Раздел.3 совершенствование маркетинговой стратегии ооо «фабрика театрального реквизита».

1. Анализ маркетинговой стратегии ооо “Фабрика театрального реквизита”.

Предприятие “Фабрика Театрального Реквизита” работает на рынке предприятий легкой промышленности в Украине с 1993 года. Несмотря на проблемы, связанные с устаревшим оборудованием и нехваткой высококвалифицированных работников, предприятию удалось достигнуть достаточно высоких результатов и на данный момент оно контролирует около 90% рынка театральных костюмов в Украине. Предприятие имеет большие преимущества не только на рынке Украины, но и на рынках других стран, таких как Канада, Австралия и США (заказы, в основном, поступают от украинских диаспор в этих странах). Данных результатов удалось добиться благодаря производству продукции, не имеющей аналогов в мире – украинских народных костюмов. Но, так как предприятие работает только на давальческом сырье, такую деятельность нельзя считать внешнеэкономической. Таким образом, данное предприятие не является субъектом ВЭД Украины. Усиление конкуренции на мировых рынках требует своевременного реагирования на технические, экономические и информационные изменения, которые происходят в мире, принятие соответствующих мер на уровне, как отдельных предприятий, так и государства в целом, обеспечивая тем самым поддержку своих конкурентных преимуществ.

Неоспоримым преимуществом ООО «Фабрика театрального реквизита» является

качество выпускаемой продукции;

огромный экспортный потенциал;

изготовление военной униформы, контракт с силовыми структурами;

широкий выбор позиций выпускаемой продукции;

изготовление не только украинской национальной одежды, но и нарядов всех славянских народов;

изготовление комплектующих для всех театров мира.

Минусы предприятия:

практически отсутствует экспорт;

высокая цена на сырье;

сырье не ввозится непосредственно, а осуществляется через посредников;

нет выхода на заводы КНР и Турции и ряда стран, где можно по низким ценам приобрести нужное сырье, которое не выпускается на Украине;

маркетинговая стратегия в целом отсутствует, фабрика не занимается привлечением клиентов;

никаких реинвестиций со дня построения завода;

сильные и быстро растущие, как крупные так и мелкие конкуренты практически по всем видам выпускаемой продукции.

В качестве небольшого примера можно сопоставить цены «ООО» ФТР Харькова, Донецка и Киева.

Таблица 3.1 Сопоставление цен с конкурентами

Ориентированные цены (грн.) «Ф.Т.Р»	Харьков	Киев	Донецк
Корсетки в украинском стиле	850	950	900
Фартуки, украшенные вышивкой и тесьмой	350	350	350
Блузы украинском с вышивками	650-750	650-750	600-750
Подолы украинском с отделкой	250	250-300	250-300
Плахты украинские вышитые	500 - 600	500 – 600	550 – 600
Свиты, скины мужские	1000-1600	1000-1700	1200-1700
Свиты женские	600 - 1200	700 – 1200	650 – 1200
Шаровары	100-180	100-170	100-170
Венчики детские	80 - 115	80 – 115	100 – 150
Венчики эскизные с колосками	450	450	450
Головные уборы мужские	150 - 180	200 – 250	150 – 180
Головные уборы женские (очипки)	350-400	350-400	350-400
Мантия академическая (судейская)	1100	800	800
Туфли женские	340-400	340-400	340-400
Ботинки женские	485-650	500-650	500-650
Сапоги мужские	570-600	570-650	570-650
Полуботинки мужские	440	440	440
Ботинки для клоунов	700-1500	700-1500	700-1500
Костюмы Деда Мороза, Снегурочки,	900 - 2000	800 – 2000	850 – 2000
Балетная пачка	1700 - 2500	1500 – 2500	1560 – 2700
Юбка «шопеновская»	1000 - 1500	1100 – 1700	1000 – 1800

В среднем из сопоставления цен можно увидеть, что по некоторым товарам цены различаются самой дорогой продукцией, выпускаемой является Киевский ООО «ФТР», что касается Донецка и Харькова можно выяснить что цены весьма схожи вариация цен совсем незначительна. Так же кроме 3 больших конкурентов имеется ряд других, фирм которые непосредственно оказывают конкуренцию такие как: ООО «Астро люкс», «ДС», «Селена», «Аверс сервис центр». Основными поставщиками на фабрику выступают ООО «Фтор», Грант текстиль Но хотелось бы отметить следующее, что на фабрике ведется не только выпуск одежды, но и театральные цены, на реквизиты цены невозможно рассказать в связи с индивидуальными заказами цены варьируются и к каждому театру нужен индивидуальный дизайн, но на примере можно взять Таджикистан поставка была в 2010 году в связи с государственной программой Таджикистана о реконструкции национального театра Душанбе, когда и был заключен контракт на 56 тыс. долларов США. Но в следствии появились огромные нюансы с таможенными пошлинами товара на границе с Таджикистаном и представителям Таджикистана, пришлось заплатить еще 20 тыс. долларов за таможенные пошлины.

