3

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и

ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара,

либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а

это зависит от ее ценности и информативности.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями.

Другое название этой деятельности — прямой (директ) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к

примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное,

ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются

грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В статье Васильева В.Н. «Техника продвижения товаров и услуг на рынок» описана данная техника. Автор представляет различные средства продвижения товара в современном маркетинге:

а) «конкурсы и контексты (соревнования);

б) демонстрации и показы;

в) раздача бесплатных образцов и купонов со скидкой цены;

г) распространение каталогов и информационных брошюр;

д) проведение лотерей, тотализаторов, викторин с премиями;

е) рассылка товаров по домам с предложением испытать в течение определенного срока, и если не понравится, то вернуть (чаще проще заплатить чеком,

чем вернуть товар по почте)» [20].

Таким образом, существует множество способов, как и каким образом можно

«продвинуть» товар на современный рынок. Но ключевым моментом все равно останется творческий подход. Без этого аспекта никто не обратит на ваш товар.

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ООО «ПЛАНЕТА ЦВЕТОВ»

2.1 Характеристика ООО «ПЛАНЕТА ЦВЕТОВ»

Компания ООО «Планета цветов» существует с 2010 года и к настоящему моменту представляет сеть магазинов с опытным и приветливым персоналом. Даря радость своим клиентам в виде ярких букетов.

Среди магазинов цветов в Смоленске ООО «Планета цветов» является одним из немногих, готовых предложить свои услуги круглосуточно. Компания считает, что для хорошего подарка не может быть определенного времени суток. А для того, чтобы процесс выбора был еще более приятным и комфортным, они предлагают ознакомиться с ассортиментом на сайте: http:// http://flower67.ru/ . В сети цветочных салонах можно приобрести цветы круглосуточно, а также на заказ, как обычные букеты, так и свадебные и композиции.

«Планета цветов» работает с любыми организациями, частными лицами и предпринимателями. Помимо рассматриваемой компании, на территории существуют еще подобные организации, а именно: «Евробукет», «Машенька», «Много цветов» и

др.

Цветочный рынок очень специфичен, а в России особенно. Большую часть цветов — шикарные розы, тюльпаны, гвоздики — везут к нам всего из трёх стран-

экспортёров: Голландии, Эквадора и Колумбии. Ещё понемногу приходится на долю Китая, африканских, азиатских и европейских стран: из последних импортируют преимущественно нишевые экзотические цветы очень небольшими партиями.

Доля импортных цветов на российском рынке до последних лет достигала 90%.

Сейчас структура рынка перетряхивается из-за политической ситуации в сторону отечественных производителей, из-за падения рубля и учащения административных проволочек на таможне импорт резко потерял в привлекательности. В результате к концу 2015 года произошло значительное сокращение доли импорта.

Объём рынка свежесрезанных цветов в 2016 году достиг примерно 2,2 млрд штук. Для сравнения: в 2015 году он составлял 1,9 млрд штук, в 2014 году — 1, 75

млрд. Таким образом, темп роста рынка сохранится, поскольку цветочный рынок России всё ещё далёк от насыщения.

До недавнего времени российские производители цветов не могли навязать конкуренцию зарубежным — не позволял технологический уровень. Большинство хозяйств выращивало цветы в устаревших теплицах, из-за чего товар получался мелким, вялым и не радовал покупателей как следует. Сейчас на фоне роста импортозамещения на рынок стали заходить относительно крупные игроки с возможностью строительства новых производственных мощностей и модернизации старых — но места до сих пор остаётся много. В 2016 году доля отечественных цветоводов на рынке достигло примерно 24 млрд руб.

В торговле цветами существует несколько специфических деталей которые необходимо учитывать вне зависимости от того является ли компания новичком на рынке либо уже является устоявшейся. Вот основные из них:

1)Сезонность

Кассу за год в основном делают четыре праздника: 1 сентября, 14 февраля, 8

Марта и 9 мая. Сезонность влияет и на тип цветов: в марте традиционно скупают тюльпаны, в мае — гвоздики.

