- •Пр-подразделения в крупных государственных структурах Пресс-служба Президента рф
- •Управление Президента рф по связям с общественностью
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Пр-подразделения в крупных государственных структурах
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Пр-подразделения в коммерческих структурах
Лекция 6. Организация работы пресс-служб
Учебная литература
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. – СПб., 1997.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000
Основные структуры ПР: управления по связям с общественностью, информационно-аналитические отделы, пресс-службы, ПР-агентства, ПР-фирмы, консультационные фирмы, организация структурных подразделений в них.
Пресс-служба как разновидность институализации ПР-служб. Содержательные, организационные и процессуальные аспекты взаимодействия со СМИ. Институализация взаимодействия со СМИ (пресс-службы, пресс-центры, пресс-бюро, пресс-атташаты).
Профессиональная специализация работников пресс-служб (Пресс-секретарь, модератор, аналитик-исследователь, литературный работник, обозреватель, составитель речей). Методы и формы деятельности пресс-служб: организация и проведение пресс-конференций и брифингов, неформальных встреч с журналистами. Подготовка пресс-релизов, дайджестов, информационных бюллетеней и стендов, теле- и видеоматериалов. Координация пресс-службы с другими ПР-структурами как условие и предпосылка эффективного взаимодействия со СМИ.
С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов — быстрое и скачкообразное развитие различных структур "паблик рилейшнз": в государственных органах коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, самостоятельных профессиональных ПР-агентств. Параллельно нараста объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в ПР-отрасли. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы "паблик рилейшнз".
Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.
Однако при общем осознании важности проблемы не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование ПР-структур. Помочь разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска и призвана настоящая глава.
Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование
В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, автор, вице-губернатор Нижегородской области О. Савинова сделала важное заявление о том, что "функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью ("паблик рилейшнз"), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование
соотносить их с управленческими целями органов власти". Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразном политическим институтом, "сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений" [77].
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области "паблик рилейшнз", инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои "информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса".
Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Формальные названия занятых выполнением ПР-функций служб ("департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации", "пресс-служба", "информационно-аналитический отдел" и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, "органы государственного и муниципального управления — в диалоге с общественностью — обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния", что увеличивает объективную опасность односторонней связи.
В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности службы по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:
• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Точно так же организационные и содержательные аспекты работы ПР-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления [80].
Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности
Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться ПР-функция. Здесь, на мой взгляд, речь прежде всего стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;
• проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
ПР-подразделения в крупных государственных структурах
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в ПР-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел; редакция собственного издания и пр.
Пр-подразделения в крупных государственных структурах Пресс-служба Президента рф
Здесь в 1998 г. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.
Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.
Поскольку базовый список российских журналистов особенно не Менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: Устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда ветре-1 ча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сопровождении Президента в поездке по стране или за рубеж).
Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации — собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.
Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, — объективность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие — раз в неделю.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.
Управление Президента рф по связям с общественностью
Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом организационно-тактические ПР-задачи, функция же разработки ПР-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, "пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим ПР-подразделения в крупных государственных структурах рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь ПР — это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них — объективно для нас полезно..." [81].
Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к проведенной констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелук официально, без интриг, то Управление по связям с общественности такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий и формационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.
Исходя из такого понимания формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитически пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМ обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.
В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например от, по связям с общественностью в регионах и отдел социологических следований.