Тема 4. Товарная политика в системе маркетинга

4.1. Понятие комплекса маркетинга

4.2. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

4.3. Позиционирование товара

4.4. Инновационная политика

4.5. Разработка торговой марки и упаковки товара

4.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговая деятельность

4.7. Ассортиментная политика

4.1. Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (дистрибьюционная) и коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью 4 «р»: product (товар), price (цена), place (размещение), promotion (продвижение).

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей сис­теме маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных ха­рактеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного никла.

4.2. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

То­варная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо­собности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела и отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг.

4.3. Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его осо­бенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных това­ров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

- превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

- заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

- дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.