Репутация Введение Понятие репутации
Репутация (от лат. reputatio — букв. обдумывание, размышление) субъекта или объекта социальных отношений - это мнение об этом субъекте, обычно возникающее в результате социальной оценки по набору критериев, таких как поведение или производительность.
Репутация - социальная репрезентация, которая разделяется большей частью людей, носит временный, а также локальный характер и опирается на более или менее весомые и более или менее формализованные социальные оценки.
Репутация-это повсеместный, спонтанный высокоэффективный механизм социального контроля в естественных обществах. Это предмет изучения в социальных, управленческих и технологических науках. Его влияние варьируется от конкурентных условий, таких как рынки, до кооперативных, таких как фирмы, организации, учреждения и сообщества.
Корпоративная репутация
Просмотрев 5885 статей о репутации, Veh, Gobel & Vogel (2018) отмечают, что “нет согласия по одному определению” корпоративной репутации. Тем не менее, наиболее популярные определения — это “корпоративная репутация - это общие оценки, в которой организация проводит своими внутренними и внешними заинтересованными сторонами на основе его прошлые действия и вероятность его дальнейшего поведения”, по мнению ведущих международных экспертов Чарльзом fombrun, бывшего профессора менеджмента в школе бизнеса Стерн при Нью-Йоркском университете и основатель репутации институт, ныне известный как RepTrak.
Используя несколько иную точку зрения, профессор по связям с общественностью Великобритании Том Уотсон подчеркивает предсказуемость действийи привносит коммуникацию в свое определение: “Корпоративная репутация-это сумма предсказуемого поведения, отношений и двухстороннего общения, осуществляемого организацией, как оценивают ее заинтересованные стороны с течением времени”.
Почему репутация важна для бизнеса Составляющие корпоративной репутации
Двумя основными источниками корпоративной репутации являются опыт и информация – прошлые отношения человека с организацией (и потенциальные будущие отношения), а также степень и характер их прямой и косвенной связи с ней. “Благоприятная репутация требует большего, чем просто эффективные коммуникационные усилия; она требует замечательной индивидуальности, которая может быть сформирована благодаря последовательной работе, как правило, в течение многих лет”, - заявила Дженнифер Мойер в статье 2011 года для Института по связям с общественностью.
Фомбрун отмечает, что:
...репутация складывается из уникальности компании и из практики формирования идентичности, сохраняемой с течением времени, которая заставляет заинтересованные стороны воспринимать компанию как заслуживающую доверия, надежную, ответственную и заслуживающую доверия…Наиболее уважаемые компании добиваются своей репутации, систематически практикуя повседневный менеджмент. Они строго придерживаются практики, которая последовательно и надежно приводит к принятию решений, которые все остальные из нас одобряют и уважают. Повышая нашу веру и уверенность в действиях компании, доверие и надежность создают экономическую ценность.
Точка зрения Фомбрена выдержала проверку временем с тех пор, как он написал эти комментарии в своей книге "Репутация: осознание ценности корпоративного имиджа" в прессе Гарвардской школы бизнеса, 1996.
Согласно отчету стратегических консультантов, AMO в 2019году, наиболее ценными элементами репутации являются впечатления от:
1. Ценность [публичной] компании как долгосрочной инвестиции
2. Его качество управления
3. Его финансовая состоятельность.
Эти 3 основных элемента являются основой сильной репутации – на самом деле это здравый смысл. Они основаны на данных Bloomberg и Morningstar по 1073 крупнейшим мировым компаниям, входящим в 15 ‘ведущих национальных индексов". Факторы, показанные на рисунке ниже, расположены в другом порядке, поскольку они основаны на других данных, полученных в ходе онлайн-опроса 1700 участников на 19 рынках, в ходе другого процесса сбора данных.
