Тема. Организация сбыта и сбытовая политика
1. Каналы цепи распределения
Одним из ключевых понятий товародвижения является канал распределения. При этом товар может проходить как через нескольких участников процесса товародвижения, называемых посредниками, так и напрямую к потребителю.
Канал распределения – это частично упорядоченное множество различных посредников осуществляющих доведение товара от конкретного производителя до его потребителей.
Количество посредников определяет уровень канала распределения. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю1.
Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, а двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продаёт товар оптовику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. В трёхуровневый канал входят три типа посредников и т.д.
|
Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю |
Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса товародвижения. После этого канал распределения преобразуется в распределительную цепь (рис. 2.5).
Распределительная цепь – это линейно упорядоченное множество посредников, осуществляющих операции по доведению товара до конечных потребителей.
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает её затраты по транспортировке и хранению товара, но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьёзный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.
Задачи канала распределения. Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Крайне важен вопрос об интенсивности географического охвата, при этом выделяют:
• интенсивное распределение товаров – компании обычно стремятся максимально увеличить количество торговых точек, в которых продаются дешёвые товары, общедоступные товары повседневного спроса или товары, покупка которых происходит под влиянием импульса, что повышает вероятность их приобретения. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников;
• эксклюзивное распределение – производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право на продажу товара на определённой территории. Взамен производитель надеется добиться увеличения объёма сбыта своего товара, усилить контроль над ценообразованием и торговой практикой и сохранить безупречный имидж марки;
• избирательное распределение – производители товаров повышенной ценности стремятся к золотой середине между интенсивным и эксклюзивным распределением. Задача поставщика заключается в достижении достаточного охвата и в то же время в его ограничении, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.