11. Тема 4.19. Маркетинговые технологии в социальной работе

14. Аннотация. Тема посвящена изучению маркетинговых технологий в социальной работе. Маркетинг в социальной работе - это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, со­здание соответствующей социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду. Маркетинговое сопровождение, орга­низованное на базе органов управления социальной защиты населения, обеспечивает получение необходимой информации о соотношении госу­дарственных и негосударственных социальных служб, действующих на территории, о специфике и профиле их деятельности, видах и объемах предоставляемых услуг. Эти данные могут быть использованы для про­ектирования сети учреждений социального обслуживания, составления планов и программ их развития.

15. Цель: познакомить студентов со спецификой маркетинговых техноло­гий в социальной работе в условиях перехода на рыночную экономику, с особенностями управления маркетингом, которое предполагает плани­рование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивиду­альных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибы­лей, эффективности маркетинговых решений.

18. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формиро­вать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Изменение социально-экономического устройс­тва российского общества, утверждающиеся рыночные отношения во всех сферах деятельности, отказ от государ­ственной монополии в системе оказания социальных услуг определяют необходимость использования новых подходов к социальной работе и рассмотрения социальной работы как системы, подверженной законам функционирования в усло­виях конкуренции и рыночной экономики.

19. Традиционно в условиях рынка необходимость маркетин­га возникала тогда, когда отрасль подходила к «точке марке­тинга» - ситуации, когда объем предложения товаров и услуг уравновешивал и превосходил спрос. Конечно, полностью пе­ревод социальной работы, как и социальной сферы в целом, на рыночные отношения невозможен.

20. Если рассматривать маркетинг как вид профессиональной деятельности, который содействует конкурентоспособности деловой структуры путем организации исследований и выяв­ления запросов потребителей, разработок товаров и услуг для удовлетворения этих потребностей, то маркетинг становится стимулом непрерывного развития организации.

21. Маркетинг в социальной работе - это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, создание соответствующей спросу социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду.

22. Маркетинговое сопровождение социальной работы вы­полняет следующие функции:

• диагностическую (анализ существующих актуальных и потенциальных потребностей населения в социальном обес­печении и социальной защите);

• аналитико-прогностическую (выявление и учет на обслуживаемой территории групп, семей и отдельных граж­дан, относящихся к группе социального риска, определение нуждаемости в различных видах и формах социальной под­держки; прогнозирование изменения существующих пара­метров);

• системно-моделирующую (определение характера, объ­ема, форм и методов социальной помощи людям и группам, направленной на обеспечение их социального благополучия);

• проектно-организаторскую (разработка, ресурсное обоснование, реализация и оценка социальных проектов, на­

• правленных на удовлетворение потребностей населения в со­циальном обеспечении и социальной защите).

• Маркетинговое сопровождение может быть внешним и внутренним, осуществляться постоянно или носить времен­ный характер. Внешнее маркетинговое сопровождение, орга­низованное на базе органов управления социальной защиты населения, обеспечивает получение необходимой информа­ции о соотношении государственных и негосударственных социальных служб, действующих на территории, специфике и профиле их деятельности, видах и объемах предоставляе­мых услуг. Такие данные могут быть использованы для про­ектирования сети учреждений социального обслуживания, со­ставления планов и программ их развития.

• Внутреннее маркетинговое сопровождение деятельнос­ти учреждения предполагает обеспечение организационного проектирования и реализацию программ оказания услуг насе­лению, оптимизирует взаимодействие учреждений социально­го обслуживания и их клиентов, помогает согласовать притя­зания и возможности обеих сторон.

• Традиционно маркетинг имеет дело с товарами и услу­гами. Известен маркетинг организаций, территорий, идей и личностей. Сложность услуг социальной работы обусловли­вает тот факт, что учреждения социальной защиты населения имеют дело со всеми упомянутыми видами маркетинга:

• потребителям немаловажно местоположение учрежде­ния (транспортные удобства, условия предоставления услуг) -маркетинг территорий',

• престиж учреждения во многом определяется его мно­гообразными связями с различными социальными партнера­ми - маркетинг организаций',

• известность и весомость социального учреждения за­висит от его практической деятельности, современности и перспективности технологических подходов - маркетинг идей;

• особенности социальных услуг являются причиной особой значимости социальных работников, специалистов социальной работы, руководителей организаций -маркетингличностей;

• потребителей могут интересовать не только непосред­ственно социальные услуги, оказываемые конкретной органи­зацией, но и наличие общественных клубов, учреждений до­полнительного образования и т.д. - маркетинг окружения.

• Управление маркетингом предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди­видуальных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

• Универсальный подход к описанию функций современного маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе социальной работы:

• Л. Аналитическая функция включает изучение:

• внешней среды социального учреждения;

• рынка социальных услуг;

• потребителей;

• структуры социального учреждения;

• структуры социальных услуг;

• анализ внутренней среды социального учреждения.

