Диплом по рекомендациям НС Гегедюш

1

Содержание

Введение

В Послании Президента В. В. Путина Федеральному Собранию РФ поставлена задача дальнейшего укрепления политической стабильности, построения активного гражданского общества. Особо подчеркивается, что сейчас «в глобальной конкурентной борьбе активно используются средства политического, экономического и информационного давления, укрепление же нашей государственности подчас сознательно трактуется как авторитаризм».¹

Важнейшим фактором приверженности демократическим ценностям и реализации воли нашего населения является институт общественного мнения. Он выступает связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Творческий потенциал народа, его оценка деятельности властных органов аккумулируется в кодах общественного мнения, которое выступает важнейшим средством формирования имиджа власти.

Власть, имеющая коммуникативную природу и выступающая как средство специальной коммуникации, реализует все свои функции с помощью политической коммуникации. Социальные отношения в обществе, в социуме также имеют коммуникативную природу. Достижение идентичности кодов власти и медийных кодов позволяет формировать конструктивно настроенное общественное мнение и с его использованием – положительного имиджа власти.

«Главный конкурентный капитал, главный источник развития страны, - подчеркивал Президент РФ в Послании, - это ее граждане».² Имеется в виду учет мнения граждан, их доверие к институтам власти: Президенту, Правительству, Государственной Думе, Совету Федерации, всем министерствам и ведомствам. Особая роль здесь принадлежит правоохранительным органам, прежде всего МВД как одному из самых, по природе своей, коммуникативных государственных органов. И далее Президент отмечал, что для раскрытия потенциала народа «мы должны общими усилиями создать безопасные условия жизни, снизить уровень преступности в стране, … остановить рост наркомании, избавиться от детской беспризорности».³ Решение этой важнейшей государственной проблемы возможно только при высоком уровне доверия населения к власти в целом и в особенности к МВД, милиции. Однако пока степень доверия к милиции критическая (ниже 30%), а имидж милиционера по замерам Фонда «Общественное мнение» и другим социологическим центрам по многим параметрам – негативный.

Административная реформа открывает перед МВД широкие возможности для решения проблемы своего имиджа как политической, социальной, экономической и коммуникативно-информационной проблемы. Для этого требуется теоретическое, концептуальное ее решение и верификационное подтверждение, разработка эффективных технологий, адекватных объективным кодам власти и медийным кодам СМИ и МК.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1. Коммуникативная природа имиджа органа власти

В условиях формирования информационного общества объективно возрастает роль коммуникативной составляющей власти, коммуникативной функции всех властных структур, в особенности тех, кто обеспечивает реализацию конституционных прав личности. В нашем случае речь пойдет о Министерстве внутренних дел РФ. В условиях «информационной цивилизации», «информационной эпохи»⁴ особое значение приобретает проблема имиджа как определенного коммуникативно-психологического кода власти, его целенаправленного формирования.

Имидж (от англ. image – образ) – сложившейся в массовом сознании и имеющим характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.⁵ Подчеркнем, что, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации и массовой коммуникации (СМИ и МК). Во-вторых, этот образ эмоционально, т. е. психологически окрашен и имеет характер стереотипа, но стереотипа социального. Стереотип [нем. Stereotyp, фр. Stereotype] – «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо».⁶ Последний случай предполагает включение в себя применения эффективных коммуникативно-информационных технологий. Но существует и другой вариант – от избытка психологически и политически невыверенной информации и плохо преподносимой (например, чрезмерно навязчивой) эффект получается минимальным, даже отрицательным.

Итак, имидж имеет две неразрывные сущностные черты: 1) коммуникативную, информационную и 2) социально-психологическую.

Определенным имиджем может обладать и обладает каждый субъект власти, каждый государственный орган, каждое министерство, агентство и т. д. В основе его деятельности лежат определенные функции власти.

Власть выполняет следующие функции: 1) господства (господствующий класс); 2) руководства (избранные внешние руководители страны, согласно Конституции); 3) управления и организации (назначенные руководители организаций, министерств, ведомств, агентств и т. п., согласно Конституции и действующего законодательства); 4) контроля (господствующий класс согласно Конституции и действующего законодательства).⁷ Функцию управления и организации выполняет государственная служба.

