Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

/ O_principah_i_podhod_grebennikon

.pdf
Скачиваний:
3
Добавлен:
08.03.2015
Размер:
164.18 Кб
Скачать

О ПРИНЦИПАХ И ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ «ПРОДАЮЩИХ» ТЕКСТОВ

Под копирайтингом традиционно понимают создание текстов для рекламных буклетов и листовок, а также слоганов и неймов. Разработку коммерческих предложений, имиджевых и презентационных статей, информационно-просветительскихтекстов со скрытой рекламой и множества других материалов осуществляют не всегда специалисты. Постепенно руководство компаний меняет свое отношение к «продающим» текстам. Статья посвящена тонкостям и нюансам их написания.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: «продающий» текст, презентационный текст, этапы продажи, сайт компании, тексты для сайта

Рыжкова Елена Ивановна — генеральный директор ООО «КонТраст Стандарт», руководитель и владелец студии делового слова Bentsioni (г. Нижний Новгород)

Когда в одном контексте упоминаются слова «продавать» и «текст», то 80% аудитории подразумевает под этим все что угодно. Для кого-то«продающий» текст — это заполненная рекламными лозунгами и призывами листовка, а длякого-то— написанная дляспам-рассылкистатья.

По большому счету любой относящийся к бизнесу и направленный во внешнюю среду текст — «продающий» (львиная доля внутренних корпоративных текстов — тоже, но речь в статье не о них).

Для начала давайте вспомним, какие тексты создает практически любая компания для их трансляции во внешнюю среду. Это могут быть:

коммерческие предложения;пресс-релизы;интернет-релизы;

имиджевые статьи;презентационные тексты;

просветительские статьи с завуалированной косвенной продажей;

размещаемые на различных носителях рекламные тексты.

180

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

О ПРИНЦИПАХ И ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ «ПРОДАЮЩИХ» ТЕКСТОВ

Все эти тексты можно передавать по различным коммуникационным каналам: обычной почтой, через Интернет и СМИ.

Могли ли соотечественники Пушкина и Достоевского сомневаться в силе слова? Полагаю, что нет. Однако почти 72% руководителей служб продаж чувствуют разочарование от использования текстов, задачей которых является продажа.

Мы же продолжаем утверждать, что в реалиях сегодняшнего дня текст, размещенный в Интернете, особенно на собственном ресурсе фирмы, — мощнейший инструмент продаж, способный существенно сократить расходы на содержание типовой коммерческой службы.

В данной статье мы поговорим о том, в какой степени верно это утверждение и для кого, а также о том, как добиться от текстов максимальной эффективности.

Итак, интернет-текст— идеальнейший «продавец». Не верите? Давайте рассмотрим подтверждающие этот тезис аргументы.

Не надо платить зарплату и налоги за его содержание.

Его не нужно мотивировать и тратить деньги на обучение, заранее зная, что плоды ваших затрат, скорее всего, достанутся другим компаниям.

У него нет поводов внезапно заболеть, отпроситься. Он работает на вас 24 часа в сутки.

Он не ведет телефонных переговоров, избавляет вас от лишних коммуникационных издержек, поскольку с ним «холодные» звонки становятся уже не нужны.

Интернет-текстсам приводит к вам клиентов. При этом любому из них уже не приходится продавать1. Принявшему звонок сотруднику остается лишь профессионально ответить на несколько вопросов и закрепить достигнутый с помощью текста эффект.

Однако, по нашим данным, многие руководители компаний убеждены, что размещенные на их сайтах тексты не влияют на продажи положительно. Начальники отделов продаж, напротив, воспринимают

размещенный на сайте текст как серьезного конкурента. Не умея или не зная, как встроить сайт в сбытовую цепочку фирмы, они стремятся сохранить статус-кво,продолжая приносить компании неоправданные издержки.

Как уже упоминалось выше, видов и типов «продающих» текстов не один или два, а значительно больше. Самым важным является презентационный текст. Его функция — прямая, никак не завуалированная продажа.

По нашим данным, 98% презентационных текстов, размещенных в Интернете, никому и ничего не продают. Ситуация с их качеством вполне схожа с положением в любом типовом отделе продаж: на десять менеджеров в лучшем случае приходятся два высококлассных, способных сбыть что угодно и кому угодно по вполне привлекательной для себя цене.

Если хороших менеджеров мало, то еще меньше таких, которые могли бы обеспечить спрос на товары компании с помощью текста.