2)Транспортировка и хранение

Цветы — страшно неудобный товар в плане проблем с логистикой. Они имеют свойство вянуть, причём с огромной скоростью, и любая проволочка на этапе доставки приводит к потерям. В результате в цену приходится закладывать издержки,

связанные с крупным процентом брака и неликвида. Из-за этого наценка порой достигает 300% — но всё равно не покрывает все риски.

3)Однообразность предложения

Большая востребованность и относительно низкий порог входа привели к тому,

что ассортимент от магазина к магазину и от палатки к палатке почти одинаков: розы,

розы, розы, хризантемы, тюльпаны, гвоздики... Это рождает огромную конкуренцию

и сильную зависимость от второстепенных факторов — от местоположения до времени работы. Поэтому многие цветочники расширяются в смежные области:

предлагают услуги флориста, индивидуальный заказ экзотических цветов и прочий узкий сервис.

4)Зависимость от импорта

Растёт курс валюты — растут закупочные цены — поднимаются цены розничные — падают продажи.

Сеть салонов «Планета цветов» учитывают интересы потребителей. Это выражается в том, что существуют дисконтные карты для студентов со скидкой в размере 10%, скидки при покупке большого количества цветов.

ООО «Планета цветов» продает готовые букеты для мужчин. Сеть салонов может доставить ваш заказ с 9-00 до 21-00 часов бесплатно (при стоимости заказа от

2000 р). В остальные часы и праздничные дни стоимость доставки 200 рублей.

Компании, осуществляющие продажу цветов, оказывают значительное влияние на деятельность организации. На рисунке 2.1 представлено распределение долей рынка цветов в городе Смоленске.

5%

10%		машенька
35%		евробукет

25%			планета цветов
			много цветов
	25%		др.магазины

Рисунок 2.1 – Распределение долей рынка цветов

Таким образом, исходя из выше представленных данных, можно сделать вывод,

что основными конкурентами «Планеты цветов» являются, прежде всего, компании

«Машенька» и «Евробукет».

Сеть салонов «Планета цветов» ежегодно наращивает объём продаж, а

соответственно прибыли. Существует несколько факторов для анализа влияния внешней среды на организацию, рассмотрим воздействие каждого из них.

1)Социальный. Компания ориентирована на все слои общества, так как цветы пользуются спросом у населения.

2)Экономический. Компания занимает выгодное положение в Смоленске, для сохранения своей доли рынка «Планета цветов» должна предлагать потребителям товар высшего качества.

3)Экологический. Данный фактор может повлиять на деятельность компании,

так как ухудшение экологии может повлечь за собой ухудшение качества цветов.

4) Политический. Стабильность системы законодательства РФ играет важную роль в деятельности организации, так как работа осуществляется с учетом норм права.

Компания «Планета цветов» стремится продвигать свой товар на новый рынок,

кроме того проводится более глубокое проникновение на уже освоенные рынки, для того, чтобы предприятие занимало высокие позиции на рынке цветов, компания может увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта товаров, расширить ассортимент товаров.

Рисунок 2.2– процентное соотношение покупательской способности по времени года.

2.2 Характеристика комплекса маркетинга

Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или

возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок. Матрица также носит название матрица «товар-рынок».

Таблица 2.1 – матрица Ансоффа

	Существующие товары		Новые товары
Существующий	1. Более глубокое проникновение	на	3.	Разработка
рынок	рынок		товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка		4.	Диверсификация

В данной модели «товар-рынок» выделяется 4 возможных стратегии роста

бизнеса:

стратегия проникновения на рынок: означает, что рост будет происходить

внаправлении увеличения доли нынешнего товарного рынка;

стратегия развития рынка: означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках;

стратегия развития товара: означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты;

стратегия диверсификации означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно.