Качество продуктов или услуг
Качество сотрудников
Качество обслуживания клиентов
Безопасность продуктов или услуг
Уважение конфиденциальности клиентов или сотрудников
Инновации в продуктах или услугах
Лидерство в отрасли
Финансовые показатели
Значение для стоимости или цены продуктов или услуг
Этика и ценности
Технологический прогресс
Корпоративная культура
Корпоративная цель
Качество генерального директора или председателя
Обучение и поддержка сотрудников
Маркетинг и коммуникации
Качество высшего руководства, кроме генерального директора или председателя
Разнообразие и инклюзивность на рабочем месте
Общественные отношения
Управление
Экологическая ответственность
Глобальное присутствие
Благотворительность или благотворительная поддержка
Качество продуктов или услуг и качество сотрудников возглавляют список Weber Shandwick – 63% руководителей по всему миру оценивают эти факторы на уровне 8-10, но следующие за ними позиции занимают очень мало процентных пунктов. Все 23 драйвера высоко оценены, по крайней мере, половиной мировых руководителей, участвующих в исследовании. Это отсутствие различий говорит о том, что компании больше не могут сосредотачиваться исключительно на нескольких ключевых факторах репутации и уделять им приоритетное внимание. Все, что имеет значение для репутации сегодня, было общим выводом из отчета Вебера Шандвика: “Судный день Репутации, безусловно, наступил в полную силу”.
Онлайн-репутация-это фактор в любом онлайн-сообществе, где важно доверие. Примерами могут служить eBay, служба аукционов, которая использует систему обратной связи с клиентами для публичной оценки репутации каждого участника, или Amazon.com которая имеет аналогичную систему рецензирования.[55] Одно исследование показало, что хорошая репутация добавила 7,6% к полученной цене.[56] Кроме того, создание и поддержание хорошей репутации может быть значительной мотивацией для участия в онлайн-сообществах.
Частные лица используют мониторинг, чтобы убедиться, что они следят за своей репутацией в Интернете.[57] Учитывая количество сайтов в Интернете, невозможно вручную отслеживать всю сеть на предмет страниц, которые могут повлиять на репутацию в Интернете. Бесплатные инструменты, такие как оповещения Google, могут использоваться для отслеживания онлайн-репутации в небольших масштабах[58], в то время как крупные компании и клиенты могут использовать более мощную аналитику для мониторинга онлайн-взаимодействий и упоминаний.
Платные инструменты для управления репутацией в Интернете сосредоточены либо на защите бренда, либо на репутации в Интернете. Эти инструменты отслеживают упоминания бренда или продукта в Интернете, на Facebook, Twitter, блогах и других сайтах и сайтах социальных сетей.
Онлайн-репутацию можно оценить по тому, насколько хорошо ею управляют.[59] Эту форму репутации обычно называют веб-или цифровой репутацией, чтобы отличить ее от онлайн-репутации.[сомнительно – обсуждение][требуется цитирование] Действительно, цифровая или веб-репутация касается не только виртуальной репутации в Интернете, но и всей реальной репутации человека или компании, на которую влияет Интернет. Кроме того, онлайн-репутацию не следует путать с цифровой идентификацией компании.
Онлайн-репутация-это восприятие, которое человек создает в Интернете на основе своего цифрового следа. Цифровые следы накапливаются во всем распространяемом контенте, предоставляемых отзывах и информации, которая создается в Интернете.[60] Из-за того, что если у кого-то плохая репутация в Интернете, он может легко сменить свой псевдоним, новым учетным записям на таких сайтах, как eBay или Amazon, обычно не доверяют. Если частное лицо или компания хотят управлять своей репутацией в Интернете, они столкнутся со многими другими трудностями.
Согласно одному исследованию, 84% опрошенных бизнес-лидеров видели наибольшую угрозу репутации онлайн-компаний в негативном освещении в средствах массовой информации.[требуется цитирование] Следующие две самые большие угрозы-жалобы клиентов в средствах массовой информации или на сайтах для рассмотрения жалоб в Интернете (71%) и негативное сарафанное радио (54%).[Необходима цитата] Это негативное сарафанное радио может исходить не только от недовольных клиентов, но и от сотрудников. С помощью веб-сайтов бизнес-обзоров и форумов клиентов репутация компании в Интернете может быть анонимно повреждена в Интернете.[61]
Работодатели начали использовать онлайн-репутацию соискателей, чтобы помочь им в выборе места работы. Проверяя профили кандидата в социальных сетях на таких сайтах, как Facebook, Twitter и MySpace, работодатели получают представление о характере кандидата и его пригодности для работы.[62]
Некоторые частные лица и организации нанимают компании по управлению репутацией, чтобы попытаться скрыть правдивую, но нелестную информацию о себе. Недавним предполагаемым примером является случай с доктором Анилом Потти, который уволился из Университета Дьюка после того, как было обнаружено, что он неверно представил себя в своем резюме и стал объектом расследования научных проступков.[63]