Что же нужно сделать, чтобы текст работал? Все очень просто. В нем должна присутствовать продажа. В случае ее отсутствия даже стилистически безупречный текст станет мертвым грузом для сайта.

Продажа в тексте ничем не отличается от той, что происходит в процессе вербальных коммуникаций.

Перечислим этапы грамотно выстроенной продажи: проблема — ее усиление — способы ее решения — единственно верный и правильный вариант.

Удивительно, но даже те продавцы, которые наизусть выучили хрестоматийную фразу о том, что «люди покупают не дрели, а отверстия в стенах», тем не менее в реальной жизни всетаки пытаются продавать пылесосы, CRM-сис-темы, продвижение сайтов и множество других вещей. Они очень удивляются, что клиент не реагирует даже на предложенную ими выгодную цену.

1Здесь и далее под словом «продажа» подразумевается коммуникативный акт, результатом которого является не только заказанный клиентом товар. — Прим. авт.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

181

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

Рыжкова Е.И.

Клиент покупает не конкретный товар, а решение своих проблем, и именно с их выявления начинается продажа (еще до того как будет установлен первый контакт с покупателем). Хороший менеджер позаботится о сборе таких данных. То же самое обязан сделать и тот, кто готовит «продающий» текст.

Усиление проблемы — не менее важный этап продажи. Клиенту следует честно и открыто показать, к каким последствиям может привести отсутствие решения проблемы. Хороший менеджер выявляет особенности бизнеса потенциального клиента до мелочей, чтобы спровоцировать покупку. Большинство из тех, кто берется писать «продающий» текст, об этом этапе даже не подозревают.

Зачастую при продаже пропускают третий этап. Если клиенту не обрисовать альтернативные

способы решения проблемы, он сделает это сам, а заключение о покупке не только отложится на неопределенный срок, но и с большой вероятностью будет принято не в вашу пользу. Даже в «живой» продаже резкий переход к рассказу о собственном продукте нередко выглядит как агрессивное навязывание чего-либо. Когда создатель текста пропускает этап, посвященный выбору вариантов решения проблем, как раз и получаются раздражающие тексты.

Качественная отработка перечисленных выше этапов — залог успешной продажи (при условии что заключительный этап будет проведен верно). Хороший менеджер не допустит досадных промахов, рассказывая взахлеб о продукте с позиций своих ценностей. Наоборот, он покажет его с тех сторон, которые изначально наиболее значимы для клиента, и расставит акценты в нужных местах.

В какой-тостепени «живую» продажу, особенно если она сопровождается визуальным контактом, осуществлять проще, поскольку есть постоянная обратная связь. Почувствовав скуку или недовольство клиента, можно оперативно скорректировать ситуацию. При продаже посредством текста так сделать не получится, поэтому реакцию читателя следует предвидеть заранее.

Существует ли здесь какая-тоспециальная методика? Могу поделиться нашей: перед тем как писать текст, мы до мельчайших деталей прорабатываем профиль тех, кому адресовано послание, будь то один человек или целевая аудитория, состоящая из большого количества сегментов. Возможные реплики и уточняющие вопросы этих людей помогают создавать живые «продающие» тексты.

Как мы видим, если в презентационном тексте не будет четырех этапов продажи, то и рассчитывать на его успех не стоит, однако лишь этого недостаточно для создания действительно «продающего» презентационного текста.

У менеджера по продажам есть масса возможностей, чтобы расположить к себе клиента, которых лишен тот, для кого главным коммуникативным инструментом является текст. Однако в данной ситуации можно воспользоваться другими способами.

Здесь было бы уместно привести пример близкого к идеальному «продающего» текста. Однако, на наш взгляд, эффективнее учиться на ошибках (преимущественно чужих). Итак, предлагаем вашему вниманию следующий образец.

О нас.

С2002 г. мы занимаемся выращиванием картофеля. Мы такие же обыкновенные, как и все. Нас отличает лишь то, что мы веселые, смелые, сердитые, упорные, бесшабашные, рисковые и т.п.

Мы любим читать книжки, смотреть телевизор, курить, выпивать, растить детей и картошку, учиться и учить, жить. Что мы делаем лучше всех? Даем советы.

Наша работа сводится к одной простой вещи — найти самые вкусные сорта картофеля в мире. Посадить их у нас в деревне и дать вам попробовать. Для этого мы собрались в количестве 150 человек и работаем над этой задачей.

