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь
- ••Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы.
- ••Стимулирование продаж
- •Типы стимулирования продаж
- ••Основные достоинства стимулирования продаж:
- ••К методам целевого стимулирования относят:
- •• Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или
- ••Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе
- •ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров
- ••Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
- ••Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной
- •• Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными
- ••Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является
- ••К средствам PR корпоративного типа относят:
- •Матрица целей при “паблик релейшенз”
- •Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
- •Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
- ••Существует важная закономерность: чем выше
- ••На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно,
- •Таблица Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •Роли исследований и продвижения в маркетинге
- •Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. таблицу).
- •При продвижении продукта применяются стратегия
- •Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- ••В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- •• Рекламирование в промышленном
- •Промышленный маркетинг
- ••Разработка сообщения (послания)
- ••Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может
- ••Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
- ••Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой,
- ••Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической
- •• Основные типы сред сообщений (по степени важности):
- •Работа рекламных агентств
- ••С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
- ••Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- ••Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования:
- ••Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
- ••Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако
- •Массовый маркетинг
- ••В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные
- •Преимущества и возможности для
- ••К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
Комплекс маркетинга
Продвижение,
Коммуникации
Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. Все что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации.
Употребителя существует 3 вида впечатлений от фирмы:
•1) впечатления, полученные до посещения фирмы;
•2) впечатления, полученные во время первого посещения (обстановка, внешний вид, обслуживание персоналом, вид меню, отбор блюд);
•3) сравнение, соответствует ли реклама тому уровню, который она обещает.
•Сфера деятельности управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача – удостоверяться, что фирма в целом и все ее сотрудники внушают потребителям чувство уверенности в качестве товара, доступности цены, хорошем обслуживании. Поэтому маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначения на него привлекательной цены, обеспечения доступности потребителю. Фирмы должны осуществлять коммуникации с заказчиками. Фирмы нанимают рекламные агентства, обучают персонал, разрабатывают поощрительные мероприятия. Фирмы формируют свой образ в глазах общественности.
• Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В том плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
•Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые
связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
Вывод:
•Важнейшие функции продвижения:
–создание образа престижности, низких цен, инноваций;
–информирование о товаре, его качестве и свойствах;
–сохранение популярности товаров;
–изменение образа использования товара;
–создание энтузиазма среди участников сбыта;
–убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
–ответы на вопросы потребителей;
–доведение благоприятной информации о предприятии.
•Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью (пропаганда).
•Соединение данных элементов продвижения называется
комплексом продвижения или комплексом
маркетинговых коммуникаций.
•Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.
•Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).
•Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
•С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.
•Информативная реклама используется для информирования потре бителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
•Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.
•Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное срав нение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания кон кретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)
•Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока- колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.