Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Езопова..docx
Скачиваний:
84
Добавлен:
11.02.2015
Размер:
60.95 Кб
Скачать

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В предыдущей теме были рассмотрены особенности проведе­ния сегментирования и позиционирования услуг ДОУ с целью определения целевого рынка, на который оно и будет ориентиро­ваться и для которого и будет разрабатываться комплекс марке­тинга. В результате освоения темы вы узнаете о составляющих ком­плекса маркетинга услуг, научитесь разрабатывать политику пред­ложения услуг, определять их потребительские характеристики, устанавливать цены на услуги и осуществлять их продвижение на рынке посредством рекламы, стимулирования сбыта, личных про­даж и «паблик рилейшнз».

1. Составляющие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс») — набор переменных, создающихся организацией и направленных на дос­тижение ответной реакции со стороны целевого рынка, а в сфере услуг он включает в себя: разработку услуг, их совершенствование, расширение ассортиментного ряда путем внедрения новых услуг; опре­деление ценовой политики; реализацию коммуникативной политики.

В комплекс маркетинга товаров включен такой компонент, как рас­пространение товара, выбор способов и методов сбыта товара. Он опре­деляет складирование, выбор каналов распределения (розничная и оп­товая торговля). Исходя из особенностей образовательных услуг (невоз­можности складирования, предоставления в отрыве от производителя того, кто оказывает услугу), данный компонент нами рассматриваться не будет.

2. Ассортиментная политика

Определив целевой рынок ДОУ (предыдущий этап маркетин­говой деятельности), следует приступать к разработке новых услуг и анализу уже оказываемых с позиции их соответствия запросам покупателей.

Анализ услуг ДОУ предполагает рассмотрение четырехуров­невых характеристик услуги.

На первом уровне раскрывается предназначение услуги, т. е. определяется круг потребностей, на удовлетворение которых она направлена. Например, основное предназначение высших учеб­ных заведений — удовлетворение потребности населения в подготовке к осуществлению профессиональной деятельности. Уровень образования, которое получает молодой человек в вузе, предоп­ределяет его дальнейшую жизнь, поэтому можно сказать, что вузы «продают будущее, жизненные перспективы».

На втором уровне определяются основные характеристи­ки услуги. Рассматривая в качестве примера услуги вузов, на дан­ном уровне можно выделить: реестр специальностей и направле­ний, по которым осуществляется подготовка, уровень квалифи­кации профессорско-преподавательского состава, оснащенность материально-технической базы учреждения и т.д.

Третий уровень связан с дополнительными характеристи­ками услуги. К ним относятся дополнительные выгоды, которые предоставляются покупателю при приобретении тех или иных ус­луг. Так, в качестве дополнительных характеристик услуг вуза мо­гут рассматриваться: оказание помощи в трудоустройстве после его окончания; создание условий для активной студенческой жиз­ни; при осуществлении платного обучения — гибкий график оп­латы; и т.д. Современные организации, в том числе и образова­тельные учреждения, пытаются привлечь клиентов многообрази­ем дополнительных выгод. Все большее значение в маркетинге при­обретают так называемые сервисные характеристики услуг.

Четвертый уровень заключается в определении особен­ностей восприятия покупателем услуги. При приобретении услуги важно, чтобы покупатель ощутил личную выгоду совершенной сделки. Это достигается путем демонстрации продавцом конку­рентных преимуществ собственных услуг, дальнейших перспек тив покупателя в результате приобретения услуг, высокой репу­тацией учебного заведения и т.д.

Продавцу следует помнить о том, что удовлетворение покупате­ля является залогом успешного продвижения услуг на рынке и форми­рования позитивного имиджа организации.

Рассмотрев уровневые характеристики услуги, следует проана­лизировать ее жизненный цикл.

Жизненный цикл услуги временной период от выхода услуги на рынок до прекращения ее реализации на нем. Продолжитель­ность жизненного цикла, его стадий варьируются в зависимости от услуги, маркетинговой стратегии учреждения, ситуации на рынке услуг.

Жизненный цикл услуги состоит из четырех стадий: выход на рынок (внедрение услуги), рост, зрелость (насыщение), спад спро­са на услугу (график 2).

Первая стадия (выход на рынок) характеризуется превы­шением издержек производителя над получаемой в процессе про­даж прибылью. Это обусловлено невысоким объемом продаж. Целью маркетинга на данной стадии является ознакомление покупате­лей со свойствами предлагаемой услуги и активное ее продвиже­ние на рынке.

Руководителю ДОУ следует помнить, что, организовывая в ДОУ но­вые услуги, необходимо определить цел.евой рынок, для которого они бу­дут организованы, и проанализировать конкурентную ситуацию на нем. В обратном случае затраты на организацию услуги не будут окупле­ны, и это будет первая и последняя стадия ее жизненного цикла.

Вторая стадия характеризуется значительным ростом объ­ема продаж. Услуга становится популярной — и возможно сниже­ние усилий по ее продвижению. Однако повышающийся спрос на услугу способствует и росту числа конкурентов, желающих ее ока­зывать. Поэтому каждое ДОУ, стремящееся удержаться на рынке с данной услугой, старается ее модифицировать (осваивать новые технологии оказания услуги, обновлять оборудование и т.д.).

Третья стадия отличается выходом на пиковый объем про­даж и его последующим спадом, угасанием интереса покупателей к данной услуге. На этой стадии важно быстро отреагировать на изменение спроса и предложить новые модификации услуги. Воз­растает роль продвижения услуг на рынке, которое носит не столько информативный характер (покупатель уже осведомлен о характеристиках услуги), сколько направлено на демонстрацию отличительных признаков предлагаемых услуг от аналогов конку­рентов.

Анализируя деятельность ДОУ, можно говорить о том, что ста­дия зрелости на предоставляемые ими услуги достаточно продолжи­тельна.

Например: потребность родителей в сохранении и укреплении здоро­вья ребенка является постоянной, поэтому к данным услугам можно отнести оздоровительные. Однако в каждом конкретном саду кривая жизненного цикла этой услуги будет различна. Во многом это зависит от ее свойств (в частности, от уровня квалификации специалиста, который ее оказывает), конкурентной ситуации на рынке (близость расположе­ния физкультурно-оздоровительного центра, детской поликлиники), уп­равленческих действий заведующей ДОУ (организация рекламных ме­роприятий и т.д.).

Четвертая стадия характеризуется падением спроса на данную услугу. В этом случае возможна реализация одной из двух стратегий: отказ от оказания услуги, разработка новых услуг или пассивное отношение к не пользующейся спросом услуге.

Оставляя непопулярные услуги в реестре услуг ДОУ, руководите­лю следует помнить о необходимости сохранения благоприятного имиджа детского сада.

Большинство ДОУ оказывает разнообразные услуги, и их сово­купность в маркетинге называется «продуктовым портфелем» или «портфелем (ассортиментом) услуг». Портфель услуг ДОУ должен быть сбалансирован, в него должны входить услуги, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Портфель услуг разраба­тывается в ходе определения ассортиментной политики ДОУ.