Мы открыты для вас, ваших безумных, гениальных, бездарных (любых) идей: сделать картофель квадратным, цветным, с запахом малины, высаживать его на дне океана, в самолете, сделать ботву красивее тюльпанов или роз и т.д.

В нашей деревне люди, лошади, коровы, собаки, свиньи, кошки имеют равные права и возможности их воплощения.

Слюбовью ко всему живому — Мы (ребята и девчата).

182

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

О ПРИНЦИПАХ И ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ «ПРОДАЮЩИХ» ТЕКСТОВ

Это реальный текст, размещенный на главной странице сайта-визиткиодной фирмы, сделанного в 2005 г. Его продвижением никто не занимается.

Думаю, что вы все-такиугадали, чем занимается эта фирма. Однако если ваш ответ «агроконсалтинг», то он неверный.

Что почувствовал бы отвечающий за закупки менеджер сети супермаркетов или коммерческий директор оптовой фирмы, если по запросу «купить картофель оптом» он попал бы на этот сайт? Желание набрать номер контактного телефона, чтобы обсудить детали предстоящей сделки? Сомневаюсь.

Мне знакомы люди, у которых этот текст вызывает восхищение своей «свежестью» и «новизной». Ни один из них, впрочем, не имел отношения к закупкам и к той ответственности, которую несет перед компанией категорийный менеджмент. У меня данный текст доверия к этой фирме не вызывает. Замечу, что сказанное относится только к сайту, о качестве работы самой компании мне неизвестно.

Получается, презентационный текст должен быть чопорным, лишенным жизни и красок? Конечно, нет.

Правильный презентационный текст приковывает внимание. Он приводит людей в то состояние, когда они готовы взять трубку и позвонить в компанию (нажать кнопку «Купить»), чтобы сделать заказ. Он читается на одном дыхании, и при этом совершенно неважно, сколько в нем знаков или слов. Объем такого текста читатели не замечают, поскольку материал интересен.

Это относится ко всем без исключения презентационным текстам, где бы их ни размещали. Однако для презентационных текстов, создающихся для размещения на сайтах, существует ряд ограничений, которые являются злом и благом одновременно.

Если говорить не о сайте-визитке,подобном тому, что приведен нами ранее, а о полноценном ресурсе, то следует отметить важный нюанс. В целевую аудиторию такого сайта включают еще один сегмент. К потенциальным клиентам, конечным

покупателям, представителям СМИ и другим группам добавляются роботы поисковых систем. Что это означает? Человеку, пишущему презентационный текст, приходится выполнять целый ряд правил, способных значительно ограничить полет мысли.

Робот поисковой системы способен сделать очень важную вещь — привести на сайт именно тех людей, которые уже заинтересованы в продукте компании, причем совершенно бесплатно. Для этого необходимо правильно подобрать ключевые слова. К примеру, для приведенного нами сайта выращивающей картофель фирмы это могли бы быть такие фразы: «картофель производство», «поставка картофеля» и «купить картофель оптом». Эти фразы (зачастую не очень привлекательные с точки зрения грамматики) пришлось бы употребить в тексте безо всяких изменений как минимум по три раза. При этом они не только не должны мешать восприятию, но и не выглядеть чем-тонарочитым и чужеродным.

Может показаться, что ключевые слова — зло для презентационных текстов. На практике зачастую так и получается, поскольку привлеченные на сайт люди встречают не просто мертвый и безжизненный, а отталкивающий текст.

Мы же утверждаем, что ключевые слова — благо. Только представьте себе огромную очередь заинтересованных в том, чтобы познакомиться с вашими продуктами и компанией поближе, а ведь именно такие практически готовые к покупке люди и попадают на ваш сайт с помощью поисковых систем.

Как их удержать и мотивировать? Это должен сделать текст. Чтобы он выполнил данную задачу, его надо подготовить определенным образом.

Прежде всего текст должен быть прочитан. Существует устойчивый миф, что ему необходимо иметь небольшой объем, т.к. только такие тексты способны удержать внимание аудитории. На самом деле это не так. Раньше технические возможности не позволяли быстро промотать страницу, увидеть экран целиком, а многие люди не догадывались, для чего нужен «бегунок» справа. Сейчас дело обстоит иначе.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

183

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

Рыжкова Е.И.

Когда человек заинтересован в продукции, то хочет получить максимум информации. Он будет благодарен, если вы избавите его от необходимости бороздить просторы Интернета в поисках дополнительных данных. Вы же, в свою очередь, интересными и информационно ценными текстами сайта прочно привязываете к себе своего потенциального клиента.

