Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
лекции_маркетинг.docx
Скачиваний:
6
Добавлен:
11.02.2015
Размер:
29.18 Кб
Скачать

Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино» программа курса «основы маркетинга»

Тема

Лекции (час.)

Семинары

(час.)

  1. Современная концепция маркетинга

2

  1. Информационное обеспечение маркетинга

2

  1. Анализ рынка и потребителей

2

  1. Сегментация рынка и позиционирование

2

2

  1. Товар и товарная политика

2

  1. Ценообразование и ценовая политика фирмы

2

  1. Система маркетинговых коммуникаций

2

  1. Сбыто-распределительная политика

2

  1. Стратегии и программа маркетинга

2

ИТОГО по курсу

16

4

Содержание курса

Тема 1 Современная концепция маркетинга

Понятие маркетинга.

Множественность подходов к определению маркетинга.

Эволюция концепций маркетинга.

Традиционный и современный маркетинг.

Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство).

Виды маркетинга.

Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный маркетинг.

Некоммерческий маркетинг.

Функции маркетинга.

Процесс принятия решений в маркетинге.

Маркетинговая среда.

Факторы микро- и макросреды.

Контролируемые и неконтролируемые факторы.

Основные элементы и инструменты маркетинга.

Роль маркетинга и система целей предприятия.

Стратегический и операционный маркетинг.

Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга

Виды и источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система. Объекты и субъекты маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью), эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая, расслоенная, многоступенчатая выборка. Квотированный отбор. Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация, шкалирование, интерпретация, статистический анализ. Этика маркетингового исследования. Бенчмаркетинг как функция маркетинга.

Тема 3 Анализ рынка и потребителей

Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания, спрос. Мотивы и модели покупательского поведения. Модель «черного ящика». SOR-модель. Модель Говарда-Шета. Модель Ньюмена-Гроса. Восприятие новинок по Роджерсу.

Мотивация индустриального покупателя. Качественные и количественные показатели рынка. Товарная и производственно-потребительская структура рынка. Рыночный потенциал. Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики развития рынка.

Тема 4 Сегментация рынка и позиционирование

Процесс сегментации рынка. Виды сегментации рынка. Оценка привлекательности рынка. Выбор базового рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, щель, окно. Профилирование и сегментация. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие. Типология стилей жизни. Сегментация рынков промышленных товаров. Стратегии охвата базового рынка. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка конкурентных преимуществ.