Рассматривая рынки Центральной Азии можно выявить тот факт, что рынки Азии динамично развиваются в сравнении с рынком Украины, рынок Киргизии показывал 7 процентов инфляции в 2000 году, до событий 2004 года до народного восстания. Кыргызская республика находится между рядами таких стран как: Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, КНР. В среднем на 3200 метров над уровнем океана. Киргизия входит во множество международных организаций, но самой главной организацией на мой взгляд считается ШОС (Шанхайская Организация Содружества). Таможенные сборы являются очень низкими 12% в сомах, 1 доллар = 49 сомам. В стране активно развивается туризм, а также легкая промышленность.

Для сотрудничества со странами Средней Азии Театральные реквизиты не понимают всю глубину проблем выхода на внешние рынки. На примере можно взять Кыргызстан. Страна обладает множеством театров и кино театров, которым крайне необходима реконструкция. Проблема в том, что все театры являются государственными и при реконструкции выделяются бюджетные средства, затем (закупающая сторона) объявляет тендер на реконструкцию театра для обеспечения максимальной экономической эффективности закупок. Закон о гос. закупках гласит следующее:

Настоящий Закон устанавливает общие правовые и экономические принципы закупок товаров, работ, услуг и консультационных услуг для государственных нужд предприятиями, организациями и учреждениями, расположенными на территории Кыргызской Республики.

Целями настоящего Закона являются:

обеспечение максимальной экономичности и эффективности закупок;

расширение участия и развитие конкуренции между поставщиками (подрядчиками) в процессе осуществления закупок;

обеспечение справедливого отношения ко всем поставщикам (подрядчикам);

обеспечение открытости процедур закупок.

Общие положения

Для участия в процедурах закупок поставщики (подрядчики) должны соответствовать квалификационным данным, отвечающим следующим критериям:

Они должны обладать профессиональной, технической компетентностью, опытом и репутацией, финансовыми ресурсами, оборудованием и другими материальными возможностями, необходимыми для исполнения договора о закупках в соответствии с требованиями тендерной документации;

Они не должны быть неплатежеспособными, банкротами, их имущество не должно находиться под судебным контролем, их делами не должен распоряжаться суд или назначенное судом лицо, их коммерческая деятельность не приостановлена, и они не подлежат таким судебным процессам; их обязательства по уплате налогов и других обязательных платежей в Кыргызской Республике должны быть выполнены;

Юридические лица (поставщики, подрядчики), а также их руководящие сотрудники и/или сами поставщики, подрядчики (физические лица) в течение трех лет, предстоящих началу процедур закупок, не должны быть связаны с дачей ложных сведений или искажением фактов и введением в заблуждение относительно их квалификационных данных с целью заключения договора о закупках;

они должны быть юридически правомочными заключать договор о закупках.

С учетом права поставщиков (подрядчиков) на охрану своей интеллектуальной собственности или коммерческой тайны закупающая организация может потребовать от поставщиков (подрядчиков), участвующих в процедурах закупок, представить документальные доказательства или иную информацию для удостоверения в том, что данные поставщики (подрядчики) обладают квалификационными данными в соответствии с критериями, изложенными в пункте 1 настоящей статьи.

Квалификационные требования, установленные в соответствии с настоящей статьей, излагаются в предквалификационной документации (в случае проведения предквалификационной процедуры), тендерной документации или другой документации по привлечению предложений или котировок. Эти требования касаются всех поставщиков (подрядчиков).

При закупках на сумму менее минимальной пороговой суммы требования, установленные настоящей статьей, не применяются.

Закупающая организация оценивает квалификационные данные поставщиков (подрядчиков) в соответствии с квалификационными требованиями, изложенными в предквалификационной документации (в случае проведения предквалификационной процедуры), тендерной документации или другой документации по привлечению предложений или котировок.

Закупающая организация не должна устанавливать критерии, требования или процедуры, представляющие собой дискриминацию поставщиков (подрядчиков), которые не являются объективно справедливыми, за исключением случаев, предусмотренных в статье 3 настоящего Закона.