2. Инновационная функция:

• определение и организация разработки новых социаль­ных программ и услуг;

• управление качеством и конкурентоспособностью соци­альных программ и услуг (мониторинг качества).

3. Функция реализации:

• организация системы движения социальных программ и услуг;

• организация работы по предоставлению социальных программ и услуг;

• проведение целенаправленной политики предоставле­ния социальных услуг;

• проведение целенаправленной ценовой политики;

• организация сервиса по оказанию социальных услуг.

4. Формирующая функция:

• формирование спроса на социальные услуги;

• стимулирование реализации социальных услуг.

5. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планиро­вания реализации услуг в социальном учреждении;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• организация контроля маркетинга.

• Исходя из экономической концепции маркетинга, соци­альная работа должна производить те услуги, которые поль­зуются спросом, т. е. выполнять социальный и экономичес­кий заказ общества, конкретных целевых групп потребителей, в четко очерченных сегментах рынка, присущих им особым запросам и возможностям в отношении спроса на товары и услуги.

• Данные, полученные в результате маркетинговых иссле­дований, позволяют выявлять основные потребности потен­циальных клиентов, осуществлять социальную диагностику и прогнозирование, разрабатывать адекватные меры соци­альной поддержки населения.

• Маркетинговая среда социального учреждения (окружа­ющая среда, в которой осуществляется его деятельность) со­держит как возможности, так и угрозы для деятельности соци­ального учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за текущими изменениями и приспосабливаться к ним. Свое­временно предпринятые меры помогут социальному учреж­дению избежать ряда проблем или выгодно использовать сло­жившуюся ситуацию.

• Макросреда социальной организации включает политику, экономику, природную, социальную и технологическую среду, которые определяют особенности ее функционирования и раз­вития.

• Микросреда социальной организации включает клиен­тов (людей, имеющих проблемы, на решение которых на­правлена деятельность организации), конкурентов (иные организации социальной направленности, осуществляющие аналогичную социальную деятельность в регионе, горо­де, районе), поставщиков (организации и отдельные лица, обеспечивающие социальную организацию материальными ресурсами), маркетинговых посредников (организации, по­могающие в распространении информации среди клиентов о предоставляемых социальной организацией услугах, со­циальной деятельности: детские сады, школы, поликлиники, общественные организации, специальные печатные издания и т.д.), контактные аудитории (любые группы людей, про­являющие интерес к социальной организации: местные орга­ны управления, депутаты Законодательного собрания, орга­ны здравоохранения и образования и т.д.). Определяющим фактором в выборе социальных услуг является поведение потребителя.

• Всего около 40 лет назад в 1969 г. Дж. Маккарти была предложена известная схема маркетинга-микс-4 Р (факторы, определяющие влияние на потребителя): ргосШ (товар); рпсе (цена); р1асе (место реализации); рготойоп (продвижение - личная продажа, прямой маркетинг, стимули­рование сбыта, РР, паблисити, реклама).

• Сейчас, пройдя через массу других вариантов, маркетинг-микс вы­шел на схему 4 С: сопзиглег (потребитель, его запросы и желания); соз* (издержки потребителя); согмегпепсе (удобство покупки); соттипюайоп (коммуникации с потребителем).

• Социальные организации, используя основные факторы маркетинга, имеют возможность формировать и регулировать спрос на производимые ими социальные услуги.

• В России, в современных условиях ограниченности бюд­жетных возможностей, привлечение денежных средств на­селения становится значительным источником ресурсов для системы социальной защиты, обеспечивающих не только ее Развитие, но и выживание. Специальные технологии привле­

• чения спонсорских средств (фандрайзинг) относятся к марке­тинговым технологиям.

• Анализ опыта отечественных и зарубежных организаций, достигших успеха в привлечении средств для развития и реа­лизации своих проектов, показывает, что все они интуитивно или осознанно реализуют следующие основные условия:

• создают грамотные информационные сообщения о том, какая помощь необходима и доносят эту информацию до тех потенциальных доноров и партнеров, которые могут оказать реальную помощь;

• раскрывают потенциальным донорам и партнерам об­щественную и личностную значимость оказания помощи и ини­циируют желание помочь;

• предлагают те способы оказания помощи, которые по­тенциальные доноры признают реальными и эффективными как для развития социальной сферы, так и для их собственного развития;

• рассказывают оказавшим помощь о том, какие позитив­ные изменения благодаря этому произошли, и способствуют тому, чтобы к людям и организациям, занимающимся подде­ржкой развития социальной сферы, складывалось позитивное общественное отношение;

• стараются установить с организациями и частными ли­цами, оказывающими им помощь, постоянные партнерские отношения, представляющие взаимный интерес.