Государственная служба – это, во-первых, социальный институт, или точнее, социально-государственный институт; во-вторых, профессиональный слой людей; в-третьих, властная структура. Полиция – институт государственной службы во главе с Министерством внутренних дел, призванных выполнять правоохранительную функцию в системе государственного управления.

Формирование имиджа государственной службы в целом в России всегда была актуальной проблемой, таковой она остается и в настоящее время.⁸ Особенно сегодня, в условиях административной реформы и реформы государственной службы, в которых особо ставится решение вопроса ее прозрачности, обеспечения доступа граждан к информации.

Особо актуальной проблемой является формирование имиджа силовых министерств, в особенности Министерства внутренних дел, профессионально и социально, в персонифицированном виде оно представлено в общественном сознании короткими названиями – «милиция» и российский «милиционер». Актуальность исследования данной проблемы обусловлена: во-первых, особой коммуникативной природой данного института власти (госслужбы), его представители по объективному своему статусу вступают (вынуждены вступать) в общение с населением, обеспечивать его безопасность, бороться с нарушителями порядка, хулиганством, раскрывать преступления. Во-вторых, все социологические исследования свидетельствуют о достаточно низком рейтинге и негативном имидже милиции, несмотря на героизацию его в сериалах «Каменская», «Спецназ», «Улицы разбитых фонарей», «Убойная сила», «Марш Турецкого», «Гражданин начальник» и другие (более 15 сериалов). Очевидно, проблема глубже. Она уходит корнями в общение на уровне повседневного общественного бытия, его отражением массовым сознанием.

В-третьих, в масс-медиа, как показывают исследования, идет поток публикаций о негативных, даже преступных действиях работников правоохранительных органов (об «Оборотнях в погонах», например). Образуется «вилка» между героизацией милиционера в сериалах (идеализация имиджа) и негативизацией его в СМИ, описывающих реальные дела (реальный имидж).

Поэтому формирование имиджа государственного правоохранительного органа предполагает решение следующих задач:

-  изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов;

-  оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и МК;

-  изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, т. е. оценка реального имиджа И(р) по результатам исследований и публикаций в прессе;

-  проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа – И(з);

-  сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного – И(п) на основе изучения базисных интересов;

-  анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа;

-  выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа;

-  выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.

Вся совокупность вышеизложенных направлений составляет исследовательское поле для консалтинговой деятельности по формированию имиджа государственного органа и его работников, которое представлено в виде схемы (см. рис. 1).

Из всего исследовательского поля мы выделяем политологический, социально-психологический и социально-информациологический⁹ подходы. Они направлены прежде всего на исследования политической, массовой социальной коммуникации, ее роли в улучшении состояния имиджа государственного органа.

Существует множество определений «коммуникации». Различают коммуникацию в общем, широком смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Для нас во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.

Коммуникация (от лат. communication – сообщение, передача и от communicare – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов.

«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т. д., существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов».¹⁰

Из данного определения, равно как и из других, выделим ряд сущностных сторон. Во-первых, это средство «конструирования», для нас конструирование имиджа общностей людей, субъектов власти и вообще любых объектов материального и духовного мира (субъект-объектные и субъект-субъектные отношения людей); во-вторых – это общение человека с человеком с помощью информации, посредством обмена информацией. То есть это всегда социальная коммуникация, включающая в себя два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-психологический, но содержательной стороной того и другого выступает информация. Если «коммуникация – это механизм общения, взаимодействия общественных субъектов, то информация – это содержательная сторона общения, взаимодействия общественных субъектов».¹¹ Формирование имиджа того или иного субъекта – всегда коммуникативно-информационный процесс. При этом подчеркнем, что массовая коммуникация (как разновидность социальной коммуникации) может быть непосредственной (прямой контакт между людьми), т. е. межличностный и опосредованный (внеличностный контакт, например, с помощью электронной почты).

Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, всех ее уровней. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы».¹² Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство – СМИ – гражданское общество.

Социальная коммуникация – это коммуникативная деятельность людей, организации, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе.¹³ Ядром коммуникации является информация. Она есть содержательная составляющая социального общения. Особое значение здесь имеет социально-психологическая информация, обеспечивающая живую, непосредственную связь в общении.