Для сети магазинов «Планета цветов» подходящим вариантом является развитие рынка. Стратегия развития рынка предполагает увеличение объема сбыта благодаря выходу на новый рынок фирмы с наличным товаром. При этом используются две альтернативы – выход на новые географические рынки и ориентация на новые сегменты рынка. Данная стратегия была выбрана, так как компания ООО «Планета цветов» имеет возможность выйти на рынок Смоленской области.

Определим целевой рынок, для чего проведем сегментирование рынка.

Существуют различные способы сегментирования рынка, которые представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью

отношений к тому или иному товару. Для определения целевого сегмента проведем сегментирования рынка, которое позволит определить отдельную, более выгодную группу потребителей.

1) По предпочтению

5%

15%			Розы
			Лилии
	50%		Хризантемы
			Тюльпаны
25%
			др.цветы

Рисунок 2.3 – Сегментация рынка цветов по предпочтению покупателей.

3) еще одним способом сегментации рынка является метод сегментирования по времени года, благоприятному для продажи цветов.

Рисунок 2.4 – Сегментация рынка покупателей по времени года.

Одним из способов определения целевого сегмента являлся социально-

экономический критерий – уровень дохода потребителей

Рисунок 2.2– Сегментация рынка покупателей по доходу.

Таким образом, основным сегментом рынка цветов является население с высоким уровнем дохода (55%). Это обусловлено тем, что для них важно всё: престиж магазина, внешний антураж, оформление букета, возможность доставки букета на дом. Покупатели со средним уровнем доходов, которые обращают внимание на качество обслуживания в магазине, на ассортимент предлагаемого товара, но за помощь флориста в составлении букета платить, не готовы. Покупатели с невысоким уровнем доходов, которые покупают цветы у остановок, в цветочных палатках. Им не нужны услуги флориста, главное, чтобы было, во что завернуть букет.

При анализе сегментирования потребителей по предпочтениям, получили следующую информацию о потребителях. В большинстве случаев население приобретает розы. В 2016 году розы занимали первое место в структуре импорта срезанных цветов (54,9%). Данный вид цветов пользуется спросом у потребителей,

так как их ассортимент огромен, направленный на различные вкусы населения.

Сделав вывод по данным сегментирования, можно определить целевой сегмент

– один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Итак, целевой сегмент рынка цветов: клиенты с высоким уровнем дохода, предпочитающие покупать розы летом. Привлекательность сегмента обусловлена высоким уровнем сбыта на данном сегменте и предполагаемым ростом сегмента.

ООО «Планета цветов» выбирает стратегию концентрированного маркетинга на 2017 год, ориентированную на один прибыльный сегмент и увеличение ассортимента предлагаемого товара. Сущность этой стратегии состоит в том, что

компания ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим ее от других групп.

Отличительными преимуществами товара ООО «Планета цветов» являются:

удобное расположение точек продаж, широкий ассортимент цветов, доставка. На основе отличительных преимуществ товара, положения на рынке, места товара в сознании потребителя можно определить, как позиционировать товар на рынке.

Чтобы построить карту позиционирования, нужно проанализировать существующих на рынке конкурентов. Проанализировав полученную информацию,

позиционирование проводим по параметрам: цена и качество предложения . Понятие качество предложения в данном случае означает оперативность доставки, качество обслуживания .

Карта позиционирования представлена на рисунке 2.7.

Цена

Евробукет

Машенька

Планета

цветов

Качество

Рисунок 2.5 – Карта позиционирования (цена/качество) предоставления услуг

Проведем позиционирование по отличительным признакам: географическое положение – ассортимент. Карта позиционирования позволяет определить положение сети магазинов «Планета цветов» на рынке цветов, относительно конкурентов.

Позиционирование по параметрам (цена/качество) предоставления услуг показало,

что магазин занимает хорошее положение. «Планета цветов» обладает высоким качеством при этом, обладая приемлемой ценой. Было принято решение стремиться к повышению качества обслуживания, увеличению количества магазинов, но придерживаться текущего уровня цен и ассортимента.