8. Влияние промышленной революции на развитие зарубежной рекламы в Новое время (XVII-XVIII вв.)
В XVI в., который называют «капиталистической эрой», в процессе разложения феодальных производственных отношений происходит превращение натурального хозяйства в денежное. Начинается активное развитие торговых отношений, чему также способствовало развитие мореплавания. В результате великих географических открытий морские торговые пути переместились из Средиземного моря в Атлантику, где между собой соревнуются Португалия, Испания, Фландрия, Франция, Голландия и Англия. Со второй половины XVIII в. в Англии раньше, чем в других странах Европы, начался промышленный переворот – переход от мануфактурного производства к фабричному, основанному на широком применении машин. Это позволило Англии выпускать серийные, дешевые фабричные товары, что привело к возникновению практики маркировки своей продукции. Расширение торговых контактов между странами, развитие мануфактурного производства товаров и организация его сбыта требовало создания новой системы оперативного сбора и обмена информацией.
Рис. 14. Живописные вывески в Лондоне
Возросшая в обществе потребность в информации порождает профессиональных «сборщиков и разносчиков новостей». В Англии это были «ньюсмэны», во Франции «нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На основе их деятельности возникают и развиваются различные информационные услуги, которые начинают оказывать так называемые «осведомительные бюро». Такие бюро появляются в крупных торговых городах, стоящих на пересечении важных торговых путей.
В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено сыграть важную роль в развитии рекламы. Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622 г.: в Лондоне Натаниэл Баттер поместил рекламное объявление (РО) в газете News. 30 мая 1631г. в Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления своего «Адресного бюро». К середине XVII в. объявления, как правило, информационного характера, стали публиковаться регулярно. В Адресном бюро все желающие за три су могли на специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633 г. эти листы стали печатать в типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро». В 1630 г. Т. Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на распространение информации на всей территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован Ришелье. 30 мая 1631 г. увидел свет первый номер La Gazette. La Gazette выходила раз в неделю на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Уже в первых номерах La Gazette появились «развернутые рекламные тексты».
Развитие европейской рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при явном лидирующем положении Англии, где впервые в мире: проводятся рекламные кампании (1652 г.), публикуется первая рекламная иллюстрация в газете (1680 г.), появляются рекламные витрины (1720-30-е гг.) и Закон о рекламе (1752 г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756 г.).
В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются объявления (advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления. в английской прессе в 1652 г, какао — в 1657 г., чая — в 1658 г. Первые РО в английских газетах были именно advertising, то есть «сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertise закрепился за процессом распространения товаров преимущественно через прессу.
Появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. В 1745 г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади которой были заполнены исключительно РО. В 1785 г. стала выходить знаменитая Times, в первом же номере которой было сразу 57 РО. Отдел объявлений в Times позже стал самым крупным среди европейских газет.
В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные в технике масляной живописи. Городские власти требуют снимать устаревшие вывески на кронштейнах. Вместо них, сначала над входом, а затем и прямо на стенах домов стали появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами.
В XVII в., благодаря государственной политике протекционизма (покровительства отечественной промышленности), Франция добивается успехов в мануфактурном производстве, прежде всего предметов роскоши, от сбыта которых Людовик XVI рассчитывал пополнить свою казну. Главного развития эта политика достигла при министре финансов Людовика XIV Кольбере. Государство, в лице королевской власти, субсидировало развитие мануфактур, наделяло их привилегиями и облегчало сбыт их товаров.
Из Франции в другие европейские страны вывозится масса шелковых, шерстяных, льняных тканей, ковров, гобеленов, шляп, кружев, мужской и женской дорогой одежды, изделий из стекла, фарфора, серебра, разнообразной мебели. Это огромное количество товаров мануфактурного производства требовало создания надежного механизма стимулирования их продажи по высоким ценам выгодным производителям. Таким механизмом стала мода. Придворная мода, созданная безымянными художниками и портными по случайным капризам королей и их фаворитов, быстро распространялась по всей Европе и часто менялась.
Для частой смены моды требовались разнообразные наглядные формы ее распространения. В 1642 г. французы изобрели прекрасное средство рекламы моды — восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини греческой мифологии. Пандора совершала путешествия во все европейские страны на кораблях, телегах, санях. При этом кукол было две: «большая Пандора», одетая по официальной государственной моде, и «малая Пандора», представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие этих «Пандор» считалось настолько важным, что путь им не могла преградить даже война.
В распространении моды большую роль играла портретная живопись. Затем появляются печатные иллюстрированные издания, над которыми работают талантливые живописцы и граверы. В 1679 г. в Париже выходит печатное издание «Меркуре Галант» — источник сведений о моде Версаля. Эти издания очень точно, натуралистически воспроизводили модели, их детали и аксессуары. Рисунки сопровождались указанием, какую одежду, из каких тканей следует носить в тот или иной сезон.
Формой демонстрации различных новшеств становятся выставки, впервые появившиеся в Европе в XVIII в. Сначала они проводились как показ коллекций произведений искусства для придворных и аристократических кругов с целью поднятия престижа королевской власти. Позже, к творениям искусства стали добавлять промышленные изделия. С возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась их продукция (ткани, гобелены и др.). Такие выставки были организованы в Лондоне (1756), Париже (1763), Дрездене (1765), Берлине (1786), Гамбурге (1790). С 60-х гг. XVIII в. появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, которые наряду с чисто коммерческими целями служили для демонстрации национальных технических достижений. Первые из них состоялись в Лондоне (в 1761 г. здесь демонстрировались земледельческие машины, а в 1767 г. прядильные станки, сыгравшие важную роль в промышленном перевороте), Мюнхене (1788). Выставки привлекали широкий круг потребителей, способствовали установлению новых торгово-промышленных связей, усилению экспорта и открытию новых рынков. Периодически устраиваемые выставки образцов, ярмарки, базары и сезонные распродажи имели одну цель, - путем распространения сведений о товарах привлечь покупателя, расширить сбыт, кроме того, все они являются местом широкого применения прямой рекламы.
Реклама развивается в Америке, где появляются газеты и в них РО. Первая газета вышла в Бостоне 24 апреля 1704 г., она называлась «Бостонский листок новостей» (The Boston News Letter). Уже в первых его номерах были РО, но их публикация еще не носила регулярный характер – это было общим явлением для всех американских газет того времени. К 1721 г. в Бостоне было уже три газеты, которые конкурировали между собой.
Рис. 15. Обложка брошюры, напечатанной в 1609 г., рекламировавшей будущим колонистам земли Нового света
Если Бостон является родиной американской прессы, то отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, который в 1729 г в Филадельфии предпринял издание еженедельной «Пенсильванской газеты» (The Pennsylvania Gazette), которая стала самой большой по тиражу, объему рекламных публикаций среди газет североамериканских колоний.