Итак, социальная коммуникация выступает: 1) средством социального общения и обмена информации; 2) средством связи между субъектами и объектами социального общения и формирования общественных коммуникативно-информационных отношений. И в особенности социальная коммуникация – средство реализации властью своей главной функции – социального диалога с народом. Власть без коммуникации, без социального общения с гражданским обществом – формальная власть, власть, плененная феноменом отчуждения.

Согласно Н. Луману власть, с одной стороны, имеет социальную, коммуникативную природу, а, с другой, - сама есть источник и средство коммуникации. Поэтому и процесс формирования имиджа властного государственного органа, в особенности органа, обеспечивающего правопорядок и социальный порядок в обществе, безопасность граждан должен учитывать эту двуединую, но вместе с тем органически связанную, социальную природу власти.

В работе «Власть» Н. Луман ставит задачу «понять феномен власти как символически генерализированное средство коммуникации и проанализировать его в связи с теорией общества». «Власть, - по Луману, - управляемая кодом коммуникация». В главе «Власть как средство коммуникации» он пишет: «…возможно, наиболее важное новшество теории средств коммуникации в сравнении со старыми теориями власти состоит в том, что она понимает феномен власти на основе различия между кодом и процессом коммуникации… Приписывание власти тому, кто ею обладает, регулируется данным кодом с такими далеко идущими последствиями, которые требуют усилия мотивов подчинения ей, ответственности, институализации, обращения с ней с требованиями перемен и т. п. … Научному анализу не следует раздраженно реагировать на эти правила приписывания, столь характерные для самого предмета науки и власти… Сами правила приписывания медийных кодов могут оказаться предметом научного анализа». ¹⁴

В качестве кодов власти могут выступать миф, архетип, символ, авторитет, страх, сила, политическая воля и т. п.

К медийным кодам правомерно отнести те феномены, которые выполняют функцию кода власти и средств политической коммуникации или точнее (по Луману) «генерализованных средств коммуникации». В качестве таковых выступают: истина, правда, авторитет, рейтинг, доверие, совесть, любовь, а также религия (догматы религиозные), искусство и т. п. Эти медийные, коммуникативные коды составляют каркас, парадигму массовой политической коммуникации.

Отсюда правомерно выдвинуть тезис: имидж является, во-первых, определенным кодом власти (власть без имиджа – безликая, отчужденная от народа власть), а, во-вторых, как сформировавшийся феномен имидж есть эффективное (или неэффективное) средство коммуникации в процессе государственного управления, имидж работает за себя и на себя и является своеобразным медийным кодом, когда он привлекает к себе внимание СМИ. В процессе разработки и реализации информационных технологий формирования эффективно проявляющегося имиджа власти (положительного имиджа) важно достижение идентичности власти и коммуникации кодов. В этом характерная черта институализации власти в информационном обществе, она уже выступает как «символически генерализированное средство коммуникации». При этом управление процессом создания положительного имиджа власти основывается, базируется на управлении медийными кодами. Но последними, в плане их использования, обладают СМИ и МК. Следовательно, возникает проблема достижения коммуникативного консенсуса между властью и СМИ. В противном случае формирование положительного имиджа практически невозможно, поскольку невозможен широкий коммуникативно-психологический диалог власти с народом, гражданским обществом. Об этом свидетельствуют результаты многих неудачных имиджевых технологий, реализуемых в предвыборных кампаниях. Первичная причина – в адекватности, идентичности применяемых технологий коммуникативной природе власти.

Поскольку ядром коммуникации является информация, то правомерна постановка проблемы информационной (коммуникативно-информационной) власти как совокупности определенных «генерализированных средств коммуникации». Эта власть принадлежит одновременно государству, его органам, а также СМИ и МК, которые называют «четвертой» властью. Но онтологически она принадлежит народовластию, т. е. гражданскому обществу.

Имидж власти – это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения. Согласно энциклопедическому определению власть – это способность и возможность осуществлять свою волю (классом, группой, партией, личностью), оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью авторитета, права, насилия, страха и других средств.

Для формирования имиджа руководителя, государственного органа, управленческой команды из всех средств власти на первое место выходят их авторитет, информация и коммуникация, интегрированные в коммуникативно-информационной деятельности органа власти и СМИ, и МК.

