Лекция 3. Теория потребительского поведения

1. Полезность и два подхода к её определению

В рыночной экономике острой проблемой становится реализация продукции (как продать?). Поэтому в микроэкономике особое место принадлежит теории потребительского поведения. Эта теория призвана ответить на вопросы: каким образом покупатель осуществляет свой выбор? чем он руководствуется? Во-первых, покупателю свойственна свобода выбора (выбирает он); во-вторых, теория потребительского поведения исходит из посылки рационального поведения потребителя, т.е. стремления потребителя получить больший эффект от своего выбора при покупке товара. Покупатель приобретает товары и услуги для того, чтобы удовлетворить свои потребности. Эффект, который возникает от удовлетворения потребностей, называется полезностью. Экономическое понятие полезности нельзя смешивать с физиологическим. Все то, что приносит эффект полезно.

В экономической науке есть два подхода к полезности: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый). Количественный подход заключается в том, что предполагается количественная мера полезности (сколько). Поэтому ввели гипотетическую количественную величину utility - полезность - ютиль (ютил). Может измеряться как общая полезность - TU (total utility), так и предельная - MU (margimal utility). Общая полезность - потребительский эффект, который приносит данное количество товаров (например, общая полезность пяти килограммов яблок). Предельная полезность - потребительский эффект, который приносит последняя единица данного продукта.

По мере насыщения потребности в том или ином товаре предельная полезность снижается (например, мороженого в жаркий день). Закон понижения предельной полезности называется I^ым законом Госсена: по мере насыщения полезности в том или ином благе его полезность снижается.

Потребитель осуществляет свой выбор, сопоставляя полезности с ценами. Рациональное поведение потребителя заключается в том, чтобы на каждый затраченный рубль получить возможно больший потребительский эффект. Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:

,

где MU₁, MU₂, MU₃, Mu_n - предельные полезности 1, 2, 3, n-го товаров;

Р₁, Р₂, Р₃, Р_n - цены 1,2,3, n-го товаров;

 - предельная полезность денег.

Эта формула выражает II^ой закон Госсена: на последнюю единицу денег покупателю безразлично, что покупать.

Например, имеется два продукта - помидоры (х) и огурцы (y), из которых покупатель должен сделать выбор. Их цены соответственно Р_х = 3, Р_y = 2. Предположим, дана общая полезность каждого товара. Вычислим предельную полезность и отношение ее к цене и заполним таблицу 2.

Таблица 2

Коли-		Товар х			Товар y
чество	tux	mux	mux/px	tuy	muy	muy/py
1	30	30	10	16	16	8
2	57	27	9	28	12	6
3	81	24	8	38	10	5
4	99	18	6	46	8	4

Из таблицы видно, что наивысшая предельная полезность, отнесенная к единице цены, у помидоров. Поэтому сначала покупаем 1 кг помидоров. По той же причине покупаем и 2-ой кг помидоров. А вот при третьей покупке нам безразлично, что покупать - помидоры или огурцы - так как их предельная полезность на 1 рубль одинакова.

Кардиналистский подход к определению полезности, представленный в работах У. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса, ущербен тем, что не имеет возможности дать определенную количественную меру этим ютилям. Оценка полезности для каждого покупателя субъективна.

На рубеже XVIII - XIX вв кардиналистский подход испытал кризис. Ему на смену пришел ординалистский подход (работы Р. Аллена и Дж. Хикса). Суть их теории заключалась в том, что не надо искать количественную меру каждой полезности, а надо изучать предпочтения потребителями одного набора продуктов другому. Такой подход открыл широкое пространство для математического моделирования.