4. Методы управления СМИ
.docКонечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?
В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Московский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напечатаны вместе с его фотографиями.
А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...
Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные технологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой".
Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости — сочетания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет "за-тертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Аб-дулатипова в новой должности — заместителя Председателя Правительства РФ — станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских северных территорий.
В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно больший резонанс в СМИ.
Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990 г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м— церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.
В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:
• история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской системой;
• история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;
• история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;
• история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог внедрить свои стандарты в Москве.
Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдональдс" в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в связях с общественностью. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал: «Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждой газете» [35].
Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г., в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за контрольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался общественный комитет в защиту российской энергетики; а в период наиболее негативного отношения ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом — общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!
Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестованного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных шагов данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может служить разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности "дела Михайлова"
Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С.Михайлова? Почему агент ФБР США Р.Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмко-ву— адвокату С.Михайлова— отказано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей?— ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: • С. Пограмкова (Россия), • К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), • Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), • А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Хроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»
Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами прибавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно иитрига является важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной пресс-конференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?" Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда партии: "Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994 г.),"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара" ("Коммерсантъ-а'аИу, 16 февраля 1994 г.), "Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994 г.), "Остается неясным, является ли Партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994 г.) и т. д. В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.
Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни Партии Большинства, приведу такой пример. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР— В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: "Я вызову Жириновского на поединок!"
Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В, Гречнев" и "В.Жириновский". Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ. Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.
Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [36]. Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилась акция под названием: «Последняя пресс-конференция И. Голембиовского в должности главного редактора "Известий"».
А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово "впервые"? Например, не слишком привлекательно в информационном плане приевшееся и довольно официозное название "Государственная регистрационная палата при Министерстве экономики РФ". Но если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесторы, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены систематизированные данные о них, информационный результат получается вполне удовлетворительным.