• Практика показывает, что многие люди и компании с ра­достью оказывают посильную помощь, если узнают о ее необ­ходимости и верят в то, что их вклад что-то изменит к лучшему. Поэтому для специалиста важно грамотно донести информа­цию о нуждах организации до тех, кто может оказать реальную помощь.

• Даже если благотворительная деятельность не получает широкой огласки, участие в ней влияет прежде всего на отно­шение сотрудников к своей компании, на создание положитель­ного психологического климата, формирование положительной репутации компании в глазах работающих. Значимые благотво­рительные проекты вызывают чувство гордости за компанию, которая что-то всерьез меняет к лучшему.

• Для стабильного функционирования общества необходи­мо распространение социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существо­ванию в рамках общества, чему способствуют маркетинго­вые коммуникации, а именно, социальная реклама.

• Социальная реклама - это реклама не конкретного това­ра, а некоторого «отношения к миру». Социальная реклама -это проявление доброй воли общества, ее принципиальной по­зиции в отношении социально значимых ценностей. У социаль­ной рекламы есть свои функции:

• информационная (информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней вни­мания);

• экономическая (устранение многих социальных проблем за счет привлечения к ним внимания ведет к благосостоянию государства, например, здоровье нации, поступление в пол­ной мере налогов в бюджет и т. д.):

• просветительская (пропаганда определенных социаль­ных ценностей, объяснение проблемы, ее источника, путей ре­шения);

• социальная (формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к оп­ределенной социальной проблеме);

• эстетическая (ориентация на позитивные или негатив­ные чувства).

• Социальная реклама использует тот же набор инстру­ментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печат­ная, уличная, транспортная реклама и т.д., но отличается по Цели - привлечение внимания к общественному явлению.

• Для эффективного выполнения своих функций, отдельным учреждениям и специалистам, оказывающим социальные ус­луги, необходим соответствующий статус в обществе, опреде­ляемый отношением государства и общественности, влияние на который оказывают РВ-технологии работы с общественным мнением¹⁶.

• Стратегической целью усилий РВ должно стать ознаком­ление общественности с деятельностью организаций и специ­алистов, осуществляющих социальную работу, создание адек­ватного представления о ее задачах и эффективности, созда­ние и поддержание позитивного имиджа своей организации или проекта, установление связей со средствами массовой информации и привлечение средств для реализации проектов.

• Предметом маркетинговой деятельности в социальной работе является стратегия и тактика отношений и взаимодейс­твий потребителей (пользователей), посредников и производи­телей социальных услуг, ведущих к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:

• потребителей - в социальных услугах;

• учреждения - в собственном развитии и повышении благосостояния своих сотрудников;

• общества в целом - в расширенном воспроизводстве социальных услуг и превращении нашего государства в пол­ном смысле слова в государство социальное.

• Эффективное удовлетворение этих потребностей - целе­вой ориентир маркетинга в социальной работе и критерий его эффективности.

• Чтобы сохранить и развивать эффективную систему соци­ального обслуживания населения в условиях экономической и финансовой нестабильности, бюджетного дефицита, необхо­димо запустить в учреждениях и организациях маркетинговую модель управления.

• Темы для семинарских занятий

1. Использование маркетинговых технологий в социальной работе.

2. Функции маркетингового сопровождения социальной работы.

• 3. Виды маркетинга, которые используются организациями, осу- ществляющими социальную работу.

• Темы для написания докладов и рефератов

• 1. Анализ маркетинговой среды конкретной организации, осущест- вляющей социальную работу.

• 2. Основные условия работы со спонсорами.

3. Основные мотивы спонсоров для организаций, осуществляющих социальную работу.

4. Подготовить презентацию по социальной рекламе, реализован­ной в городе.

5. Обоснование необходимости использования маркетинговых тех­нологий в социальной работе.

• 6. Функции маркетингового сопровождения социальной работы.

7. Виды маркетинга, используемые организациями, осуществляю­щими социальную работу.

8. Анализ маркетинговой среды конкретной организации, осущест­вляющей социальную работу.

• 9. Основные условия работы со спонсорами.

• Список литературы

1. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010.

2. Голубков Е. Основы маркетинга: Учеб. - М.: ФИНПРЕСС, 2008.

3. ГолубО.Ю. Социальная реклама: Учеб. пособие. - М.: Дашков и К., 2010.

4. Короткое А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

5. КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильяме, 2008.

6. Кузнецов П.А. Социальная реклама: Учеб. пособие: - М.: ЮНИТИ, 2010.

7. Марков АЛ. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рек­ламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятель­ность. - М.: Высшее образование, 2006.

8. ПанкрухинА.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л., 2009.

9. Попова Г.В. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010.

10. Романов А.А., ПанькоА.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экс-Мо, 2008.