Чем сложнее продукт, чем ниже о нем осведомленность у потенциальных потребителей и клиентов, тем ценнее приготовленная для них информация и одновременно длиннее презентационный текст. Это не жесткое правило, просто для того чтобы ввести человека в курс дела, потребуется больше усилий. Если текст читается на одном дыхании, то для него не страшен никакой, даже очень внушительный, объем.

Итак, подытожим вышесказанное, перечислив черты правильного «продающего» презентационного текста.

1.В нем должна присутствовать продажа с соблюдением всех ее четырех этапов.

2.Он должен читаться на одном дыхании. Достичь подобного эффекта позволяет заданный тексту ритм. Достаточно часто можно встретить рекомендации писать только короткие фразы. Абсурдность такого посыла вы можете проверить лично, написав небольшой текст, состоящий из коротких предложений. Попросите кого-нибудьпрочитать его вслух — увидите, вам сразу же станет скучно.

Как задается динамика текста? Чередованием длинных и коротких фраз, соотношение которых, разумеется, следует менять.

Кстати, динамика и ритм позволяют достичь еще одной выгоды: инерции. Текст продолжают читать, даже если встречается не очень интересный абзац.

3.Он должен быть «живым». При чтении такого текста читатель проецирует его на себя — у него возникают яркие образы и даже ощущения. Некоторые специалисты рекомендуют избегать прилагательных и наречий, отдавая предпочтение

глаголам. Мы догадываемся, откуда взялось это нелепое предложение: «продающий» текст должен мотивировать к совершению действий.

«Живой» текст получается в том случае, когда читатель воспринимает его как интересный разговор: будто кто-тоне просто излагает информацию, но и отвечает на возникающие в процессе чтения вопросы. Как получается такой эффект? При помощи вовремя заданного вопроса. Если вам случайно встретится авторитетное мнение о том, что вопросы в «продающем» тексте — расхожий штамп, не верьте. Многие копирайтеры действительно часто не к месту используют вопросительные предложения, но хороший «продающий» текст здесь ни при чем.

4. Он не имеет права оскорблять читателя. Не думайте, что здесь идет речь об использовании грубых или бранных слов. Оскорбить читателя легко и просто, например так: «Кролики — это не только ценный мех, но и три-четырекилограмма полезного диетического мяса». Вы спросите, что обидного в этой фразе? Ровным счетом ничего, если она окажется на сайте начинающих животноводов. Однако эффект от нее будет негативным, если всерьез, а не в качестве шутки поставить ее в текст, предназначенный для тех, кто разводит декоративных кроликов.

Если подобная банальность и лишняя информация окажется в самом начале текста, вероятно, его просто не станут читать, но посетитель всетаки останется на сайте. Если же вы успеете расположить к себе читателя, а затем обидите его, ситуацию уже не спасти. В живой продаже такие моменты периодически возникают. Например, вы допустили неточность, неверно отозвались о бизнесе клиента или просто как-тоеще его случайно задели. Для живого общения это не беда: опытный продавец не только сгладит возникшую неловкость, но еще и обыграет ее с пользой для себя.

Оскорбить читателя можно и «неудобоваримой» подачей информации: сплошной, без абзацев, текст, набранный мелким шрифтом. Имейте в виду, что и неправильно расставленные знаки

184

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

О ПРИНЦИПАХ И ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ «ПРОДАЮЩИХ» ТЕКСТОВ

препинания, особенно избыточные, замедляют процесс чтения.

5.Хороший презентационный текст приковывает внимание читателя моментально. Есть всего лишь доли секунды, за которые человек принимает решение, стоит ли читать ему дальше или нет. Нужно постараться найти точки соприкосновения с интересами читателя и использовать их в самом начале текста. Неплохим решением этой задачи является акцент на ключевой проблеме клиента, которую способен решить ваш продукт.

К примеру, как вы думаете, какой проблемой озадачен руководитель коммерческого предприятия, работающего на высококонкурентном рынке? Нормой прибыли? Оборотом? Дефицитом денежных средств? Безусловно. Что же является источником этих проблем и способом решения одновременно? Конечно же, клиентская база. Все просто. Почему же в таком случае коммерческие предложения большинства поставщиков SEOуслуг начинаются с банального «Предлагаем вам качественное продвижение сайта»? Когда за разработкой коммерческого предложения к нам обратился один наш постоянный клиент, мы начали свой текст фразой «Позвольте представить вам идеального менеджера по продажам». По словам нашего заказчика, после получения этого текста от встречи с ним еще не отказался ни один человек, а разослано таких писем было немало.