Правомерно, на мой взгляд, различать «имидж власти» и «власть имиджа». То есть власть, институт власти может иметь положительный имидж (например, власть Генсека, Президента), но этот имидж может не использоваться как власть (вспомним имидж раннего и позднего Горбачева или Ельцина). В обоих случаях существенное значение приобретает информационная составляющая власти.

Авторитет – это: 1) влияние (индивида, лидера, социального, политического, государственного органа), основанное на занимаемом им положении, должности, статусе; 2) добровольное признание за субъектом власти права на принятие ответственного решения при совместной деятельности.¹⁵

Подчеркнем – совместная деятельность и добровольное признание.

При совместной деятельности власти всех уровней и деятельности народа, отражаемой в общественном мнении и СМИ, и МК. Наложим на этот принцип, например, массовую коммуникацию между работниками ГИБДД и водителями и станет очевидным важность его реализации.

Авторитет зиждется на доверии народа к власти. Без доверия и авторитета власти невозможно сформировать ее положительный имидж и высокий рейтинг. Доверие – это оценочное отношение народа к власти. Доверие также имеет коммуникативную и социально-психологическую природу. Оно отражается и выражается в общественном мнении как синтез рационального, эмоционального и психического. Формируется общественное мнение в значительной степени системой масс-медиа. Поэтому важно подчеркнуть доверие к СМИ. Сегодня специалисты отмечают кризис доверия населения к СМИ, а, значит, правомерна постановка вопроса о технологическом кризисе формирования общественного мнения с помощью СМИ. Возрастает значение массовых коммуникаций. Доверие есть результат применения коммуникативно-информационных технологий и практической деятельности субъекта власти, его «живого» общения с народом.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей, вызывает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп.

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения – это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Обратимся вновь к схеме «Концептуальное поле формирования имиджа». Общественное мнение отражает в себе (осознанно или неосознанно): менталитет населения региона; состояние (социально-экономическое, психологическое, духовное) российского общества в целом и региона в частности; законы общественного развития (на уровне интуиции, обыденного, практического сознания); интересы страны, региона и, безусловно, интересы властного органа, команды, персоны (т. е. заказчика), решающих задачу формирования своего имиджа.

Важнейшая технологическая компонента формирования имиджа – это организация систематического мониторинга общественного мнения и СМИ, и МК.

Ряд авторов справедливо указывают на междисциплинарный характер теории коммуникации,¹⁶ а, значит, и теории имиджа как социально-коммуникативного феномена.

В нашем исследовании структура имиджа является объектом его теоретического и практического проектирования. Предметом – методы анализа и концептуальные направления разработки информационных технологий формирования заданного имиджа.

1.2 Механизмы формирования имиджа органов государственной власти

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.¹⁷

Образ органов государственной власти, внедряемый в сознание массы, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражен набор его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами органов управления и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа органов государственной власти.¹⁸

Позитивное восприятие государственной власти и ее представителей, сформированное в обществе, упрощает продвижение государственной идеологии и способствует более быстрой реализации государственных решений.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 1960-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.¹⁹

Управление имиджем – это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.). «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR (Паблик Рилейшинз) или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). «Стихийный» путь подразумевает «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.

Существует несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа. Е.В. Егорова, анализируя имидж политического лидера, выделяет следующие составляющие:

1) персональные характеристики: физические, психофизические особенности, характер, тип личности и индивидуальный стиль принятия решений;

2) социальные характеристики: а) статус, включающий в себя статус, связанный не только с занимаемой официальной позицией, но и с происхождением и богатством; б) связь с различными социальными группами: с теми, чьи интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзником, и с теми, кто является его оппонентами и врагами; в) нормы и ценности личности;

3) символические характеристики: некий постоянный набор качеств и черт, которые должен демонстрироваться человеком, чтобы актуализировать «нужные» архетипы в сознании людей.²⁰

Г.Г. Почепцов отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Г.Г. Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию – придется преодолевать барьер уже существующей установки.²¹

Специфика деятельности государственных органов власти заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач – научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

В отличие от образов имидж – это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем подбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Выделяют три следующих комплекса:²²

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Формирование эффективного имиджа органа государственной власти следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям:

1. в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя», «черты лидера» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». З. Фрейд: «Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;²³

2. открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах;

3. эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Опытные лидеры-управленцы в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

4. окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

5. личное обаяние. Необходимо развивать психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).