Закупающая организация, по согласованию с Государственным органом, отстраняет поставщика (подрядчика) от участия в процедурах закупок в случаях:

Представления заведомо ложной информации о своих квалификационных данных;

если поставщик (подрядчик) не удовлетворяет квалификационным требованиям.

Закупающая организация не может дисквалифицировать поставщика (подрядчика) на том основании, что представленная информация в отношении квалификационных данных поставщика (подрядчика) является неточной или неполной, при условии, что поставщик (подрядчик) незамедлительно устраняет эти недостатки по просьбе закупающей организации.

Статья 9. Предквалификационные процедуры

До объявления процедур торгов либо до приглашения к участию в процедурах государственных закупок закупающая организация вправе проводить предквалификационные процедуры поставщиков (подрядчиков).

Не позднее чем за месяц до объявления торгов закупающая организация публикует в республиканских средствах массовой информации и Бюллетене государственных закупок, а при необходимости и в международной прессе информацию о проведении предквалификационного отбора.

Информация о проведении предквалификационного отбора содержит, как минимум, следующие сведения:

наименование и адрес закупающей организации;

характер и количество товаров, подлежащих поставке; характер, количество и место работ, подлежащих выполнению, либо характер услуг и место, где они должны быть оказаны;

желательные или требуемые сроки поставки товаров или завершения работ либо график оказания услуг;

место и окончательный срок представления заявок на пред квалификационный отбор;

заявление, не подлежащее последующему изменению, о том, что поставщики (подрядчики) могут участвовать в процедуре закупок независимо от страны происхождения, или заявление о том, что предоставляются льготы внутренним поставщикам (подрядчикам) в соответствии с пунктом 1 статьи 3 настоящего Закона;

способы получения пред квалификационной документации и место, где она может быть получена;

размер платы (при наличии таковой), взимаемой закупающей организацией за пред квалификационную документацию;

язык(и), используемый(е) в пред квалификационной процедуре закупок.

Закупающая организация не позднее чем за 14 дней до наступления окончательного срока для представления заявок предоставляет всем заинтересованным поставщикам (подрядчикам) предквалификационную документацию, которая включает информацию, установленную пунктом 3 настоящей статьи, а также:

инструкции по подготовке и предоставлению предквалификационной документации;

описание критериев и процедур оценки квалификационных данных поставщиков (подрядчиков) в соответствии с пунктом 1 статьи 8 настоящего Закона;

требования документальных доказательств, которые должны быть представлены поставщиками (подрядчиками) для подтверждения соответствия установленным требованиям;

имена, должности и способы связи служащих закупающей организации, которые уполномочены непосредственно поддерживать связь с поставщиками (подрядчиками).

Закупающая организация осуществляет квалификационный отбор поставщиков (подрядчиков) для дальнейшего участия в процедурах закупок только на основании условий, определенных в предквалификационной документации.

К дальнейшему участию в процедурах государственных закупок допускаются только те поставщики (подрядчики), которые прошли предквалификационный отбор.

Закупающая организация не позднее 2 рабочих дней с даты принятия решения уведомляет каждого поставщика (подрядчика) о результатах прохождения им предквалификационного отбора. Список поставщиков (подрядчиков), допущенных к дальнейшему участию в процедурах закупок, подлежит публикации в республиканских средствах массовой информации, в бюллетене государственных закупок, а при необходимости и в международной прессе.

Статья 10. Протокол о процедурах закупок

При проведении процедур закупок закупающая организация ведет официальный протокол процедур закупок, в котором содержится, как минимум, следующая информация:

описание предмета закупок по каждому лоту;

наименование и адреса поставщиков (подрядчиков), представивших тендерные заявки, предложения или котировки;

требования, предъявляемые к поставщикам (подрядчикам) при заключении договора о закупках;

Цена и другие основные условия каждой тендерной заявки, предложения;

изложение оценки, сопоставления и оснований для выбора представленных тендерных заявок, предложений;

в случае отклонения всех тендерных заявок, предложений - основания для их отклонения;

В случае, когда в результате процедур закупок не заключен договор о закупках, - заявление об этом с изложением соответствующих оснований;

в случаях предоставления льгот внутренним поставщикам (подрядчикам) согласно статье 3 настоящего Закона - основания для такой прерогативы;

при использовании иных процедур, кроме торгов с неограниченным участием, - основания для такого выбора;

основания для использования предквалификационных процедур поставщиков (подрядчиков);

Обобщенное изложение запросов о разъяснении предквалификационной или тендерной документации и ответов на них;

информация о предъявленных жалобах, исках и способах их разрешения;

информация о приостановлении процедур;

информация о привлечении экспертов;

Наименование (имя) поставщика(ов) (подрядчика(ов)), объявленного(ых) победителем(ями).

