Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
6.ПР-структуры.doc
Скачиваний:
16
Добавлен:
13.02.2015
Размер:
134.14 Кб
Скачать

Лекция 6. Организация работы пресс-служб

Учебная литература

  1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. – СПб., 1997.

  2. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

  3. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.

  4. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.

  5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000

Основные структуры ПР: управления по связям с общественностью, информационно-аналитиче­ские отделы, пресс-службы, ПР-агентства, ПР-фирмы, консультационные фирмы, организация струк­турных подразделений в них.

Пресс-служба как разновидность институализации ПР-служб. Содержательные, организацион­ные и процессуальные аспекты взаимодействия со СМИ. Институализация взаимодействия со СМИ (пресс-службы, пресс-центры, пресс-бюро, пресс-атташаты).

Профессиональная специализация работников пресс-служб (Пресс-секретарь, модератор, анали­тик-исследователь, литературный работник, обозреватель, составитель речей). Методы и формы дея­тельности пресс-служб: организация и про­ведение пресс-конференций и брифингов, неформальных встреч с журналистами. Подготовка пресс-релизов, дайдже­стов, информационных бюллетеней и стендов, теле- и видеоматериалов. Координация пресс-службы с другими ПР-структу­рами как условие и предпосылка эффективного взаимодействия со СМИ.

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов — быстрое и скачко­образное развитие различных структур "паблик рилейшнз": в государственных органах коммерческих фирмах, обществен­ных объединениях; наконец, само­стоятельных профессиональных ПР-агентств. Параллельно нараста объем подготовки спе­циалистов, ориентированных на работу в ПР-отрасли. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интен­сивное становление российской школы "паблик рилейшнз".

Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне за­кономерен: поскольку связи с об­щественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые посто­янно и профессионально занимались бы этой работой.

Однако при общем осознании важности проблемы не всегда при­сутствовало понимание тех ко­личественных и каче­ственных составляю­щих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирова­ние ПР-структур. Помочь разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска и призвана настоящая глава.

Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование

В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной про­блематике, автор, вице-губернатор Нижегородской области О. Сави­нова сделала важное заявление о том, что "функции государства с не­избежностью включают функции управления связями с общественно­стью ("паблик рилейшнз"), порож­дают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование

соотносить их с управленческими целями органов власти". Други­ми словами, связи с общественно­стью предстают органич­ным компо­нентом государственного и муниципального управления, своеобраз­ном политическим институтом, "сущностным, функциональным яв­лением, направленным на оптимиза­цию принятия и реализации политических решений" [77].

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структура­ми и знаниями в области "паб­лик рилейшнз", инерционно воспроиз­водит типы и характер принятия политических решений в духе адми­нистративно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели "откры­той", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адап­тивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с об­щественностью, государ­ственная власть в более полной мере исполь­зует свои "информационные, коммуникативные воз­можно­сти, обес­печивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а ус­тойчивую, планомерную и репрезентатив­ную информационно-комму­никативную деятельность, определяющую эффективность всего управ­ленческого процесса".

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль меха­низма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Формальные названия занятых выполнением ПР-функций служб ("департамент по связям с об­щественностью и средствами массовой информации", "пресс-служба", "информационно-аналитический от­дел" и т. п.) не имеют большого зна­чения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве ме­ханизма учета и согласования интересов (диалогово-пари­тетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не толь­ко в этике: как справедливо замечает О. Савинова, "ор­ганы государ­ственного и муниципального управления — в диалоге с общественнос­тью — обладают не­сомненным пре­имуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния", что увеличивает объ­ективную опас­ность односторонней связи.

В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности службы по связям с общественно­стью в органах госу­дарственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с граждана­ми и организациями; анализ общест­венной реакции на дей­ствия должностных лиц и органов власти;

• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными ана­литическими разра­ботками;

• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отно­шений внутри органов власти и между ними. Здесь выделя­ется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно ав­тономный субъект управле­ния), мезауровень (отношения ме­жду различными структурами госу­дарственного и муниципаль­ного управления) и макроуровень (отно­шения органов власти с институтами гражданского общества).

Точно так же организационные и содержательные аспекты работы ПР-служб при сохранении их функ­ционального единооб­разия видоиз­меняются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления [80].

Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности

Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень началь­ной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться ПР-функция. Здесь, на мой взгляд, речь прежде всего стоит ве­сти о пресс-центре (информационном цен­тре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информа­ции (СМИ). В качестве непо­средственных функций такого формирова­ния могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при по­мощи СМИ;

• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявле­ний и иных информа­ционных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев спе­циалистов, экспертов и авторов реше­ний и действий орга­низа­ций;

• проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" аккредитации журна­листов, выполняющих редак­ционное задание и освещающих деятельность данной организа­ции;

ПР-подразделения в крупных государственных структурах

• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим зада­ние по сбору и подго­товке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической инфор­мации;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим про­блемам деятельности организа­ции;

• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъясни­тельных писем и опро­вержений.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в ПР-структуру вместе с пресс-центром могут вхо­дить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразде­ление по работе с заявлениями и жало­бами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел; редакция собственного издания и пр.

Пр-подразделения в крупных государственных структурах Пресс-служба Президента рф

Здесь в 1998 г. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре ос­новных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отде­лов стро­го не разграничивались, и они выпол­няли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сооб­щать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглаше­ния по определенным (заложен­ным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журнали­с­тов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не Менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу много­численности не мог вместить зал для проведе­ния пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: Устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день при­езжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное прави­ло действовало и для российских журналистов (например, когда ветре-1 ча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сопро­вождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвлен­ной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглаше­ния.

К числу основных функций отделов оперативной информации и пер­спективного планирования относи­лись просмотр и ана­лиз уже вышед­шей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации — собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телеви­дения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как пра­вило, не больше трех страниц) с крат­кими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних га­зет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, — объек­тивность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунис­тических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие — раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматери­алов, рассказывающих о деятель­ности Президента и его Администра­ции.

Управление Президента рф по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом органи­зационно-тактические ПР-за­дачи, функция же разработки ПР-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. уп­равление по связям с обществен­ностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, "пресс-служба занимается тем, что дает информа­цию о работе Прези­дента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставле­ния этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть ру­пором Администрации, этим ПР-подразделения в крупных государственных структурах рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь ПР — это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них — объективно для нас полезно..." [81].

Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к проведенной констатации сущест­венные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелук официально, без интриг, то Управление по связям с общественности такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий и формационный поток неко­торые сведения без ссылки на источник.

Исходя из такого понимания формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о соци­ально-экономическом политическом развитии страны, деятельности органов государст­венной власти; подготовка во взаимо­действии с пресс-службой аналитически пропагандистских мате­риалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМ обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совеща­тельных и консульта­тивных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например от, по связям с общественностью в регионах и отдел социологиче­ских следований.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]