6.Хороший «продающий» текст не просто ориентирован на ЦА, а учитывает особенности ее психологии.

Человечество пока не придумало третьего побудителя к действию — их, как и прежде, всего два: удовольствие и боль. В продажах и рекламе, если говорить упрощенно, — это радость и страх.

Вы заметили, что в социальной телевизионной рекламе, призывающей не садиться после принятия спиртного за руль или бросить курить, эксплуатируется мотив страха? Та же тема доминирует и в рекламе производителей лекарств. Ничего удивительного в этом нет. Самые сильные мотиваторы, и психологи не станут нам возражать, — боль и страх. Когда необходимо воздействовать

на большое количество людей и нет возможности влиять на отдельные сегменты ЦА, используют данный прием. Однако чем выше интеллектуальный уровень человека, тем больше он восприимчив к мотиватору в виде удовольствия (радости). Прежде чем писать «продающий» текст, рассчитанный на имеющую минимум одно высшее образование аудиторию, стоит задуматься, какое удовольствие способен принести им ваш продукт.

В качестве подтверждения приведу довольно яркий пример. На популярном, рассчитанном на профессиональных менеджеров портале один из его участников недавно тестировал идею рекламы детского лекарственного средства. Доминирующим мотиватором в сценарии баннера был страх, хотя мотив удовольствия также предполагался. Со стороны участников сообщества идея вызвала негативную реакцию. Общее мнение можно выразить словами одной участницы форума: «Меня достало, что все пытаются меня либо напугать, либо вызвать чувство вины или взять на понт. Хочу позитива

Можно ли обойтись без мотива страха вообще? Вряд ли он нужен, даже если текст ориентирован не на интеллектуалов. Искусство продаж заключается в умении деликатно намекнуть на наличие проблемы, чтобы подтолкнуть к ее решению и получению удовольствия с помощью продукта.

Говоря о психологическом влиянии «продающих» текстов, следует принять во внимание еще один немаловажный аспект и запомнить его, если вашей целевой аудиторией являются люди из бизнес-среды.Дело в том, что существует целый пласт так называемыхгипнотических /зомбирующих текстов. Их особенностью является сознательное повторение ключевых моментов. Иными словами, одна и та же мысль транслируется по нескольку раз, при этом могут использоваться не толькопо-разномусформулированные предложения, но и одинаковые фразы.

Этот метод широко применяют в американском копирайтинге. Американский потребитель давно приучен к таким текстам и поэтому очень восприимчив к подобной подаче материала.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

185

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

Рыжкова Е.И.

Признаемся, что способ неплохо используется и у нас, но не в виде текстов для чтения, а скорее для озвучивания рекламных роликов, ориентированных на размещение в Интернете (не для любых, а только тех, которые предлагают моментальное и легкое решение каких-тозадач).

Интеллектуальных российских зрителей подобная подача продукта веселит и бодрит, поскольку им отлично известно, что стоит за предложением скачать «основанную на бинауральных ритмах» программу, «помогающую мгновенно бросить курить навсегда», или подписаться на платную рассылку методики увеличения отдельных частей тела. Однако подобный текст, но адресованный уже непосредственно им вызывает крайне негативную реакцию. «Не предлагайте мне гербалайф!» — вот наиболее традиционная обратная связь, которую вы рискуете в этом случае получить. Чтобы убедиться в справедливости сказанного выше, вам совсем не обязательно ставить рискованные эксперименты со своей аудиторией и продуктом, поскольку у нас есть яркий пример.

Участник сообщества E-xecutiveпопросил нашу студию написать презентационный текст для разработанной его компанией роликовой доски, которую он собирался продавать на ресурсеe-bay,причем исключительно для его американского сегмента. При написании материала мы использовали описанный выше метод, хотя и не в самом жестком его варианте. Американский перевод текста был отдан на оценку американским маркетологам и просто живущим в США носителям языка. После положительного вердикта специалистов и жителей Штатов его русский вариант заказчик разместил непосредственно на ресурсе. Участники возмутились. То, что можно было бы вполне уложить на лист формата А4, заняло две с половиной страницы. Однако раздражение вызвал не столько объем, сколько использованный метод.

Сказанного вполне достаточно, чтобы получить неплохой текст. Будет ли он при этом «продающим»? Трудно сказать. Очень многое зависит от того, насколько вы сможете проникнуться

заботами своего потенциального клиента, как тщательно изучите все конкурентные предложения и в какой мере сможете определить оптимальное соотношение мотиваторов к покупке.