При закупках ниже минимальной пороговой суммы или методом из одного источника протокол о процедурах закупок не составляется.

Сведения, предусмотренные абзацами вторым-восьмым, двенадцатым-четырнадцатым пункта 1 настоящей статьи, представляются по требованию поставщиков (подрядчиков), которые представили тендерные заявки или котировки, после отбора тендерных заявок или котировок либо после окончания процедур закупок, которые не привели к заключению договора.

Государственный орган вправе издать акт, устанавливающий:

модель протокола процедуры закупок;

Дополнительные требования, предъявляемые протоколом к процедурам закупок.

Протокол процедур закупок представляется в Государственный орган в течение трех рабочих дней после составления.

Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии и продвижения продукции на внешних рынках.

Современное состояние экономики характеризуется завершением становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение конкуренции, где производителям приходится искать новые более экономичные виды производств, новые предлагаемые покупателю товары, а также формировать стратегии продвижения и стимулирования сбыта товаров на рынке.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания маркетинговых отделов на предприятиях, чтобы обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач, а именно оптимизации уровня производства, продаж и прибыли в краткосрочном периоде, анализе покупательских предпочтений, внедрении и развитии новых производств, разработке соответствующей стратегии продвижения товаров на рынок.

Главной целью исследования является формирование стратегии продвижения инновационного товара на рынок.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

рассмотреть существующие теоретические подходы к продвижению инновационной продукции;

провести обоснование эффективности внедрения новой технологии производства;

составить характеристику новой продукции;

сформулировать возможные стратегии продвижения товара на рынок, а также предложить методические рекомендации по внедрению нового производства;

Объектом исследования, в рамках поставленных задач, становятся взаимоотношения, возникающие между производителем, заинтересованным в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и самим конечным потребителем, заинтересованным в приобретении качественного, удовлетворяющего все покупательские потребности и ожидания товары.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, таких, как Байе М.Р., Березин И., Диксон П.Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Мескон М., Зайцев Н.Л., Алексеева М.М. При разработке практических рекомендаций исполь-зовались методы передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России, Казахстане и за рубежом, методы опроса (анкетирование).

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что в данной научной работе содержатся методические рекомендации по внедрению нового производства, а также методы стимулирования сбыта новой продукции, которые могут быть использованы в деятельности предприятия.

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют инновационной продукцией. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом, или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно свести к следующим:

нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

налаживание серийного производства продукции;

параллельная подготовка и организация сбыта;

внедрение нового товара на рынок;

Закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоемкой продукции. У них наблюдается особо тесное взаимодействие службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок со службой маркетинга.

Разработка нового товара должна быть четко спланирована, и каждый этап создания новинки тщательно проработан.

В первую очередь, необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь, в первую очередь, следует выделить следующие шаги.

Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.) оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;

Оценка объема реализации (оборота, выручки);

Прогноз прибыли;

Учет неопределенности.

Одной из функций стратегии продвижения продукции на рынке является сбыт. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах.

Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем, а также устанавливать приемлемую цену на товар.

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный - обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов:

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары.

В настоящее время маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов и т. д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и другие.

Для предприятия, которое ведет успешную хозяйственную деятельность на рынке продовольственных товаров, развивающееся и стабильное, производящее широкий ассортимент изделий, расширению может способствовать внедрение новой технологии изготовления изделий, а также использование различных методов продвижения продукции на рынок

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Любой организации можно использовать три стратегии охвата рынка:

Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек. Здесь предприятию необходимо при внедрении новой технологии выйти на как можно большее количество потенциальных покупателей продукции;

Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. При выборе стратегии каналов сбыта необходимо также учитывать и возможные коммуникационные стратегии.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого маркетинга, который снижает роль посредника.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные условия на конечном спросе, т.е. на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару с тем, чтобы в идеале сам конечный потребитель требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания, предприятие может стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников - магазинов, организаций общественного питания.

Цели изготовителя и торговых посредников не всегда совпадают, и это может привести к сбою в системе сбыта. Поэтому необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информации и стимулировать торговцев.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

метод исчисления в процентах к сумме продаж;

метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Таким образом, был проделан обзор существующих требований к новой продукции и существующих маркетинговых методов продвижения товаров, рассмотрены все положительные и отрицательные моменты при использовании предприятием той или иной стратегии, а также проведен комплесный анализ сочетаний этих стратегий.