Тема 5. Інструменти мерчандайзингу

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:  Оптимальне використання простору торгового залу.  Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно. 

Розташування товарних груп.  При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти: 

1) Відомо, що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. На малюнку показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожен квадрат.  Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів. 

а) 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.  б) найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас. 

Дуже важливо визначити перший напрямок, яке вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як кращим місцем для розташування товару є те, яке першим попадається на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві.

Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:  візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку; покупка деяких товарів є імпульснюї. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину;  якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш; найважливішим є те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої ​​для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити. 

Малюнок: пріоритетні в торговому залі місця. 

2) Поділ товарних груп.  У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи: 

Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазинообразуючими товарними групами. 

Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів. 

Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.  Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, то близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. 

Рекомендації:  Товари повсякденного попиту - м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним.Покупець найчастіше планує купівлю продуктів всіх цих груп. Отже, основні точки продажу даних продуктів повинні перебувати в різних місцях периметра торгового залу, між ними розташовуються інші товари. У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговельний зал.  Очевидно, що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти і овочі, свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару, (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні та молочні продукти). 

Розташування основних і додаткових точок продажу.  Місця розміщення в торговому залі поділяються на основні та додаткові. До перших відносять полиці клієнта (виробника марки) в спеціалізованій секції торгового залу. Додатковими можуть бути: мобільний стелаж або стійка, дисплей, холодильник, інші конструкції, тобто все те обладнання, яке дозволить виробнику ефективно розмістити свою продукцію. Такі відокремлені місця називаються точками продажу. Часто кількість товарів що на додаткових місцях може бути більше, ніж на основному.  Додаткову точку розташовують окремо від основної, тим самим даємо споживачеві ще один шанс побачити і вибрати певну марку. Як правило, в основному місці виробник намагається розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок, а в додатковому - найпопулярніші, які покликані дублювати основні. Бувають і виключення, коли простору в спеціалізованій секції не вистачає, тоді акцент може бути зміщений у бік його розширення за рахунок додаткового торгового устаткування. 

Уповільнення руху покупця. Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у строгому геометричному порядку веде до "обесчеловечіванію" магазина. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей, декоративна колона, стійка з плакатом.  Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики.

Повільна спокійна музикастворює більше розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців. 

Правила викладення, загальні для всіх видів товару. 

Правильна викладка - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина, при якому:  всі товари добре видно на прилавку; являють собою єдину систему, гаму;  кожен товар викладений в самому вигідному та привабливому для покупця вигляді;  рекламні матеріали та аксесуари додатково привертають увагу і створюють позитивний емоційний настрій; покупцеві легко здійснити покупки. Важливість цих факторів тим більш очевидна, що 80% рішень про покупку конкретної торгової марки, на думку експертів, робиться безпосередньо біля прилавка: людина вирішує, що йому купити, тільки коли бачить товар.