Однако есть то, что может поддержать идеологически слабый текст, а сильный превратить в настоящий фейерверк, способный заинтересовать даже самых требовательных клиентов. Речь пойдет о некоторых приемах письма, которые придают тексту лоск.

На самом деле таких приемов очень много. Те, кто хочет изучить предмет детально, могут обратиться к таким областям знаний, как риторика, социолингвистика, фоносемантика и НЛП. Мы же перечислим лишь наиболее популярные.

Синонимы. Согласитесь, что текст, в котором нейтральное «хороший» заменяется его более сильными аналогами — «замечательный», «великолепный», «потрясающий», «очаровательный», — применяемыми, разумеется, к месту, выглядит гораздо внушительнее и богаче. То же самое касается глаголов, наречий и других частей речи.

Яркие образы и сравнения. Они способны придать пикантность даже самому скучному тексту. Однако с ними следует обращаться аккуратно.

Предлагаем на досуге решить маленькую задачку.

Как продолжить фразу «вылетел, как…»? Ответ «пуля из ружья» неверный, поскольку это изрядно затасканный штамп.

Сравнения призваны удивлять, будоражить читателя или вовремя гасить скуку. Насыщенный банальными сравнениями текст вызовет негативный эффект. Находить новые сравнения очень интересно, но, если для вас это сложно, лучше вовсе обойтись без них.

Цитаты. Такой метод обращения проверен веками. Почему бы не взять на вооружение этот действенный инструмент? Стоит, впрочем, опасаться употреблять утомительные и длинные цитаты и заодно убедиться в том, что цитируемая вами личность для интересующих вас людей действительно референтна.

186

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

О ПРИНЦИПАХ И ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ «ПРОДАЮЩИХ» ТЕКСТОВ

Эмоции. Вы заметили, что слово «эмоции» практически уже вошло в черный список «ругательных» слов? Еще немного — и оно точно так же, как «проблема», превратится в табу.

Не бойтесь передавать любовь и веру в свой продукт потенциальным потребителям и клиентам. Пусть ваши конкуренты выкладывают на своих сайтах безликие, пресные, переписанные друг у друга тексты. Если вы действительно хотите продавать и получать обратную связь от благодарных клиентов, то тексты с начальной фразой «Приветствуем вас на страницах нашего сайта» — явно не ваш путь.

Оформить свои мысли еще более убедительно и ярко помогают и другие приемы риторики. Изящно и к месту употребленные контрастные противопоставления и сравнения, вовремя поставленные вопросы и ловко ввернутые триады2 в написанном тексте воздействуют на аудиторию ничуть не слабее, чем в устной речи.

Теперь у вас есть все необходимые инструменты, для того чтобы суметь критически оценивать написанное. Любой бизнес-текстдолжен продавать (прямо или косвенно). Даже информационные материалы, размещаемые на сайтах в разных целях, мягко и ненавязчиво подводят клиента к покупке.

Под покупкой, как уже было сказано выше, мы понимаем не только приобретение конкретного товара. Разовая покупка — ничто по сравнению с лояльностью клиентов, которую вы способны заработать с помощью хорошего сайта и отличных «продающих» текстов. В придачу к своему продукту продавайте лояльность к фирме, и тогда клиенты не только будут помнить о вас и возвращаться снова и снова, но и смело рекомендовать вас другим.

Российская государственная программа тотального внедрения широкополосного Интернета все сильнее сдвигает вектор торговых коммуникаций в сторону Сети, где основным инструментом продаж, а также продвижения продуктов и сайтов является текст. Даже сейчас многие давно привыкли работать, ни разу не увидев своих клиентов и партнеров вживую, а вскоре динамика современной жизни так или иначе вынудит большинство компаний пересмотреть свой взгляд на сбыт. Разработка контента сайтов станет реальной необходимостью и из малозначимого мероприятия превратится в направление дополнительных инвестиций. Однако если тексты не будут продавать, то они станут лишь источником напрасных трат.

2Риторический прием, представляющий собой трехчленный список. Триада может состоять из трех слов, словосочетаний, фраз или предложений (Аткинсон М. «Выступать легко»). — Прим.ред.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(11)2010

187

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:acc94f1a90806131e52a917bcada213e, сессия:j5TugXUhPQd3SPpy, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-04-1907:23:49 GMT+3

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]